社交电商迎来3.0时代

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根本就不存在社交电商,这是个伪概念。电商就是电商,没有人为了社交目的去买东西,只会说因为已经在社交,顺便买了东西。

面对后电商时代,很多从业者都寄希望于这两个风口:一个是「私域流量」,另一个是「社交电商」

在过去的2019年,私域流量几乎成了电商圈人人开口必谈的话题,然而这种热浪随着疫情的突然到来戛然而止。

持续进化的社交电商

和私域流量不同的是,社交电商的「生命周期」似乎更为持久,从以微信为代表1.0时代的朋友圈微商到以拼多多为代表的拼团裂变2.0时代,社交电商可谓持续进化。

尽管这两种模式在某个阶段上都获得了巨大成功,但随后都遭到了用户的强烈反对和平台的高压管制。朋友圈微商变成了「人人喊打」,而对于邀请好友砍价的诱导分享,微信官方则直接采取了封杀。

很多人看不懂社交电商,也看不起,甚至直接否认了社交电商的存在,这里面不乏曾经依靠社交大获成功如今体量仅次于京东的拼多多。

2018年4月初,在接受《财经》记者采访时,拼多多创始人黄峥说过这样一句话:

根本就不存在社交电商,这是个伪概念。电商就是电商,没有人为了社交目的去买东西,只会说因为已经在社交,顺便买了东西。

虽然到目前为止,对于社交电商,还没有一个确切的定义。但我并不认为社交电商是个伪命题,而且随着以直播带货为主的网红的崛起,社交电商这把火会越烧越旺。这里我姑且将电商直播看作社交电商的3.0时代。

社交电商是一种信任经济,5年前我写过一篇《社交电商的本质是熟人经济+信任经济》的文章,今天我想修正一下这个观点,去掉前面的熟人经济,即社交电商的本质是一种信任经济。

之所以去掉熟人经济,是因为首先在很长一段时间内,大家对于社交电商的理解,都是基于微信生态,而如今随着技术和媒介的发展,它的想象空间更为广阔。

其次,在很多人眼里,熟人经济意味着小众化、只能做存量市场的生意。放在今天来看,这显然是不正确的,社交电商也可以大众化,而且必须在增量市场里寻求发展。

如果说淘宝是人找货,拼多多是货找人,那么社交电商就是货找人+人找货。马云之所以发出「未来十年将不会再有电子商务」的感叹,是因为他不仅看到了电商发展的未来趋势,也预见了技术对当前商业的重构——一个人人皆可成为主播网红的时代,也即意味着未来是一个去中心化的流量时代。

信任经济的重点在于如何实现社交关系的裂变。老板可以推动身边的资源,大V可以发动粉丝,达人可以更专业挑选产品,网红可以提高产品的曝光度,用户可以引爆裂变,信任经济所呈现的是一种联动的产业链。

越是碎片化的时代,人们越渴望社交关系的连接,不管是强连接还是弱连接。对于社交电商而言,社交关系是它区别于传统电商最大的护城河,尤其是在抓取新增用户上,促进销量转化的核心就在于社交关系链的打通。

电商直播开启社交电商新时代

数据统计,2019年的双十一,直播销售总额为200亿,李佳琦和薇娅占据了其中的四分之一,看到这一数据,可以毫不夸张地说,很多网红直播的带货能力超过了一线明星。根据艾瑞与微博联合发布的《中国网红经济发展洞察报告》显示,粉丝规模超过100万的TOP网红多达数十万人。

10万的超级网红,不得不说,电商直播开启了一个新的时代。如今电商从业者面临的不是要不要做直播的问题,而是不得不做,怎么做的问题。

这种直播的形态,进一步缩短了用户的交易时长和购买决策,只要对主播足够信任,商品的价格又在自己可承受的范围之内,其它问题随着技术的日益成熟就会迎刃而解。社交电商第一次将消费者带入了一个「所看即所买」的时代。

自马云提出新零售以来,关于「人、货、场」的讨论就层出不穷了,十个创业者中,一半以上开口必谈「人、货、场」,而在社交电商里的「场」是被弱化的,甚至是可以忽略的,因为购买渠道不是天猫京东就是其他的直播平台。

虽然目前的主流电商平台是天猫京东拼多多,但是从长远来看,抖音、快手在社交电商领域能占据一席之位的可能性非常大。之所以作出这样的判断,有以下两个方面的考虑。

首先,尽管抖音、快手们没有电商的基因,也没有规模庞大的SKU,但他们有超强的连接属性和互动属性,这符合消费时代用户的「及时满足」心理。

目前主流电商和消费者之间的连接关系非常薄弱,除了逢年过节、节日促销发发短信、包装上做些花里胡哨的营销噱头之外,消费者感受不到除了「物」以外的其它关怀。长此以往,不管是老用户还是新用户,流失是必然的。

