从开心网到柏拉图,所有不能构建壁垒的社交运营都是耍流氓

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水深火热的7月里,沉寂已久的互联网领域爆出两个新闻:一个是柏拉图APP的“性格标签”病毒页火了,一夜之间刷爆朋友圈,自己也迅速飙升到苹果商城社交榜15名,终于惹得老大微信出手了,又是一夜之间封账号粉丝清零,从速火到速死之间的蹦极式转折,戏剧性有如一部标准的《冰与火之歌》。另一个是,开心网终于“卖身”成功的消息,相比而言这个消息可就没有那么火了,请原谅笔者听到后的第一反应是——哎,这个东西怎么还活着?一个速死而不朽成了木乃伊,一个僵而不死成了僵尸,折射出光怪陆离却又无限无奈的当下。

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死或者生,这不是核心问题,问题是如何反思死和生,很多时候大家是太沉溺在英雄成败的传奇故事中,于是吃一堑不长一智,好了伤疤忘了痛,历史总是相似的,该怎么死还是怎么死。

遥想2006年前后,当时的QQ是我们维持人际关系之必备,虽然大家都对QQ的山寨成风和LOW逼画风诟病有加,但是却也只能依赖无法离开。就在人们料定互联网这东西已经玩不出什么新花样,山河大势业已确定的时候,互联网上蹭蹭蹭连续冒出校内(今人人)、开心、微博三个挑战者,以致大家一时间交手称快,你腾讯的山寨帝国终于要改朝换代了!谁想,就在这纷乱的战局中,腾讯非常低调地推出了一款不知是何意图的微信(当时免费短信很发达,微信似乎并无卵用),就这么不声不响地悄悄推进。智能机时代到来了,一夜之间雨后春笋一般冒出来无数社交APP,约炮的,唱歌的,作图的,匿名的,职场的,瞬时的……但是微信就这么不声不响地悄悄推进着。直到有一天,我们发现这个样貌普通到有点LOW的家伙已经击败了之前大大小小、各显神通的所有对手,时代绕了个圈,又回到了腾讯手中。

如烟的往事,如流星一般一闪而过的社交网络们……那么问题来了?这中间火过的N个产品,到哪里去了?为何一度火成那样,却最终逃不过速生速死的轮回?“火一把就死”固然比连火都不能火要好,但为何总是最终令人扼腕叹息呢,在他们“火一把”的过程中,如同facebook的增长黑客不断上演,可最终为何没成就facebook一般的功业呢?是增长黑客失灵了?

一、追忆,“上古三杰”已逝

要想理清脉络,还得追溯源头。

开心网的新闻,勾起了笔者心底沉睡已久的记忆,那是07年到11年间,当时菜狗还在中国电信的某个办公室格子间里无聊度日,大学期间的理想主义、叱咤风云和毕业后的社会黑暗、庸常生活形成了巨大的落差,每天唯一的乐趣就是逛BBS灌水:天涯、母校BBS或者自己运营的兴趣BBS。就在这个时候,校内、开心和微博出现了,点亮了生活。

以下的内容都是从一个普通用户的角度去回忆,而非产品经理或者创业者的维度。

(一)人人网

对于校内,最初的原因就是“妹子”,当时很多学妹都注册了校内,并且在QQ空间等地方四处炫耀她们的逼格主页,这也使这个在大学校园里风靡一时的网站进入了我这个毕业老妖怪的视线。到后来学弟们也用起了校内,直到有一天我发现一个长相平凡的学弟,他的好友和访客全是清一色的清纯美女,还来自清北这样的高校,这使我毫不犹豫地注册了校内,并申请加星。而最初使用校内最常有的动作便是“找人”,每天都混迹在各个女生众多、素质优异的高校页面中,一页页地刷着,寻找着各种自己认识或不认识的女生,完全不必担心用户身份的真实性。这种感觉应该和后来很多人玩陌陌、探探高度相似,但是必须得说,当时校内上女生的质量远远高过它们。不夸张的说,我之后的历任GF即便不是通过校内结识,关系的深度发酵也一定是在那里,那就是文艺高知青年们谈情说爱吟诗作赋的乐园,俱往矣……

