产品分析报告 | 成为生鲜电商的佼佼者,为什么是每日优鲜

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2020年受疫情的影响,开局便是困境,但是在此困境中,每日优鲜迎来了属于自己的机遇。本文主要以产品分析的视角,来深入解析每日优鲜是如何在困境中成为生鲜电商的佼佼者。


本文结构如下:

  1. 行业分析
  2. 竞品分析
  3. 产业链分析
  4. 核心业务分析
  5. 产品迭代分析
  6. 产品结构分析
  7. 运营分析
  8. 总结

一、行业分析

随着互联网的发展和普及,网购已经成为我们日常生活中的一部分。生鲜电商市场也迅速发展起来。

近年来,在2018年中国生鲜电商市场交易规模突破2000亿元,却在2019年遭遇生鲜电商的发展“寒冬”,但2020年初,受疫情影响,线上买菜刺激生鲜电商的发展,居民消费习惯已逐步养成,生鲜市场的新一轮混战已然开始。

为何中国生鲜电商行业发展如此迅速?由于生鲜电商行业是一个深受宏观因素影响的行业,因此笔者采用PEST分析模型来着重分析生鲜电商行业快速发展的背景和原因。

1.1 政策(Politics)层面

2014年11月,李克强出席首届世界互联网大会时指出,互联网是大众创业、万众创新的新工具。也被称作中国经济提质增效升级的“新引擎”,可见其重要作用。

2015年3月5日十二届全国人大三次会议上,李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。报告中提出,“制定“互联网+”行动计划,推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合,促进电子商务、工业互联网和互联网金融(ITFIN)健康发展,引导互联网企业拓展国际市场。” 这一政策给在线电商行业带来了更多的机会。

2019年,发改委编制的《营造良好市场环境推动交通物流融合发展实施方案》,提出到2020年形成一批完善冷链运输服务规范,实现全程不断链。这给生鲜电商行业的发展带来了更多的可能性。

1.2 经济(Economy)层面

国家统计局1月17日对外公布,经初步核算,2019年全年我国国内生产总值(GDP)为99.0865万亿元,稳居世界第二位。中国已经脱离温饱水平,大部分居民生活小康。

2019年全国网上零售额106324亿元,比上年增长16.5%。其中,在实物商品网上零售额中,吃、穿和用类商品分别增长30.9%、15.4%和19.8%。因此可以看出居民在线上购物的意愿加深,这可能会创造新的市场空间和新的行业机会。

1.3 社会(Society)文化层面

从总体形式来看,随着经济的发展和时代的变迁,我国消费群体逐渐发生变化,生鲜电商以一二线城市用户为主。现阶段80、90后成为了消费的中坚力量,受教育程度高的年轻用户为主力人群。与上一辈相比,他们对互联网的接受程度、使用程度都明显增加,并且对质量、体验的标准越来越高。

1.4 技术(Technology)层面

冷链物流生鲜供应链,为连接生鲜产品和消费者起到重要的作用。冷链物流包括预冷、冷藏、运输、销售等环节。在技术不断的发展下,在整个冷链物流的过程中很好的降低了损耗率,保证了生鲜的品质。

通过对用户消费行为大数据分析,实现用户精准画像,帮助厂商预测市场去求以合理管理库存,提高周转率;采用人工智能系统对产业链相关过程进行智能化运营,来提高运营效率,进而降低成本。

据艾瑞数据报告显示,2018生鲜电商市场交易规模突破2000亿元,同比增长41.2%。根据预测,到2022年,中国生鲜行业仍将会保持25%以上的速度增长。

根据前瞻数据显示,2015-2018年,我国生鲜电商市场规模呈逐年增长。2018年,我国生鲜电商规模约2424亿元;2019年,我国电商交易额保持稳定增长,根据生鲜电商以往的增长情况估计,我国生鲜电商市场规模约2888亿元。

