半年内,直播市场将定下大局:6种方法,抓住直播的红利

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直播带货真的是一个巨大的风口吗?再往下发展,直播带货的未来,会是什么样呢?

一场疫情,把直播带货推上了新高潮。除了李佳琦、薇娅这样的TOP主播,就连初代网红罗永浩,也开始在抖音直播带货。很多明星也纷纷加入战局,一场直播,销售额动辄几千万。

看到这样的热闹场面,很多品牌的CEO坐不住了。他们疯狂冲进直播领域,甚至连CEO本人,都亲自下场直播。

那么,直播带货真的是一个巨大的风口吗?再往下发展,直播带货的未来,会是什么样呢?

一、直播带货,真的是一个巨大的风口吗?

我认为,是的。

所谓的风口,就是红利。而红利,就是短暂的供需失衡。

但是,这并不意味着,只要你冲进去,就能吃到红利。在冲进去之前,最最基本的,你首先得深刻理解,直播带货背后的逻辑。

总体来看,现在的直播组可以分为两类:

第一类:是头部的直播组

比如李佳琦、薇娅、罗永浩等。他们的一场直播,观看人数能达到上百万。在这么大的体量之下,一个产品能够让上百万观众看到,这本身就有巨大的广告价值。

我举个例子:某视频网站上,每30秒的贴片广告报价,大约是100元/千人观看。如果一次直播,有100万人观看,每个产品演示30秒,那意味着,它的广告价值是:10万。但每个产品,不太可能只展示30秒。假设展示了5分钟,它的广告价值就是100万。

再加上展示的人是李佳琦,是薇娅,是罗永浩。考虑到他们的名人背书价值,这个广告价值,还要更高。

同时,除了广告价值,头部的直播组,还有巨大的销售价值。一场头部直播,能卖出几千万的销售额,比很多店铺一年的销售额都多。

头部的直播组,在营销(广告)和渠道(销售)上,都有巨大的价值。那么就可以在营销上赚取“坑位费”(也就是广告费),在渠道上赚取“销售提成”(或者商品的差价)。

每个主播的具体操作可能不一样,但是很多大主播都会谨慎赚取销售提成。因为销售提成如果赚太多,商品的价格就不会特别低,用户就会觉得不实惠,他就再也不来了。

第二类:是腰部和腿部的直播组

直播市场上,其实大部分都是腰部、腿部,甚至脚部的直播组。

对于这些直播组,一场直播可能只有几百人、几千人观看。主播也不具备IP背书的作用,营销的价值就不大了。

所以,他们最主要的价值,不是营销价值,而是渠道价值。他们只能去赚“销售提成”,或者商品的差价。也因此,他们的商品销售价格,就不会那么便宜。

相比之下,头部主播的销售价格更便宜,加上他们又拥有足够的信用,用户就会越来越往头部聚集。

这是目前直播市场的局面。

二、直播市场的容量

直播市场的玩家容量,是有上限的。

我认为,半年之内,这个容量就会封顶。到时候,对于大部分玩家来说,将会是一地鸡毛,草草收场。

说得可能比较极端,但这个市场的竞争,确实会非常惨烈。

为什么这么说?

首先你要知道,想在直播带货这块大蛋糕上分一杯羹,你需要抢夺一个基本资源。有了这个基本资源,你才会有营销价值和渠道价值。

那么,这个基本资源,到底是什么?

是用户的时间。比如:薇娅每天晚上8点直播;李佳琪每天晚上8点15直播;罗永浩呢?每周五晚上8点直播。大家直播的时间段,基本上都是晚上8:00-11:00。

假设全中国看直播的人,总共有2亿人(已经很多了)。那么李佳琦、薇娅、罗永浩,他们在争夺的,就是这2亿人晚上8:00-11:00这个时间段。而他们的对手,可不仅仅是彼此。

这2亿人,不可能每天晚上都看直播吧?