从移动时代开始,校内变成了人人并一路衰退,渐渐变成了今天这幅卵样。但是我的忠诚度居然一直维系到了2014年,这其中核心的原因是“圈子”。作为曾经在高校辩论圈小有造诣的“老妖怪”,当时的感觉是非常容易在人人构建自己的圈子。不需要像在微博那样在现实中拥有牛逼的名头或背景,也不需要组建段子手水军公司玩各种运营,只要发布一些和兴趣(辩论)有关的文章或状态,就能很快收获一堆互动强烈的好友,享受微博上大V的感觉,即便粉丝没微博那般百万千万,但多是素质较高的学弟妹,这种存在感和成就感还是很强的。于是当时,我的创作热情非常之高,没事就在人人上UGC,然后看着好友数量一天天涨起来,全国各地美丽的学妹们常常来访问。

这种美丽的体验没有持续多久,急于一口吃个胖子的人人全面放开身份审核,一夜之间本来纯粹的校内空间鱼龙混杂,各种马甲营销号开始横飞,而这一点伴随着“盗版抄袭”成风的公共主页达到顶峰,各种千篇一律、互相转载的鸡汤、成功学、惊悚标题和段子开始在信息流里横飞,直接的效果是你认认真真写一篇干货文章,带来的效果远不及人家从微博上抄来一个段子,慢慢地也就不想写了。与此同时,由于马甲和水军的存在,人人上类似微博的网络暴力开始升级,而整个网站的态度极其暧昧,最终笔者在2014年遭受了一次非常恐怖的网络围攻诽谤之后彻底灰了心,再也不回。

我们来复盘这个案例,对于笔者这样的用户来说,人人的爆火是因为“异性”,而粘性来自“圈子”,当你的个人信息、创作物、好友关系、影响力都沉淀在上面的时候,“转移成本”就会非常之高,你就离不开了。然而学生总是会毕业的,毕业老狗要想一直维持自己的圈子影响力,就必须不断地UGC进而吸引新生粉丝,但这一切最终被击溃了:一是因为新生渐渐不用人人了,新生粉丝的吸取没那么容易了,吸收来了新的粉丝你也会怀疑他们是真的学生吗(还是营销号?);二是因为创作的投入产出比降低了,认真写东西不如从微博上抄一个段子,用心经营个人账号不如人家有组织的营销号,而最可怕的是还时常面临遭遇网络暴力围攻的风险,这样一来二去就不想UGC了。当身份真实的新鲜粉丝和认认真真的UGC都难以为继的时候,这个平台对你而言除了算是一种情怀,还有什么赖着不走的理由呢?

但是请注意,一定要注意哦,陈一舟老板做了三件好处非常明显的事情:

  • 第一,放开身份审核可以迅速拉高人人的用户量,立即和微博放在同一赛道上竞争;
  • 第二,放开公共主页允许营销号的进入,可以迅速充实news feed的内容,还可以引入一些机构用户借势发展打造生态,微博的蓝V、微信的公共号、知乎的机构账户不就是这样吗?
  • 第三,人人抄了很多功能,什么火抄什么,这至少在概率论上是成立的,什么火说明他多少经过了“市场验证”,所以抄了大概率上可能跟着火一把,不是吗?这三件事本质上是一个事情,就是尽一切可能地关注短期数据增长,追求一个漂亮的数据,同时通过抄袭模仿最大限度地降低不确定性风险。

是的,你没有理解错,在笔者看来正是这种高度强调短期数据、高度强调确定性低风险的商人投机心理,将人人网送进了坟墓。只不过每一次这种心态上的战役,数据都会非常漂亮,都是一个个爆品和增长黑客,无奈打赢了所有的战役,却越来越输掉整场战争。