所以,可以看到这个市场还存在很大的市场空间,未来几年依然会保持快速增长。

二、竞品分析

生鲜电商最为电商品类的后起之秀,一直备受资本市场关注。随着“生鲜”在电商领域中热度的持续升温,多家生鲜电商企业得到资本投资。优胜劣汰,涌现了一定数量的“明星生鲜电商企业”。行业发展逐步趋于理性化,融资事件数量相对较少,但融资金额较大,资本向头部企业集中的特点愈发明显。

《2019年中国生鲜电商行业研究报告》中国生鲜电商市场发展迅速,目前在生鲜电商这条赛道上,除传统生鲜电商外,前置仓、 “超市+餐饮”、社区拼团等垂直类电商模式也不断涌现。

传统生鲜电商代表企业:

新型生鲜电商代表企业:

上图所示,自营前置仓模式代表app有每日优鲜和叮咚买菜。他们拥有很多的前置仓,覆盖范围广,配送速度快。

同时商品品类齐全,由原来单一的生鲜品类拓展到全业务品类,大大的满足了用户对于购物的基本需求。

下面我们就重点以每日优鲜和叮咚买菜这两款产品的成长路径以及业务模式进行分析。

2.1 每日优鲜

融资情况:

  • 2014年每日优鲜成立,并获得光信资本、元璟资本500万美元天使轮融资
  • 2015年4月,公司微信商城正式上线,5月获得腾讯领投的1000万美元A轮融资,10月 ,获得腾讯领投的2亿元B轮融资
  • 2016年4月,获得远翼投资领投的2.3亿元B+轮融资
  • 2017年3月,获得Tiger Global、元生资本、Jeneration Capital、腾讯、联想创投领投的2.3亿美元C轮系列融资,步入独角兽行列
  • 2017年12月,获得Jeneration Capital领投的1亿美元D轮融资,每日优鲜便利购获得腾讯、鼎晖领投的2亿美元融资生态链基金,三生创投成立
  • 2018年,获得高盛、腾讯、Jeneration Capital、Davis Selected Advisers领投的4.5亿美元融资
  • 2018年11月,旗下的产品每日一淘获得元生资本、DCM领投的1亿美元融资
  • 2019年6月,每日优鲜携手腾讯智慧零售,启动“智鲜千亿计划”

业务模式:“前置仓+到家”

每日优鲜通过打造“城市分选中心+前置仓”的物流体系,在主要城市自建一套带温区的冷库前置仓网络,将前置仓深入社区,大大提高了生鲜配送的时效性,从传统次日达慢慢提升到了1 小时极速达,同时通过干线物流的集约化运输大幅降低了履约成本。

商品

每日优鲜采用全品类精选商品,为用户挑选出优质的产品,满足主流消费者的习惯,提高了决策及购买效率。

运营

每日优鲜以会员制、较高的会员特权来维持用户的稳定性,基于社交平台的社交化分享促进用户粘性;并借助会员制度,有助于消费者偏好,精准用户画像,实现更有效的营销推广。

2.2 叮咚买菜

融资情况:

  • 2016年11月 股权融资 涌铧投资
  • 2018年5月pre-A轮融资:高榕资本
  • 2018年7月A轮:达晨创投、红星美凯龙
  • 2018年9月A+轮:高榕资本
  • 2018年10月B轮:老虎基金、红杉资本、高榕资本、琥珀资本
  • 2018年11月 红杉资本中国
  • 2018年12月B+轮:今日资本
  • 2019年3月,今日资本、CMC资本、欧翎投资。
  • 2019年7月,来自星界资本、CMC资本、启明创投、龙湖资本、BAI贝塔斯曼亚洲投资基金等。

业务模式:“菜场+app前置仓”模式

叮咚买菜成立于2017年5月,定位家庭买菜业务,以上海为核心城市,以高频刚性的生鲜产品为主要运营品类,利用前置仓为消费者提供便捷、新鲜的生鲜到家服务。

  • 品类多:叮咚买菜单仓sku约1700个,以蔬菜为主,涵盖水果、海鲜水产等生鲜全品类;
  • 高效配送:叮咚买菜将前置仓建立在社区周围一公里内,并采用“0元起送+0元配送”模式,用户下单后29分钟内送达;
  • 保质保量:叮咚买菜采用“7+1”模式进行全流程品控。从源头采购、品质验收入库、加工包装、分拣、配送全链路进行产品品控管理,保证产品品质。