他们还要加班,还要看电视剧,还要谈恋爱,还要逛街,还要看电影,还要打王者荣耀,还要学习,还要跟朋友聚会,还要教小孩写作业…这所有的一切,都在和这些主播们,抢夺用户的时间。

直播带货刚刚兴起的时候,主播很少,做起来相对比较容易。但是现在,大批玩家入场,都想抢夺用户的时间,做起来就会非常费力。

当然,看直播的人数也在增加。但是现在,主播的增速,却远远大于观众的增速。

有人甚至开玩笑说,现在我身边做直播的人,比看直播的人还要多。

直播带货的红利正在迅速消失。

这也是我为什么会说,半年之内,直播市场的容量就会封顶,大局即定。

三、在这半年之内,如果你真的想抓住这波红利,应该怎么办呢?

你大概有6条路可走:

第1条路:我称之为少林派

少林派,就是品牌派,是直播带货的头部玩家。比如李佳琦、薇娅、罗永浩,他们已经拥有很大的用户基础,拥有巨大的营销价值,所以品牌方愿意跟他们合作。

罗永浩在一开始的时候,能够收取很贵的坑位费,就是因为他已经拥有庞大的用户基础。但是,坑位费贵,也会带来一个问题。品牌方就不愿意在商品价格上给得很低,否则就会亏钱。

而薇娅和李佳琦呢?他们收的坑位费相对会低一点,但是,他们要求品牌方在商品价格上给到最低。这就相当于,把营销的费用,折算在了商品差价里。这个时候,用户能买到很便宜的商品,主播能够赚到营销和渠道的钱,而品牌方能够获得推广和销售。

这就能形成正向循环,越做越大。

所以,如果你已经拥有庞大的用户基础,那么恭喜你,你可以加入少林派,去做头部玩家。而随着玩家越来越多,少林派的市场也会被蚕食,就像淘宝和天猫会被拼多多和云集蚕食一样。

于是,就会出现第2个门派,这个门派,更值得大部分人关注,毕竟头部玩家只会是极少数。

第2个门派:叫做武当派

武当派,也就是众筹派。

现在有很多众筹平台,比如小米、京东,都有专门的众筹平台。

什么是众筹?

比如,我计划要做一个智能手环,上市后的售价是300元。但现在我还没开始做,我先发起一个众筹。如果有500个人愿意购买,那我就做。如果没有,那我就不做了。为了感谢大家支持我,现在我以100元的众筹价,卖给大家。上市之后,再恢复300元的售价。

所以,众筹,其实是一种“团购+预售”的商业模式。同时,也是一种营销手段。通过让用户占便宜的方式,让大家知道,我的新产品即将上市。

众筹平台,其实天然适合做直播。只要品牌商发布新产品,尤其是科技产品,都可以跟众筹的直播组合作。在上市之前,以一个极低的价格来做众筹直播,比如:500个限量秒杀。

用户在直播的时候没抢到怎么办?

那就等上市之后,用正价去买。这就是一种很好的宣传,而且,它可持续,因为永远会有新产品上市。

众筹直播间,其实就是新产品发布平台。而你给用户优惠的这笔钱,其实就相当于新产品的推广费。

这是未来直播带货第2条可能的路:众筹。

第3条路:叫做华山派

华山派,也就是特卖派。

什么叫特卖?

很多产品,尤其是服装、化妆品、电器等等,都会有一些尾货。比如一款衣服我做了1000万件,以正价卖了800万件,已经把钱赚回来了。但还有200万件,因为过季了,卖不出去。

怎么办?

我会用很低的价格,比如三折、两折,把这些尾货处理掉。

在过去,处理这些尾货的地方,就是奥特莱斯。还有一些专门的机构,比如唯品会。

尾货很便宜,同时也是一些比较好的品牌,其实也天然适合做直播。

除了尾货,还有一种商品,叫做微瑕品。比如,冰箱表面被划伤了,电饭煲的按钮掉漆了等等,表面上有一些瑕疵,但是不影响使用。这些,就是微瑕品。

你把它们以原价卖,没有人愿意买。即便在官方渠道打折卖,渠道也会受到一定伤害,那怎么办?

