斗鱼做直播电商,能成吗?

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直男的钱并不好赚,斗鱼做直播电商,注定是一场空。游戏直播是用户对斗鱼根深蒂固的印象,用户愿意在斗鱼看直播并不代表会在斗鱼买东西。而且卖货对主播的能力要求和平台供应链都有极高的要求,斗鱼在这两个方面都缺少了经验积累和独家话语权。

斗鱼又做电商了,这次是直播电商。

2020年,直播电商的火热可想而知。

从老罗抖音带货,到携程梁建章穿古装直播,再到复星郭广昌、小米雷军。

无论线上线下,从企业CEO到各类平台,都在做直播卖货。

其中游戏直播平台斗鱼,也重启电商业务,计划开辟“王牌荐客”的直播卖货专区。

01 多次征战电商无果

这已经是斗鱼,第N次踏入电商领域了,而且也算得上是最早几家做直播电商的平台。

2016年双11,斗鱼就开始联合淘宝、京东等平台,在众多直播间嵌入购物链接,尝试边看边买。

2017年3月3日,斗鱼直接把电视购物模式复制到了直播间,推出斗鱼网络购物频道“鱼乐购购购”。

2017年4月,斗鱼牵手网易考拉,选择了一些头部主播,针对性的为主播直播间粉丝推荐商品,打出“全网最低,低至五折”的口号。但不到两个月,就没有声音了。

2017年5月28日,斗鱼又上线鱼购商城,设置了3C外设,食品、男装、电竞等频道。并在当年定下10亿电商GMV的目标。

如今鱼购商城只有网页,诸多频道无法打开,名存实亡。专门负责直播电商的业务小组,也难逃被砍的命运。

然而,斗鱼对于电商业务依旧不死心,毕竟手握数亿用户,近千万付费用户。

电商的业务逻辑的本质,也就是流量变现。

所以,2019年底斗鱼再次开启直播电商内测,先后通过峰峰三号、正直博等户外主播开启带货模式测试。

02 斗鱼做电商的优劣势

如果要说斗鱼做直播电商有哪些优势,从对业务有实际帮助的角度来说,我只能想到两点:

1. 也许是优势

a、主播资源丰富

斗鱼在直播领域的影响力是不可忽视的,其中培育出了诸多超人气网红主播。

比如PDD,旭旭宝宝、冯提莫、张大仙、芜湖大司马、B总001等等。

直到现在来说,斗鱼在主播、工会等方面依然有着丰富的资源。而这些主播,至少在用户号召力上面的实力不容小觑。

b、过亿用户群体

我说过,电商的本质其实就是流量变现,而流量就是用户。

斗鱼月活跃用户数超过1.6亿,这个体量放在当前任何一个电商、娱乐或者资讯平台中,都排得上名。

2. 明显劣势

a、场景不对

游戏直播平台,是用户对斗鱼根深蒂固的印象。

用户就是冲着看游戏解说、直播或其他娱乐来的,不是因为用户买不到商品才来斗鱼的。

一个做游戏直播的平台开始卖商品,用户的理解和接受程度是个问号。

更重要的一点是,像罗永浩、王自如、那岩等科技自媒体人,相信他们在数码带货领域会比一般主播更加专业吧?

b、用户不匹配

斗鱼Q4的付费用户数达到了730万,这是许多媒体看好斗鱼做直播电商的原因之一。

但是我认为这两者之间没有对等性,用户有付费意愿,不代表会在斗鱼消费买生活等用品。

就像你在菜场买菜,但不代表在菜场就能卖出衣服是一个道理。

另外,游戏直播平台的用户主要以男性为主,无论是用户规模还是使用时长上,男性用户至少占了70%以上。

而在民间有一种普遍公认的消费者价值排序:女人>小孩>老人>宠物>男人。

在这个排序中,男性的消费价值被认为是最低的,女人才是掌握消费话语权的核心人物。

当然,斗鱼也认识到了这样的问题。所以无论是在公开接受采访中还是产品选择上,都有意避开了服饰、日化用品、母婴等类目商品,主要经营数码、游戏周边产品。

但从电商行业来看,斗鱼刻意为之的商品类目,却不及整个电商零售额的九牛一毛。

所以,斗鱼想做好他经济,很难。

c、主播卖货的持续性

斗鱼在2018年又和京东合作了一把618,派出了618位人气主播协助京东直播带货。

但活动结束之后又再次熄火了,完全是为京东拉流量、做嫁衣。

所以,我比较担心的是斗鱼卖货主播的可持续性,据说斗鱼最近又在培训和招募一批带货主播。

这里我认为存在三个问题:

其一是平台原有的主播卖货能力如何?是否具备李佳琦、辛巴这样的超级卖货主播?

有一点,各位村民应该看过罗永浩的首场直播。作为这样的销售演讲老手,在首场直播的现场表现都很一般(不是销售额)。

那么斗鱼上面的主播销售技巧、如何演示商品、控场等等,都缺乏专业的能力。

粉丝也许会为主播的第一次、第二次买单,但第五场、第六场呢?

其二:斗鱼前不久选择了一些头部主播做测试,销售额也有几百万。

但问题是娱乐主播和卖货主播是两回事,这些做游戏解说或者才艺主播,能今后全职做卖货吗?

男女粉丝们,会每天来斗鱼看主播卖货吗?

