以产品经理视角认识行业(1):医美行业知识与入局机会

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对于产品经理来说,了解行业状况是很重要,有利于产品经理熟悉行业、做出深度思考,并反馈到产品规划上。基于这一点,笔者结合医美行业的经验与认知,为大家分享相关行业知识。

题外话:

一直以来,我都想写一些关于行业的文章。但是,一直都没有开始。主要原因是我希望自己的文章,能为大家带来独特的认知和知识。

为什么这样说?

主要是在过去几年产品经理生涯中,我读了很多产品经理写的行业分析文章。我发现这类文章,都偏向于宏观的去解释一个行业的发展趋势。甚至很多作者,都没有深入参与过该行业,就在写其行业报告。

所以某些文章,更像是一些行业数据的报告的说明书。这样的行业分析文章,对于产品经理的价值是非常有限。

我认为对于大部分产品经理来说,了解行业的趋势是非常轻松的。解读数据报告,现在几乎每个产品经理都是非常熟练的。产品经理需要更深度的知识,去了解一个行业的全貌。不管这个产品经理是否身处该行业中。深度的知识,才能带来深度的思考。

所以,在构思了很久之后,终于下定决定写一个系列行业分析文章,从产品经理的视角,去粗略的解析某些行业。

我的系列文章,涉及的行业主要是我工作涉及的,或者我感兴趣的,这些行业都是我进行过深入参与、分析和思考的。

我为我的系列文章构思一些特点:

  • 首先是不要以假大空的数据数据,给大家分析趋势。取而代之的是,以案例和现象来推导行业发展规律。
  • 再则,选取分析的行业,一定要是我有深度参与和深刻理解的。以行业规则、玩法和业务形态出发,描绘整个业务。不仅仅挖掘行业的需求,还要探讨行业的痛点。
  • 最后,文章要尽量简练,传递最有价值的信息。

希望通过我的行业分析文章,帮助对某些行业感兴趣的产品,指明一个了解某行业的方向,建立基础的认知。

正文如下:

近几年,医美行业是一个炙手可热的行业。很多产品经理都或多或少,了解到过医美行业的一些新闻。但是,真正深入了解医美行业的产品经理应该是比较少的。医美行业的从业产品经理数量正好佐证。

同时,医美行业也是我现在主攻的行业,恰好有许多可以和大家分享的经验和行业知识。所以,本文核心内容主要是以我的经验和知识领域,去为产品经理解析医美行业。

一、行业

首先,什么是医美?

医美指的是医学美容。简单来说,通过药物、手术、医疗器械以及其他具有创伤性或者不可逆性的医学技术,对容貌体貌进行修复和改进的过程。

但是,我们通常所说的医美行业,就不仅仅是医疗美容。而是整个大美业,涵盖医美医院的上游供应商,乃至下游的美容院。整个行业的产业链是非常长,涵盖参与方众多,行业构成复杂(医美项目可以分类两类:手术和非手术)。

医美行业的核心商业参与企业,主要分为四个角色:上游厂商、医院、医院服务商、美容院。

1. 上游厂商

上游厂商主要是原材料、设备供应商等。著名的有艾尔建、华熙生物等等。

2. 医院

医院则是整个行业中心,上下游业务链条的中心,是行业创造商业价值的核心角色。

医院是消费者完成医疗,达到美容效果的场所。大部分涉及消费的业务的成交,几乎所有医美项目的执行,都在医院。我们熟悉的美莱、米兰柏羽、铜雀台等,都是这个行业的头部医院。

医院也分为直客医院和渠道医院:

  • 直客医院通过建立品牌,吸引消费者
  • 渠道医院通常与下游渠道商合作,满足消费者的需求

通常,直客医院也会对接渠道商。相反,渠道医院一般很少做直客业务。

3. 服务商

服务商种类则比较繁多,比如广告商、系统支持厂商等。他们主要为医院业务,提供多方面的支撑。

4. 美容院

美容院在医美行业中,通常会承接一些难度较低的业务,主要是注射类项目。

同时,美容院也是医院门重要的客源渠道——美容院自身的消费者,也是医院的潜在消费者。且由于美容院的店铺成本较低,覆盖范围广。就逐渐发展成了医院的客源渠道。美容院通过介绍客户到医院做医美项目,赚取消费提成。