总结:从以上分析可见,每日优鲜与叮咚买菜都属于“自营前置仓”模式。但每日优鲜比叮咚买菜早成立两年;而且每日优鲜的融资更加顺利并且融资金额相对较大;在配送范围每日优鲜也更胜一筹,这为其形成领先优势并不断的拉大与竞争对手的差距提供了充足的弹药。

三、用户价值分析

生鲜电商市场中的主要参与方包括3个:消费者、平台方、供货商。每日优鲜作为“前置仓+到家”模式的生鲜平台,每日优鲜业务逻辑如下图所示:

为实现良性发展,平台方需平衡各方需求,实现利益最大化。基于对消费者和供货商的需求、痛点分析,下面我们分别去探讨一下这三方都有哪些需求,以及每日优鲜如何更好的满足他们需求。

3.1 消费者

3.1.1 基本特点

根据百度指数数据显示,每日有限的消费主力军为24-35岁人群,即80、90后,他们主要来北上广等一二线城市。

每日优鲜年龄分布:

地域分布:

从数据可以看出,用户偏年轻化,处于经济发达地区,生活节奏快、收入高等特点。线下购物时间有限,习惯用于网络渠道获取信息,并且更加注重生活品质。

3.1.2用户需求

处于年轻化,经济发达地区的用户在购买生鲜商品时主要有如下需求:

(1)高品质、高服务

现在80、90后成为了消费的中坚力量,他们有意愿去提升个人的消费水平,并且对于品质、体验的标准越来越高。

(2)丰富的品类

他们也非常乐于尝试新鲜事物,对国内、国外进口食品都有较大的需求。

(3)购买方便

由于工作时长的原因,都市年轻消费者都需要在有限的时间里、区域内进行消费。

3.1.3 购物场景

基于消费者的需求,他们主要于以下几点进行消费购买产品:

(1)社区便利店

社区便利店为都市年轻人日常购物节省了时间成本,成为了他们优先选择。随着消费需求不断扩张,便利店从传统的夫妻店不断演化出了便民小超市,连锁便利店,无人便利店等多种形式。

优点:

  • 便民、亲民:以服务社区为主,社区店生鲜产品价格比较合理;
  • 品质有一定的保证:进货渠道相对固定,产品安全有一定的保障。

不足:

  • 商品不新鲜:部分低需求的商品流通较慢,导致商品不新鲜,消费者购买时需要仔细挑选;
  • 种类不全:由于地方受限,无法容纳足够丰富的商品,进货时商家会根据需求选择商品,所以导致消费者很难买到一些低需求的商品。

(2)商超

指的是商场里面的超级市场,商超一般销售的商品较贵,质量也较好。

优点:

  • 选择多样化:大型超市的购物空间和储存空间为消费者提供了丰富的产品选择;
  • 质量保证:商超有成熟的质量管控流程,可以有效保障商品品质。

不足:

距离较远:商超一般开在商业中心的商场里。据网络数据显示,中大型商超覆盖半径达到3-5公里,因此消费者需要花费较多的交通时间,无法满足临时性的需求。因此在快节奏的环境下,用较高的时间成本去购物,这让部分年轻人望而止步。

(3)菜场

优点:

  • 新鲜:菜场可以买到十分新鲜的食材,这可以成为很多人的第一选择。
  • 种类齐全:在规模化的菜市场中,蔬菜、水产、肉类、禽蛋种类齐全,价格合理。

不足:

  • 距离远:一般菜市场相比社区便利店,距离住户更远,易购性低;
  • 营业时间:营业时间较早,不能与下班时间衔接,菜场结束时年轻人还没有下班,来不及购买;
  • 质量参差不齐:由于没有严格的质量管控,菜品品质良莠不齐,购买时需要仔细挑选;
  • 品类不够丰富:菜场只有最常见的商品种类,而低需求、价格较高的商品无法买到;
  • 环境:一般菜市场卫生条件较差,环境嘈杂,人员众多。对于注重环境卫生的消费者来说会影响购物体验。