其三:据说斗鱼通过内外部招募了一些带货主播,但是这些主播面临的首要问题可能就是没有粉丝,没有基础的卖货信任,谈何卖货?

d、商品供应链挑战

电商除了流量,另一个核心就是商品。

用户有消费欲望和能力,但最终还是要根据商品来决定是否购买以及复购。

如果只是一个主播,也许选品方面还不成问题,因为团队有足够的服务能力。

但斗鱼自己要搞直播卖货,想抽佣。

平台上成千上百的主播背后,有没有团队来协助。

哪怕是头部主播,也不是每个主播团队都有选品、定价、招商能力的。

直播卖货在商品上还有个很重要的因素就是价格便宜,极致便宜或者叫独家便宜。

辛巴、薇娅、李佳琦直播卖货比拼的能力之一,就是议价能力,还要有足够的佣金。

我看斗鱼有在尝试和一些直播供应链合作,但这种做法有利有弊。

前期省去了许多麻烦事,但斗鱼自身在供应链方面缺少了经验积累和独家话语权。

如果以后这个电商项目停止,再起新盘的话,斗鱼又要从零开始。

03 斗鱼何去何从

1. 有流量不代表什么都能做

斗鱼做电商直播,不仅属于创新业务的尝试,也是出于业绩增长的焦虑。

但几乎所有的平台,都会陷入一个流量误区。就是以为有流量,就可以做电商卖货。

这个误区,让无数的平台陷入电商坑,包括所有人梦寐以求的微信平台。微信微选、今日头条放心购,还有早些年前的百度、美图均有推出电商业务,均以失败告终。

所以,有流量不代表一定可以做电商,更不代表可以把电商业务做好。

2. 无法回避头部玩家的竞争

斗鱼想做电商生意,无法避免的要面临其他平台的竞争。

因为斗鱼卖货本质上做的不是增量的电商生意,而是和其他原有的电商平台抢客户。

所以:

其一首当其冲面临着传统的电商巨头淘宝、京东、拼多多的挑战。因为他们的商品更丰富、价格更低、服务更完善,关键主播更专业。

其二无论是快手的辛巴、二驴还是抖音的罗永浩、石榴哥等等,在流量、达人规模和带货实力上,快手、抖音这两个短视频平台都比斗鱼强。

3. 深耕游戏市场不香吗?

斗鱼多次尝试电商均以失败告终,这次做直播电商业务,我也不是特别看好。我觉得斗鱼应该把更多的资源、资金聚焦于游戏相关的业务。

a、前有狼

斗鱼和虎牙两个平台,在主播、内容、用户方面的竞争一直没有停止过。

尤其是斗鱼的月活跃用户数比虎牙多了1000万,付费用户也比虎牙多200万,但是斗鱼的市值却不及虎牙的2/3(市值参考4月8日)。

而且在2019年Q4季度披露的业绩报告显示,斗鱼远不及虎牙。

虎牙Q4总营收24.68亿元,直播收入23.46亿元;斗鱼总营收20.63亿元,直播收入18.93亿元。

除了虎牙,斗鱼还要面临YY、企鹅电竞等老牌直播游戏平台的玩家。

b、后有虎

B站:曾经的小破站,凭借一场跨年会出尽了风头,市值也逼近百亿大关。(市值参考4月8日)

在2019年12月,B站又豪掷8亿人民币拍下英雄联盟全球总决赛中国地区三年独家直播版权,正式宣告进军游戏直播圈。

而在2020年B站最新公布的财报数据中,B站直播及增值业务也在继续增长。

快手:还有短视频平台快手,日活跃用户已经超过了3亿,其中直播用户就超过1亿。

2019年12月5日,快手公布了一组十分最亮眼的数据。

快手游戏直播的日活已经超过5100万,比斗鱼、虎牙之和还高,游戏短视频日活达到7700万。

而在同年的6月,快手的游戏直播、游戏短视频日活分别是3500万和5600万。

抖音:还有最近罗永浩带货的抖音平台,日活更是超过了4亿。

就在今年2月18日,抖音游戏官方账号发布了一款名为“音跃球球”的小游戏,开启抖音小游戏首秀。

其实,字节跳动布局游戏已经很久了,内部早已成立了游戏中心。在今日头条APP内搜索小游戏,也可以直接玩。

而且字节跳动一边向多家游戏公司伸出橄榄枝,一边加速自研重度游戏进程。

所以,今后字节跳动单独推出游戏直播平台,不是不可能的。

面对这种前有狼后有虎的危机局面,斗鱼稍不留神,就变成捡了芝麻丢了西瓜,连大本营都保不住。

从村长的角度来说,斗鱼反而更应该聚焦以游戏为核心的相关业务发展。

其一是斗鱼平台用户规模大,粘性高,游戏业务的教育成本低。

其二是平台游戏主播资源丰富,号召力强,推一款新游戏,肯定比卖货简单。

其三是斗鱼到现在还没有一款众人皆知的游戏,或者是一款能带来巨大收益的游戏产品。

这恰恰是斗鱼应该发力的地方,至少在顶级游戏代理和重度游戏研发上,不能落后于他人。

这条路也是腾讯、网易走的模式。

但在市场中,你却发现所有的直播平台和主播,都在给腾讯、网易的游戏产品出视频、直播、做解说,这倒是有些可笑之处。

#专栏作家#

十里村,微信公众号:十里村(ID:shilipxl),人人都是产品经理专栏作家。偶尔分享生活,关注电商、科技,新事物。

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  1. 作为一名斗鱼资深用户,感觉斗鱼直播带货是可行的 ,2020年3月份 ,户外主播峰峰3号,正直播等主播凭借一场直播带货售出上千万的销售业绩也是相当瞩目的, 如果放在游戏区流量更大的主播哪里带货效果会更好一些

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    1. 文中说了,商品也好,持续性也好都是问题

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