在医美行业,也有一些互联网行业的企业。C端有新氧、更美等。他们在行业中的本质定位一般是客源渠道。B端有悦容医美云、宏脉等。他们通常为医院和上下游,提供业务支撑的相关IT系统。也就是服务商。

5. 其他

医美与传统医疗的区别是,医美需要营销。

  • 传统医疗由于我们国家医疗资源,相对于人口基数的缺乏,医疗行业是求大于供的。所以,大部分公立医院是不需要做营销的。
  • 医美对于消费者来说不是刚需,且消费者认可品牌。所以,医美行业需要销售人员去游说消费者,需要对业务进行产品包装,需要进行广告营销。

医美行业整体的利润是非常可观的。尤其是前几年,甚至可以说是暴利。这里就不展开了,大家可以去找找相关的数据来阅读。

在当前行业背景下,医疗行业利润收窄,主要的原因是医院增多了,营销获客成本成倍增长。

有个粗糙的说法,在精细化运维体系下,要促成一个新客到院,平均成本5k以上。在医美行业,渠道商的提成比例极高,通常是按消费者消费金额提成,提成比例从20%~60%不等。所以,在医美行业中,谁掌握了客户资源,谁就掌握了主动权和话语权。

医美逐渐在全民化,甚至在逐渐向日常消费方向发展。这点可以从医院推出的项目所需的消费频次,就能推测出。

当然,说到发展趋势,不能忽视的是男性消费者的占比,在逐年递增。甚至,医院已经专门推出了一些专门为男性定制的医美项目。

医美行业如同时尚圈,是讲究潮流的,明星具有很高的影响力。医美产品的包装、技术的发展,都受到审美观点,流行风尚的影响。日韩技术,在顾客心中,一定程度上代表着高水平。

二、业务

医院是医美行业的业务核心。那么我们就围绕医院展开核心业务,消费者从到院到完成项目的过程。

医美的项目是多种多样的,从分类上主要有手术、注射、牙科、抗衰等等,分类没有唯一标准。可以说,只要你能看见,有利于容貌、体貌的,医院都能做。医院对于医美相关的项目,需要包装成各种产品,打算华丽的标签。

医美消费者的一次完整的体验,会经过前台、咨询师、护士、医生这四大个角色。任何医院,任何场景下,这四个角色都大同小异,不可或缺。只是,各医院的包装不同,流程不同。

我们先梳理一下这四个主要角色:

1. 前台

前台,在医院主要做登记和疏导工作。在医美行业有句话,「从顾客进入医院开始,业务就已经开始了」。所以,作为第一个接触客户的角色,前台是非常重要的。特别是要处理好业务环节的各类异常情况。

2. 咨询师

咨询师本质就是医美产品的销售。他们通过与用户沟通,拉近关系,进而达成交易。他们是影响业务的成交的关键因素之一。

咨询师主要工作内容,还有为医生咨询和方案设计做好铺垫。对于咨询师的工作,医院的核心痛点是标准化、经验复用和质量保障。

由于,咨询师会频繁的接触顾客,咨询师通常会掌握大量的客户资源。新氧、更美等产品,本质就是互联网的医美咨询师。

3. 医生

医生,是医美项目的执行者。他们是这个行业核心资源。他们在工作中,主要是整形方案设计和项目的执行。

方案设计是这个行业内,最艰难的工作—— 一是审美是因人而异的,二是如何将方案描绘出来,平衡顾客预期和实际效果。行业对医生的痛点在于技术能力和履历包装。

医美行业每完成一次业务,都是一个整体团队的工作成果。在业务开展的过程也会有很多其它的角色参与。当然各个医院业务流程不同,可能参与角色也会不同。典型的医美的业务,我总结了如下的业务流程图。

医美的典型业务可以分为两部分,即医疗业务和营销运维业务。从市场渠道到现场咨询以及术后回访和在开发,为营销运维业务。其它部分都是医疗业务。这也是医美与传统医疗最大的不同点。医美业务环节多,参与角色多。业务循环越多,顾客创造价值越高。

在医美业务中也不乏灰色的地带。其主要集中在收费、药品、设备这块。非法行医这类违法行为,就不讨论了,这算不上正常业务。

在整个业务中,对于消费者,有几个主要痛点,或者说诉求,价格、效果和安全性。影响业务成交的因素中,消费者最看重的是价格和技术能力。在这个医美行业,熟人更容易促成成交,上门才有成交。