(4)网购平台

被互联网催生的80、90后一代人,已经养成了线上购物的习惯。在每日优鲜这类极速到家平台出现前,消费者主要依靠天猫、淘宝这类综合大型购物平台。

优点:商品种类多,购物时间灵活,节省交通成本。

不足:

  • 配送时间较长:普通物流为2-3天,最快也要次日到达,无法满足消费者的及时性需求;
  • 运输损耗:生鲜类产品通常以磕碰,远距离运输过程中,损坏率较高。

3.2 供货商

不断壮大的生鲜零售产业为供货商提供了广阔的市场。供货商的主要合作伙伴有农贸市场、商超、电商等。

近年来,随着“农改超”政策的推进,农贸市场的占比不断下降。高额的进场费、滞销品退货及拖延账期让广大供应商不堪重负。其核心需求即解决“高费用、乱退货、长账期”的问题。

  • 高费用:一些大型商场,利用自身市场优势,以多种名目胡乱收取费用以获取更多利益。一些文章甚至指出,“乱收费是供货商永远的痛”。
  • 乱退货:生鲜产品本身不易储存运输,导致交易过程中容易出现品质不佳的产品。零售商通常以这个为理由退换货物,使得供货商成本不断增加。
  • 账期长:在零售市场中,在供货商向零售商供货后,回款一般不会当场结清,而是规定一定账期,按期回款。因此,供货商会因为部分零售企业压账期、拖欠款而造成资金负担。

3.3 平台方

每日优鲜面对消费者和供货商的需求和痛点,近几年做了以下几点:

3.3.1 解决消费者的需求、痛点

上面分析了用户的需求和痛点,分别是高品质、高服务,购买方便、及时和丰富的品类。 每日优鲜为满足新一代消费群体提供了如下方案:

  • “好”:精选2000款商品,专业买手团队全球原产地直采,只为把新鲜送到您的身边。商品全批次质检,拿到手更放心。
  • “快”:全国20多个主要城市建立起“城市分选中心+社区前置仓”的极速达冷链物流体系,为用户提供自营精选生鲜最快30分钟送达服务。
  • “全”:2000多款精选sku涵盖12大品类。全品类生鲜一站式够齐。

3.3.2 保证供货商的利益

针对供应商的困境,每日优鲜也给出了新的解决方案来解决“高费用”,“乱退货”,“长账期”的困境。推出“三0计划”,即“0费用、0退货、0账期”,没有入场费,没有促销费;合格商品0退货;给上游供应商提供快捷的付款支付,做到T+1回款。彻底解决了传统中零售商对于供应商造成的困境。这一次每日优鲜的扶持政策无疑是优质供货商的福音。

据中新网报道:2017年10月,每日优鲜宣布完成C轮系列3.3亿美元融资,同时公布了对于扶持上游优质生产者的“三0计划”,即“0费用、0退货、0账期”。近日,从每日优鲜了解到,首批已有百余家优质供应商享受到这一政策,接下来每日优鲜也将大力寻找更多优质供应商。

以上分析我们发现,每日优鲜准确的把握住了上游供货商和下游消费者的需求痛点,并采取了切实有效的措施,既解决了下游消费者的需求,又保障了上游供货商的利益。从而与平台建立更稳定、更健康的合作关系,来增强自身的行业竞争力。

四、商业价值分析

4.1 核心业务营收模式

每日优鲜当前的核心业务是精选生鲜产品最快1小时送达。营收是判断一个业务是否能良性发展的重要指标,因此我们借鉴常用的GMV(一定时间内的成交总额)来分析每日优鲜的核心业务是否健康。