(二)开心网

那么开心网呢?最早的印象是强大的“饥饿营销”。笔者用上校内网没多久,开心网出现了,然而由于需要邀请邮件和陈一舟的假开心,我很长一段时间都无法一睹真容,这使它成了一个江湖中神龙见首不见尾的传说,心中向往久矣。那时候的感觉就是,开心网正在流行,是一个高逼格的存在,一般人你还用不上,未来一定是一个大家都会使用的产品、中国的facebook。可见,这个开头的“饥饿营销”是非常成功的,产生了强大的爆发势能。

终于有一天,笔者注册了开心网,当时就发现公司里同事们都在上头,其他部门的白领美女呀,营销部门的小丫头呀,而界面玩法都与校内神似,于是一开始的想法和打算也很简单:像在校内一样,发一些用心写的文章、照片之类,展示自己的才华和情趣,构建自己的圈子。索性当时人人上发了什么,都会转到这里(也会同步转到空间、世纪佳缘、51之类,就是这么浪),然而结果就完全不同了:一方面,自己作为职场新人,发的东西很少被老同事们阅读、读了也很少收获肯定;另一方面,由于中国职场当时特有的文化,几乎没有人会发原创文章呀,大家都是像今天朋友圈那样,转发第三方的鸡汤、养生、国家大事文。

UGC的动力没有了,那就玩游戏吧。没错,在笔者看来开心网火的第二个点是游戏,准确的说是非常适合在同事之间进行的轻社交游戏,奴隶买卖、抢车位直到最终横扫天南海北的偷菜,一个个都是爆款!然而自命清高的笔者总是觉得这些大众化的爆款游戏太low,实在无法沉浸其中……就在这个时候,微博出现了。

我们复盘开心网这个案例,在非常成功的“饥饿神秘营销”中爆发,而维持其粘性的是“游戏”,通过一个个社交属性极强的爆款轻度游戏,一次次地引爆人群、激活人群、占用他们的时间。是的,如果说人人占用时间靠的是基于UGC的互动,那么开心网靠的就是基于爆款游戏的互动,在当时看来效果是一致的,都带来了用户的持续使用。对开心网来说,更带来了一次次的短期数据暴增。

可效果,真的是一致的吗?

用户在SNS平台上UGC越多、UGC的动力越强,他的归属感和转移成本也就越高,渐渐地他就沉浸其中、离不开了。但是游戏呢,特别是开心网这种轻度小游戏呢,用户的持续使用并不能拉高他的转移成本,其乐趣反而“边际效益递减”,所以这种热潮往往是运动式、一波接一波的,只要你能不断做出新的更刺激的游戏,数据就会一直上升,但是只要有一天你做不出了……

或者,你做的游戏被很快抄袭,因为其实你也是抄袭的,这就是后来发生的事情。QQ总是第一时间迅速地跟进,以致使腾讯成为了中国最赚钱的游戏公司之一,同时一方面蚕食了开心网的“游戏红利”,使其每次爆款推进都是能量有限的,成了转眼衰竭的礼拜攻势,更是根本不可能威胁腾讯的关系链江山。

利用UGC和兴趣氛围缓步崛起的公司常常是慢公司,曾经的校内、豆瓣及知乎都是。而当开心网把战略路径界定为“爆款游戏”时,当开心网的UGC体验远远不如玩游戏时,他的命运就已经注定,因为轻游戏几乎是一个绝对不会产生转移成本、绝不会构筑护城河的模式,你只有赌每一次推出的游戏都能火一把,当然我们知道这几乎是不可能的。这种连环爆款只要有一天失灵了,或者出现了能够快速跟进但是沉淀能力好很多倍的对手……那么职场的UGC真的做不成吗,看看人家领英和脉脉呀。

所以开心网死得冤吗?一点也不呀。差一点就成了的不是他,是微博。

(三)新浪微博

我们再来看新浪微博。从《新周刊》推出“微纪元”专刊的那一天起,微博时代到来了。笔者是最早的微博控之一,那时候真的是每天都沉浸在微博的世界里,在办公室里一直刷到晚上10点才想起下班,手指就是不停重复着刷新、转发、刷新、转发……与后来的微信强调“私人属性”不同,微博最为强调的就是“公共生活”,他像一个广场。