三、行业未来

医美的消费群体在逐渐年轻化,男性消费者比例在不断提高。但是,年龄稍微大一些的消费者,依然创造更大的产业价值。

医美的消费者,消费频率是比较高的。医美在向着日常消费的方向发展。同时,医美项目客单价也在不断降低。

医美医院发张壮大后,最终都会因为受场地限制,导致业务规模的增长停滞。

医美也在向着存量市场发展,马太效应凸显。这并不是因为客户资源的减少,而是由于获客成本的急剧提高。所以,老客的价值将升高,医院将更加强调顾客的生命周期管理,顾客的精细化运维。

未来咨询师这个职业可能会逐渐消失,被线上各类咨询平台所取代。咨询师这个职业之所以会存在,是顾客和医院之间的信息不对等,顾客对医美缺乏认知,心存芥蒂。咨询师作为媒介为顾客建立认知,打破顾客的心理障碍。伴随着,各类医美知识的普及和信息获取渠道的增多,咨询师的重要性将逐渐降低。医院自身也在积极探索各种方案,降低咨询师的话语权,打破其与顾客的捆绑关系。

四、行业机会

在医美行业,大部分机会都存在于消费者和医院。消费者是这个行业的价值提供者,医院是价值创造者。只有贴近消费者和客户,才能把握市场机遇。

在医美行业中,CRM、供应链软件、业务系统、OA等传统软件,渗透率是比较高的。

CRM和业务系统,头部厂商的规模效应已在逐渐成形。CRM在医美行业,逐渐与业务系统融合,形成集客户管理、营销自动化和业务支撑的综合化系统。CRM在医美行业的未来,主要方向在与社交化,逐渐与微信互通。进行数据互通,降低信息传递通路,发展社交营销(医美行业熟人成交率高的特点决定的),裂变营销。业务系统在客户与咨询师的匹配,实现咨询知识沉淀,还存在很大的提升空间。

如何打破上下游之间的信息壁垒,也是医美行业的难题。

从上游原材料/设备厂商,到下游的顾客渠道,存在巨大的信息孤岛。顾客的需求和反馈,很难在整个生态链间传递。特别是,在以医美为核心,大美业产业逐渐形成的背景下。只有更高效的信息和知识传递,才能挖掘顾客的更大商业价值。

医美行业医患纠纷频发。

百分之九十的纠纷都集中在医美的效果没有达到顾客的预期。咨询师营销时,会夸大实际效果。在这之上更主要的原因是,术后效果很难在术前就为顾客勾勒出来。医生在手术时只能靠描述和感觉,没有对照。很多时候,医生都是拿着明星或者模特的照片,来执行手术。可想而知,各环节中很容易造成信息误差,进而引发纠纷。因此,很多AR、VR厂商,也在致力于研发医美效果建模方案。在这个方向上,还没有比较可靠的解决方案。

在医美行业中,医生是稀缺资源。即使现在医生数量在逐年递增,但在极端看重口碑和履历的医美行业,优秀的医美手术医生依然是稀少的。如何解决这个问题?

在国内政策允许下,多点执业就是最好的方案。在医美行业要真正推行起来,如何平衡各方利益?如何将顾客与医生进行高效匹配?如何将整个业务高度自动化?就是现在和未来,需要解决的问题。

五、最后

医美行业是一个非常庞大的行业,可以探讨的东西非常多,也非常有话题性。对于产品经理,要了解这个行业,可以从体验一次医美项目开始。

本文中行业未来和机会的探讨,都是个人的一些观点。有些思考是没经过严格论证的,更多是对行业的观察,是对经验的解读。内容可以作为思考和探索方向,更多的信息,还是要产品经理自身去经历和挖掘。

#专栏作家#

产品小思考,微信公众号:产品小思考,人人都是产品经理专栏作家。擅长行业业务分析,设计行业方案,设计B端产品架构。主要关注医美、医疗行业,涉及HIS、CRM和各类业务系统产品。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

评论
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  1. 建议产品经理了解医美先体验一次 这个难度有点大吧…毕竟大多数人都还暂时不能接受

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    1. 医美有很多简单的项目。医美不只是有手术。

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