4.2 影响核心业务的因素

GMV = (新增用户 * 转化率+ 复购老用户) * 客单价

新增用户、转化率、客单价任何一个指标的变化都会对整体营收造成影响。接下来我们通过每日优鲜的这三个指标进行分析。

4.2.1 提升新增用户数量

(1)广告投放

传统形式广告的推广为线下推广,每日优鲜采取了线下地推模式进行推广,密集的投放在公交站牌、地铁等人员密集的地方,形成“洗脑式”效果。并且用微电影宣传片形式,来扩大品牌和企业知名度。

(2)社交传播

每日优鲜和腾讯智慧零售的战略合作,精准的投放广告使得每日优鲜在社交获客这一方面有了明显的提高。此外还通过微信群运营和管理,每日优鲜的用户复购率也稳定提升。

(3)口碑传播

为了让用户产生想要分享的感受,每日优鲜一直在完善提升老用户体验和网络整体评价这两个部分,来树立良好的口碑。

4.2.2 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后,只要让用户产生购买行为,也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值,那每日优鲜是如何提升转化率的呢?

下面从从用户购买流程触点:首页-商品列表页-商品详情页-购物车页来了解每日优鲜是如何通过页面设计提高用户转化率的。

首页

①新人红包

新注册用户进入小程序或者APP,可以获得大额新人红包。用户领取新人红包后,为满足占便宜的心理,就会产生购物欲望,转化为付费用户。

②优惠活动

在“首页”每日优鲜为用户提供了很多的优惠活动,例如,优鲜果园的免费领水果;3.9元抢58元红包;免费领1整箱酸奶;天天赚钱签到领现金。这些活动都很好的增加了用户粘性,进而提高转化率。

③热销爆款

“热销爆款-大家都在买”用数据算法整合出高频购买的产品,来提高用户购买率,提升转化率。

商品列表页

通过价格对比,突出价格,让用户直观快速的判断是否能够符合心理预期价位。

限时秒杀活动给用户造成紧张感,突出划算的氛围,让用户感觉到现在购买价格很划算,如果不买就是损失。从而提高转化率。

商品详情页

买一赠一巨大的优惠,使用户平时只能买一份的价格,现在同等的价格可以买两份,超划算的价格可提高用户的购买欲望;加上购买后分享可领红包,更加促进了用户的购买欲望,进而增加转化率。

购物车

在购物车界面,用商品满件打折、减免,特价,红包优惠等醒目的优惠活动来刺激用户消费,让用户感受到划算性,提高购买欲望。

通过上述分析可以发现每日优鲜在功能设计上通过展现划算性、制造时间紧迫感、建立消费售后保障、营造人气口碑氛围、全面展现产品信息以及详细参数等方面消除消费者顾虑、减少消费者决策思考时间从而提高转化率。

4.2.3 提高客单价

(1)复购率

会员体系:

每日优鲜主要采用会员制的方式来提高复购率。并为会员提供了积分加倍、会员任务、超级会员日、会员专享价、共享会员五大特权。通过这些优惠策略和会员任务来增加用户粘度,使其复购率升高。同时,会员用户可以与朋友共享会员,吸引非会员体验会员特权并购买会员。

开通会员页面,我们可以看出每日优鲜使用定价策略来吸引消费者购买会员卡,时长越长越优惠。

(2)定价策略

每日优鲜采用常用的非整数定价法。商品售价普遍以9和99结尾,给用户一种便宜感,降低了他们对价格的敏感度,从而使他们产生更多的消费。

优惠券和红包使用门槛也逐渐变高,从39、49提升到89、119,无形中诱导用户产生更多的消费,提高客单价。

(3)增加产品丰富度

每日优鲜通过扩大采购范围并加强和供应商的合作,不仅增加了生鲜品类,还增加了非生鲜的品类供消费者选购,在这里消费者不仅可以购买到生鲜,还可以购买到其他生活所需的商品(如日用和零食)。这样就提高了用户购买数量,从而客单价和利润率也随之提升。

(4)商品推荐

每日优鲜使用大数据分析消费者的购买习惯,进而更精准的向用户推荐购买商品,例如在购物车界面,会提示用户之前购买过的商品和购买过类似的商品,如有需要,可直接加购,有效的提高客单价。