这种“公共生活”,具体而言就是“接近甚至成为公众人物的快感”与“参与公共事件的YY快感”。我们都知道,新浪微博与饭否一上来最大的区别,就是强调名人大V的引入,似乎当时是要求每个员工都必须拉进5个大V、否则没有年终奖。所以这时候的体验是前所未有的,那些以往高高在上的名人们忽然都出现在了微博上,也像普通人一般没事唠两句,甚至还常常会与你沟通互动(因为当时用户就不多,他们回得过来),这也忒有冲击力了,我可是与名人对话过的人哦!同时,由于早期用户较少、氛围比较单纯、UGC成本不高,你发的东西质量不错的话,真的有可能成为话题人物,真的人人都是自媒体了,记得笔者当时也是所在城市草根榜的前30了。所以那时候的微博,给了人很大的盼头,不仅能接近公众人物,假以时日也能成为公众人物,这种欣欣向荣的感觉让压抑已久的表达欲充分释放了出来。

但是,与人人的UGC交流和开心网的爆款游戏不同,当时微博最主要的场景是“第一时间关注和参与公共事件”,甬温线出事了,城管打死人了,哪里又地震了!每天总是时刻关注着这些热点事件,像过节一般期待着每一步的进展,一有新消息出现就立刻转发出去……不得不说,微博可能是键盘侠们最早量产的温床,平日里缺乏“广场体验”的群众们在微博上像打了鸡血一样,迅速参与到各个公众事件中。大家冥冥中抱着一种信念,中国现在有很多问题,但是只要我们在微博上发声和转发,一切就会逐步变好,我们的每一次点击,都是这宏大变革的一部分。

微博早期的另一个优势是“较好的内容质量和无所不能的幻觉”。因为一开始大家并不知道什么水军、段子手、营销号,都是很认真地想在140个字中传递信息吸引关注,所以往往十条看下去、总有3、4条你是感兴趣的,而微小说大赛之类更是带来了很多印象深刻的内容。与此同时,微博的功能越加越多,但是习惯了PC上复杂界面的我们真的不觉得这是问题,当时哪有“产品做的大而全太重就是慢性自杀”的观念呢?直到微信出现。

微博的神话是在李开复写出《微博改变中国》一书之后没多久结束的。一夜之间,我们发现微博上的名人开始不理人了,甚至运营其账号的都不是本人,接近名人的快感逐步消失,与名人之间的“马太效应”却爆发了——韩寒一个“喂”引来千万转发,你用心写一段却无人问津;这个马太效应接着出现在普通用户和营销号之间,你用心写一段获得的反馈,远远不如营销号水军僵尸粉们合力助推的一个段子,你还想写吗;接着,参与公众事件的快感逐步降低,公众事件反而成了无休止的网络暴力,更伴随着上头终于下了重手而逐步平息,原来不过是一场游戏一场梦;终于有一天,微博上连续刷50条还看不到一条你喜欢的,你已经不愿意再发任何内容,这个时候你知道该去微信那里了。

复盘这个案例,我们会发现微博真的是赶上了好的势头,他真的是差一步就构建了围绕公众人物和蓝V的全新“公共”关系链体系,就像人人的“校园”关系链体系那样。然而他太急躁和贪婪了,为了用户数据的激增完全忽略了社区氛围的塑造,只要带来数据激增,段子手、水军、营销号、僵尸粉随你们闹腾吧,终于有一天用户数据的激增并没有带来大网效应的边际成本递减,反而带来了用户体验的“边际效益递减”,想管已经来不及了。而功能开发的急功近利、片面强调高大全执行力,与功能开发极度克制和精准的微信形成了良好对应。

普通用户由于功能体验的原因而更多使用微信只是灾难的开始,当大V们都发现微信公众号红利更高进而转战微信时,微博的凛冬到了。

二、今天,历史仍在重演

我们回顾这三个经典案例,他们都曾经数据激增成为爆款,他们都曾经众星捧月被寄予厚望,他们都曾实实在在拥有良好的体验和氛围……但是最终一切都覆水难收,而这样的故事更是在移动互联网时代不断重演,只是后来的社交APP们把这个过程演绎得更快,速生速死,其兴也勃其亡也忽。