现在也有一些专门处理微瑕品的成熟机构,这些微瑕品,其实也可以搬上直播。因为尾货和微瑕品价格极低,都能让用户占到便宜。并且,这种特卖是可以持久的。

这是未来直播带货第3条可能的路:特卖。

第4条路:叫做峨眉派

峨眉派,也就是猎奇派。

什么是猎奇派?

如果我们永远去比价格,想要在竞争中获胜,其实非常困难。而除了价格,其实还有一种能力可以比,那就是组货和买手的能力。

我举个例子:现在市场上有一些买手,在全世界到处旅行,专门收集好玩的、有趣的、大众市场上没有的东西。这其实也可以直播来卖。

即便不买,大家就看看全世界的各种好物,也很具有观赏意义。这个时候,价格便宜就不是最关键的点了,因为这些商品具有很强的独特性,很难在市场上比价格。所以,如果你始终能找到好玩的、猎奇的、市场上买不到的东西,也可以来做直播。

这种直播的持久性也算不错。

这是未来直播带货第4条可能的路:猎奇。

第5条路:叫做五岳派

五岳派,就是直播分销。

什么意思?

主播在直播间里讲产品,然后有很多分销商,就类似于现在的微商,他们通过朋友圈、微信群等各种方式,拉很多人一起去看直播。因此而产生的销售,给这些分销商分成。

这其实就类似于过去的直销和微商。

这是未来直播带货第5条可能的路:直播分销。

第6条路:叫做江湖派

江湖派,也就是CEO自己卖货。

CEO自己卖货,是现在最热的一种直播方式。但是,但是,我要开始泼冷水了。

CEO自己卖货,其实是我最不看好的。

为什么?

因为在自己的号上直播卖货,有两个很大的缺陷:

  • 第1个缺陷是,在生产产品方面他很专业,但是在生产内容方面,他可能并不专业。所以他的内容可能会特别无趣,吸引不了太多用户。
  • 第2个缺陷是,一家公司的产品,是不够丰富的。假如你做面膜,你不能每天直播就只卖自己的5款面膜吧?

你看现在的直播,基本上每天都上几十款产品,品类很丰富。就算有重复,重复率也不高。

所以,一家公司自己做直播,如果产品不够丰富,内容不够有趣,想做成一个专业的直播平台来持续卖货,其实特别不容易。

想要持久运作,会非常困难。

最后的话

直播带货,确实是一个巨大的风口。但是,在未来的半年之内,直播行业也许就会定下大局。

如果你真的想抓住这波红利,你大概有6条路可以走:

  • 少林派:品牌。拥有用户基本盘,成为头部玩家。
  • 武当派:众筹。直播发布新产品,限量秒杀。
  • 华山派:特卖。专卖尾货和微瑕品。
  • 峨眉派:猎奇。展示市场上买不到的有趣东西。
  • 五岳派:直播分销。类似直销和微商,给分销商分成。
  • 江湖派:CEO卖货。卖自己公司的商品。

这6个门派,也许会是未来直播带货的大趋势。

那么,你准备走那一条路,来占住自己的生态位呢?

 

作者:刘润;公众号:刘润

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/e1XzicvLMyJBZnbLPImX0g

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

评论
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  1. 不是太认同,从营销领域来说,短视频种菜和直播割草已经成为了广告主营销的日常。直播头部资源的稀缺,广告主直播需求的增加,购物由需求型购物向种草型的转变都预示着视频和直播将会持续的增长。
    从主播分布来看,头部主播的红利会很快降低。大批量的导购,素人主播会占据绝大多数的店铺。逛直播间将会成为看猜你喜欢的下一个流量池。
    直播的风口依旧会在。但是风向变了,及时的掌握风险会是2020直播的新挑战

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  2. 预测无非两个结果。

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