五、产品迭代分析

每日优鲜从V1.0至V9.8.36的核心版本迭代可分为三个阶段,整理如下:

第一阶段:启动阶段

从2015年4月27日上线至2015年12月13日V2.0版本,这一阶段为产品的启动阶段,这个阶段主要搭建基础功能,不断增加覆盖区域,修复bug,优化基础体验。

如,为下阶段拉新做的增加优惠码兑换;为增加转化率增加的购物车优惠提示功能;为配送服务范围增加了多地区支持;为降低用户在下单时选错地址的概率,加了收货地址标签和收货地址精准选择的功能;为增加用户粘性和使用率,加了签到和充值功能。

从1.0.5版本之后这种模式出不得到了验证,每日优鲜开始尝试拓展多地区的配送。

每日优鲜作为前置仓模式的首创者,在这个阶段还处于不断摸索中,迭代目的主要是完善基础功能的同时增加优惠策略,为后期大范围拉新做好准备。

第二阶段:拉新阶段

从2016年3月4日V3.0.0版本至2016年8月6日V4.2.0版本,这一阶段每日优鲜主要通过新功能和新活动来大量拉新。

例如,新活动:新增【首单满99元减50元】、【邀请好友】、【储值有礼】、【消费返积分】、【会员权益】等一系列优惠策略;新功能:新增【在线客服与退款】——让用户购物后无后顾之忧;【手机登录】——多样化登入、【快递员联系方式】——包裹配送进度可问询等功能来提升用户体验。

第三阶段:完善阶段

经过上两个阶段的基建和拉新策略,每日优鲜已经积累了大量的用户。在这一阶段每日优鲜逐渐放缓了通过促销手段快速拉新的步伐,着眼于优化用户体验。从视觉、配送、商品质检、订单等多个方面不断优化产品,来提升用户的使用体验,满足不同用户的需求。

2017年之后,由于电商行业市场的成熟发展,涌现了很多竞品,为了防止用户流失,每日优鲜开始不断优化基础功能 ,注重提升用户体验和增加用户粘性。

接下来我们详细的分析一下部分的主要功能及作用:

  • 增加意见反馈入口:新增的【意见反馈入口】可以收集用户对产品的想法和疑问,分析产品现有的问题和新的用户需求,帮助产品优化功能和迭代优先级。
  • 配送员实时定位:用户在生鲜电商下单都是限时配送的,都有急迫性。当用户下单成功后就可以在app上看见配送员的定位,了解到商品离他们还有多少距离,做到心中有数,给以他们及时的反馈。
  • 限时秒杀:限时秒杀,有利于吸引对价格敏感度高的消费者,促进拉新。还可以为平台引流,进而带动高客单价产品的销售。
  • 安心检测标签:随着消费者水平的提高,他们对于商品的品质越来越高。给商品加上“安心检测标签”让商品信息更加透明,让消费者了解其品质放心购买。
  • 新增花呗支付:根据艾瑞数据报告得知,第三方支付市场已经被支付宝、财付通两大巨头垄断。支付宝用户高达54.4%。天猫、淘宝商家接入蚂蚁花呗分期后,成交转化提升了40%。作为主流的付块方式,使用花呗的用户越来越多,增加花呗支付可以很好的提升用户体验,进而提高成交转化率。

六、产品结构分析

6.1 功能结构图

在迭代分析中我们分析了每日优鲜的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析,下图为每日优鲜v9.8.36的产品结构脑图:

6.2 用户使用路径分析

6.2.1 下单前

消费者可分有三种需求,有明确要买的商品;有明确要买的某类商品;没有明确的需求。下面我们分析一下,每日优鲜如何针对不同用户需求做出的功能模块。

  • 有明确要买的商品:只要在“首页”或者分类页的“搜索”功能进行搜索即可。即可展示搜索结果,通过商品列表用户可选择自己心仪的商品。
  • 有明确要买的某类商品:比如用户想吃水果,但没想好吃哪一种,这时可以在“首页”或者“分类”页中找到“水果”一类进行选择。
  • 没有明确的需求:这类用户可以在“吃什么”频道中去寻找自己想吃的东西。每个菜谱下都会有相应的食材列表,可加入购物车进行购买。“首页”中也有许多的优惠活动,比如“今日秒杀”,用户可以在浏览中发现自己想要的商品。