其次,随着他们体量的不断增大,面临的困境也越来越多,而有些困难是无解的。拿天猫来讲,很多消费者可能和我有同样的感受——选择困难症。从品类到品牌,从品牌到类目,从类目再到各种产品介绍,用户评价。总之,购买一件商品,认认真真看下来,一眨眼十几分钟就过去了,对于部分一个星期或一个月才上一次天猫的消费者而言,时常更新的界面和五花八门的促销广告,着实让人烦恼。

当然,直播平台要想成为社交电商平台,一定不是复制一个天猫。现在的天猫、拼多呈现出的都是一个静态的信息流购物形态。未来有没有这样一种可能,用户打开APP进去的是一个LIVE流的购物模式。它没有淘宝那样强大的SKU,也没有天猫那么多的分类。它或许是一个LIVE版的网易严选,只要你搜索想买的商品,就会自动根据你输入的标签,精选出有关此类产品的主播。这些主播可能是手艺人、时尚达人、也可能是企业CEO等等。

严格意义上讲,现在的电商直播(直播带货)还不是一种理想的社交电商形态,因为它受制的因素太多,最主要的有以下四个方面:

  1. 稳定的供应链。只有稳定的供应链才能保证产品的正常流通,遇到特殊情况时,在成本、种类和数量上才能做出及时调整;
  2. 产品的性价比高。只有性价比高的产品,才能吸引更多的用户,打造爆品;
  3. 主播的个人专业素养。业务娴熟、自带IP、擅长营销和注重用户思维的主播在平台上更受欢迎,也更有议价权;
  4. 以美妆护肤、快消品居多,客单价略低。因为一些实际因素的制约,电商直播并不适合所有的品类,且大多数主播也只能局限于直播某几样产品。

我们既要看到直播电商带来的新趋势,也要看到其中的不足。以社群和会员制为主的捆绑式电商将逐渐走向衰落,取而代之的是直播式的订阅制电商。每个人将会根据自己的喜好,选择自己心仪的主播(店铺),消费者也将彻底从平台中解放出来,获得更多消费上的自主权。

谁掌握了社交关系链,谁就能赢得未来

不管是对于电商还是其他行业,未来终究是一个去中心化的时代。「去中心化」并不意味着没有中心,而是会诞生以某个轴心为中心的无数个小中心。

如果用搜索、资讯、商品和社交来表现当前巨头们所在的模块,社交和商品的象限里还是一片空白。

从淘宝的诞生到拼多多的上市,这十几年来,电商还是围绕两个维度在竞争:一是商品分发方式,搜索或推荐;二是供应链。

淘宝时代代表的是搜索,用户找到自己想买的产品,满足的是长尾需求;拼多多时代代表的是匹配,是商品找用户,匹配用户的购买场景,从而指导供应链反向定制(C2M)。

直播电商将开启社交电商新时代

从搜索到游戏,从游戏到电商,不管业务模式怎么变,都离不开流量。对流量的争夺是资本市场里最残酷的游戏,这场游戏远没有结束。在峰瑞资本创始合伙人李丰看来,「流量的本质是用户时间分配的转移。」

纵观这10年来社交媒体的变化,用户的时间分配从微博转到了朋友圈和微信公号,又从从朋友圈、微信公号转到了短视频。

当用户时间分配发生显著转移的时候,在某一阶段,转移对象就会产生巨大的流量红利。不管这个转移对象是聊天工具、微信公号,还是短视频。而如何引爆这一流量红利,将取决于谁掌握了用户的关系链,目前来看,做得最好的是腾讯和头条。

腾讯真正担心的并不是头条在资讯分发领域和抖音的成功,而是害怕抖音撬动了其社交的根基。

抖音正在一步步侵蚀腾讯的社交霸主地位,谁也不知道在新商业时代,「社交+直播+电商」能爆发出多大的威力。

因为社交电商,成也社交,败也社交

#专栏作家#

褚伟,微信公众号 @褚伟(chuwei2016),南讯网主编。人人都是产品经理专栏作家,移动电商、微信营销观察者,做过产经记者,后投身移动互联网。热爱研究,关注新媒体,微信电商等领域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 作为一个小米粉丝,大家可以关注小米的社交驱动型会员制精品电商平台「有品有鱼」,🐴 WYYPMC80

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