到了2016年,社交爆款们的神话仍在上演。年初,朋友印象的匿名小游戏刚刚红遍朋友圈,same的你自拍我来画开始在QQ空间大推,而faceu的变脸视频更是成为风潮,直到最近柏拉图的个性标签火了……在人口红利已经殆尽的今天,打造爆款成为一种能力,病毒营销增长黑客成为一种风尚。截至目前,笔者尚且无法评价这些引爆的成败,并且自己也深深认同这样的方法,毕竟资本也好公司也罢本质都是逐利的,能用最低的获客成本带来用户激增就是一种本事,这毋庸置疑,我对这些引爆的策划者们满怀敬意。

但是,如果有一天我们去衡量这些引爆的成败,一定也有一些非常明确的指标:

朋友印象的核心价值,就是那面了不起的印象墙,用户有没有在上面沉淀更加丰富的个人信息,因而像自己的“里程碑、宣传阵地”一样离不开呢?平台是否能因此积累庞大的用户数据库,真的构建人的百度搜索,任何人的资料都能在上面找得到,按任意条件都能在上面搜人呢?这个印象数据的生产和沉淀,就是核心指标。

same的社区体系是否因为人群的涌入而更加丰富,还是人人都只是发自拍,只是为了这个“画自拍”的用完即走的工具性功能?same有没有因为人群的激增涌入而展现其无穷频道和功能的价值,进而形成归属合力,打造出一个虚拟的心灵城市?频道体系的全面激活与价值传递、习惯养成与形成归属感的合力,就是核心指标。

faceu的变脸视频已经红遍大江南北,但是现在95后最爱的QQ也开始做变脸视频了,faceu能在视频工具之外构建全新的95后关系链吗?能培养他们使用faceu来IM的习惯吗?能培养他们看story视频的习惯吗?用faceu翻牌子的体验不错,可是翻到牌子以后呢,真的能形成有效的一对一陌生社交吗,还是和陌陌探探大差不差呢?以上四点随便哪一点取得重大突破,都可以视为核心指标的成功。
那么柏拉图呢?

我们当然承认,使用增长黑客的办法,即便没有带来产品核心场景功能使用的激增,仅仅是带来产品曝光量的激增,仅仅是带来排名的提升,这也是一种胜利,但是很大程度上只是运营和增长黑客的胜利。短期内确实带来了不错的数据,你可以和投资人交差了,可以堂而皇之地去PR分享成功经验了,但是你应该知道,这不是整场战争的胜利。

增长黑客没有错,《增长黑客》这本书一上来就说,他应该建立在产品过硬的基础上,否则带来的巨大增量转瞬即逝、意义不大。增长黑客是你的引爆点,而产品和商业模式是你的纵深,你有没有纵深,有没有粘性,有没有壁垒,有没有护城河,这才是关键。划出一条漂亮的增长曲线还是如地震线一般速生速死,这里就是分水岭。

三、展望,标准有迹可循

那么或许你要说,作者啊你讲的太虚了,什么壁垒啊护城河啊,这个东西究竟是什么呀?

我们就说点实的。在巴菲特的理论中,所谓护城河常常是技术专利、转移成本、大网优势和成本优势。而在特劳特的定位理论中,市场竞争的实质便是基于品类逻辑对用户的心智进行切分,是要抢占用户心智的制高点。不要小看这些传统商科理论,说什么“互联网思维才是王道”,最近几年的发展已经充分证明了即便是今天他们也是完全适用的。

所以如果你是社交社区或类似产品,这几个指标是适用的:

1、有没有传递产品的核心价值

基于核心场景的核心功能,所带来的用户核心动作与核心体验。举一个例子,如果今天in把他们的核心价值定位为做图和贴纸工具,那发展成今天这样绝对是巨大的成功。但是如果把核心价值定位为instagram那样的社交社区,那只能说目前的核心价值传递得非常有限。再比如,如果柏拉图就是性格标签工具,那么这次营销太成功了,可如果他其实是一个不露脸的走心社交工具,拜托这和性格标签几乎无关啊……当然有人要说,增长黑客只是增加了产品的曝光量,让用户主动去搜索了解你。可用户是不是更愿意下载你呢?今天的用户已经懒到能用H5完成就一定只用H5,绝不多下一个APP的地步,即便下了也很难耐下心来学习。提醒一下,仅仅传递了核心价值未必有意义,这个核心价值还得足够强,能带来某种效率的激增,以致有可能让用户依赖。

2、有没有形成关系链,构建网络优势

这一点对社交产品尤为重要,就算N多人下载你,他们之间不构成关系链,不形成网络优势,那么你和一个工具或游戏又有多少区别呢?为什么当年用户都觉得QQlow爆了却离不开,因为关系链呀,你一个人离开了,可能和周围人都失去联系了,可让周围人都跟着你离开,这不大现实。当然,微信的熟人关系链已经难以撼动了,那么可以试着去做圈子关系链、社群关系链等等。

3、有没有形成转移成本

正如《情绪思维》的老帕指出的那样,很多产品都是“手纸型产品”,手纸你高频刚需吧,但是用完即礽,不会形成什么归属感。所以社交产品一个很重要的点是能不能让用户持续为你“投资”,个人信息沉淀也好,UGC也罢,关系链归属也行,就是要像微信这样,有一天你已经没那么喜欢它,但是要离开尼玛成本太吓人了。

4、是否会带来“信息噪声”副作用

看起来数据是上升了,但是一股脑儿涌进的新用户却破坏了产品的体验和氛围,最终核心用户开始离去,于是蒸发冷却不断发生,就像微博上出现的那样。

5、最终的,有没有抢占用户的心智,在他们的心中形成“要……就用你”的神经回路

定位理论和品类逻辑在信息爆炸的今天特别重要,因为用户不愿意过多选择和兼顾,往往一个品类愿意记住的APP就一个,我熟人沟通用微信,就不会用米聊易信。更可怕的是,用户愿意记住的品类也就那么几个,所以手机屏幕上的APP一般也就那么几个。

最后,让我们正视现实吧,在人口红利殆尽的今天,开发一款APP就能用户暴增、海量融资进而走上人生巅峰迎娶白富美的日子已经一去不复返了,现实往往是,即便想尽了办法用户暴增,这种数据的激增也与最终的胜利相去甚远,往往就是“大进大出”。开心网们的故事一直在上演,在产品形态大差不差的今天,人们总是把一切推给运营,然而在根本纵深没有解决的情况下,往往只能打赢一次次数据激增的战役,打赢一次次忽悠海量融资的战役,但是最终输掉了整场战争。数据是刚硬的,数据也可能是泡沫,可以带你上天入海,也可能不小心出卖了你的认知力。

我们强调DAU ,强调留存,强调埋点检测,都是因为现实如此残酷。还记得前两年爆火过的那些产品吗,还有多少仍在用?关注增长黑客,更要关注背后的东西,不要到有一天突然听到某个产品的名字,我们都在慨叹——哎,这个东西怎么还活着?

#专栏作家#

张俊,上海帅醒科技创始人兼CEO,人人都是产品经理专栏作家,斯恩斯研究院创始人。微信号:biohazard2015。野路子产品菜狗一枚、创业在上海,测试新一代兴趣APP中,欢迎勾兑,吵架不回。

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评论( 5

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  1. 分析的很不错,最后的帅醒科技亮了。

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  2. 洋洋洒洒看了一整篇,觉得作者是个特沉稳有思想洞察的人,结果全被最后的帅醒给抢戏啦,你赢了,我现在只记得帅醒科技啦

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  3. 你的公司够霸气

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  4. 特地花时间看完 准备好好回味一下的时候 看到帅醒科技 笑哭

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  5. 第一见这么自(biao)恋(lian)的(只是好笑没有歧义)公司名称 :twisted:

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