每日优鲜还提供了商品的安全信息和“承诺书”,让消费者对商品有全范围了解,“质量问题24小时退款”这一承诺解除了用户购买的后顾之忧。

6.2.2 下单中

在商品“下单中”这个过程,用户关心的问题基本是优惠明细、具体配送时间、凑单免运费等,这些都可以通过底部Tab”购物车”页和之后“结算页”中的相关内容实现。用户对于商品售后的需求,可以通过APP底部Tab”我的”中的“退款/售后”来实现。对于缺货的商品,可以在“结算页”种的“猜你喜欢”中找到替代的商品。

6.2.3 下单后收货前

下单后收货前,每日优鲜为用户提供了订单相关的各个功能,如查看订单、查看配送信息,了解积分兑换信息,优惠券、余额、商品券信息等功能,用户均可在底部Tab“我的”中的相关模块查看到。如果想再买一单,也可以直接在订单中点击“再来一单”, 十分快捷。

6.2.4 收货后

收到货物后,如果有不合意商品,消费者可以申请售后。也可以针对订单商品进行评价、申请开具发票等。

通过上述描述我们可以看出,每日优鲜十分注重用户体验,致力于为用户提供全方位的、优质的服务。

七、运营分析

常说“产品负责生孩子,运营负责养孩子”,可见产品的成长离不开运营活动,我们来看一下每日优鲜是如何推广这款产品的。

2015-2017年,生鲜电商竞争激烈,经历了市场洗牌期,在这一段时期后,每日优鲜开启了他的运营之路。

以“爱”为主题宣传品牌的温度。

  • 2017年8月-9月,每日优鲜在线上和线下同时发起了“好好吃饭,用心生活”活动;
  • 2018年1月每日优鲜发布春节暖心短片《为爱优选,让家常,不寻常》;
  • 2018年4月24-25日,每日优鲜《你也很好吃》系列广告视频在腾讯、优酷、爱奇艺等视频平台上线;
  • 2018年8月,每日优鲜推出“只因那一味,爱上一座城”城市美食有奖互动活动。
  • 2020年2月10日,每日优鲜发布纪录短片《我们的英雄》,讲述了疫情期间,空城北京正在发上的和快递员这些“平凡坚守者”正在经历的;
  • 2020年2月14日 每日优鲜发起“无接触表白”活动;
  • 2020年2月21日,每日优鲜发布公益单曲《GIVE ME 5》;
  • 2020年3月8日每日优鲜发起“听女人的话”活动,通过联合 10 名女星发起的 ” 在家吃饭 ” 公益倡导。
  • 2020年4月12日,每日优鲜5周年品牌篇–40位员工出境,只为让你吃的优鲜。

活动运营(拉新、促活、留存)

  • 2018年2月每日优鲜复活 90 年代的北京饮料“摩奇”,进行一次成功的怀旧营销,5月每日优鲜独家首发2018新摩奇;
  • 2018年2月年后不“吃土” 每日优鲜开启周三半价日活动;
  • 2018年2月每日优鲜复活 90 年代的北京饮料“摩奇”,进行一次成功的怀旧营销,5月每日优鲜独家首发2018新摩奇;
  • 2019年1月每日优鲜“年货节”启动;
  • 2018年7月每日优鲜每日优鲜结合世界杯推出的“小龙虾食界杯”营销推广活动,
  • 2019年11月每日优鲜11·11五折优惠“鲜”翻全城‘’、“品类日真5折”秒杀等活动;
  • 2019年12月23日-25日,每日优鲜推出“下单赢圣诞大礼包”。每天抽出5为下单用户,送出一份神秘的圣诞礼物;
  • 每年各个节日都会推出“全国送”频道、“狂撒1亿现金红包活动”、“618大促”、“双十一超级生鲜节”、“年货节开启”、“每日优鲜春节不打烊”、“17生鲜节”等;
  • 2020年1月发起“生鲜年货随叫随到,每日优鲜春节不打烊 ”活动;
  • 2020年2月每日优鲜发起#共赢行动#,诚邀全国线下餐饮品牌加入,无论是地方经典还是网红名菜,最快30分钟送到家。
  • 2020年3月8日,每日优鲜发起“每日优鲜超话”福袋里面有什么。下午3:38 ,52元开抢“600份女神节福袋”。

八、总结

通过以上对生鲜电商行业及每日优鲜app的整体分析,可以得出以下结论:

(1)在政治、经济、社会、技术等因素的合力推动下,使整个电商行业得到了快速发展,伴随着生鲜电商行业还存在着巨大的市场空间,未来几年依然会保持增长。

(2)目前中国生鲜电商市场处于高速发展期,从传统的综合类电商到近几年兴起的垂直电商,多业态并存,其中垂直电商里的前置仓模式持续火热,新零售、社区拼团等新模式不断入局。

每日优鲜通过打造“城市分选中心+社区配送中心”的物流体系,从传统次日达慢慢提升到了1 小时极速达。盒马属于“到店+到家”模式生鲜电商,在社区周帮开设门店,以门店为中心服务周边1-3公里的用户,品质和客单价都远远高于传统超市。食享会属于社区拼团模式,采取的都是预售模式,在物流环节,目前干线和支线物流主要依托于平台方,最后一公里的配送则由消费者到店自提完成。

(3)在整个生鲜电商市场中,主要有三个参与方,分别是消费者、供货商、平台方。身为平台方的每日优鲜根据不同的参与方的不同需求,做出了对应的解决方案。例如消费者方面,每日优鲜通过保证商品的品质,增加种类,不断优化配送服务,来满足用户的需求;供货商方面,每日优鲜推出“三0计划”,即“0费用、0退货、0账期”,并做到T+1回款。从源头优化供应链。这些举措不仅惠及了消费者和供应商,同时也为平台本身增加了竞争力。

(4)每日优鲜当前的核心业务是精选生鲜产品最快1小时送达。营收是判断一个业务是否能良性发展的重要指标,每日优鲜利用提升新增用户数量,提升转户率、提高客单价来提升营收。

(5)通过每日优鲜app迭代可以看出,整个发展分为三个阶段。

  • 第一阶段,启动阶段,主要是搭建基础功能,不断增加覆盖区域,修复bug,优化基础体验。
  • 第二阶段,拉新阶段。这一阶段每日优鲜主要通过新功能和新活动来大量拉新。
  • 第三阶段,完善阶段。这一阶段每日优鲜从视觉、配送、商品质检、订单等多个方面不断优化产品,来提升用户的使用体验,满足不同用户的需求。

(6)在功能上,每日优鲜根据用户的使用场景分为下单前、下单中、下单后(收货前/后)三个阶段。这三个不同的阶段满足了用户的不同需求,充分的解决了用户在这三个阶段中所遇到的问题。

例如,下单前,用户通常会考虑有没有所需的商品,所需的商品是否有货,是否有优惠活动,商品的质量如何查看验证;下单中,进一步确认配送时间段范围,了解下售后;下单后,想要了解订单配送详情、快递小哥位置,如果商品有问题如何售后,如何开发票等一些问题。这些问题都得到了很好的解决,因此逐步的培养了用户在线上消费的习惯。

(7)每日优鲜在2017年左右开始做运营活动的,增加在媒体、社交软件上的曝光度、以“爱”为主题宣传品牌的温度、为疫情而战、活动运营。

(8)综上可以看出,每日优鲜在部分一、二线市场取得了初步成绩。由于这次受疫情的影响,网上购物人数急速上升,各生鲜电商依旧胜负未分,现在每日优鲜正在逐渐的再向三四线城市市场下沉;同时,“到店+到家”,社区拼团模式也快速发展,每日优鲜依然面临着较大的挑战。

 

本文由 @大叶子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 叮咚买菜,了解一下

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