谈电商(2):交易成本与交易公式

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文章从交易意向出发,对不同发展阶段的交易成本进行了梳理和总结,与大家分享。

在上一篇《交易行为》的文章中谈到,交易的本质是围绕产生交易需求、发生交易行为两部分组成的,促成交易的条件是达成交易意向。

那如何理解促成交易意向呢?本质上来看,是发生交易之后,交易双方获得更大的价值,用公式表示为:

获得的价值> 交换物价值 + 额外成本

公式中的额外成本,就是交易双方为了促成交易而付出的成本,又名交易成本。

尽管将促成交易而付出的额外成本统称为交易成本,但在不同的发展阶段,交易成本是不一样的,或者说不同的发展阶段,会增加或减少交易成本,而发展的目标,本质上就是对交易成本降低的过程。

一、原始社会

原始社会的特点是人找货,通过搭建交易场所,来促进交易的聚集,从而发生交易行为。

在此情景下,交易成本主要是匹配成本和固定成本。

1. 匹配成本

但由于存在信息传播和流通的局限性,造就了商品的局部稀缺性,寻找商品的难度变大。

商品和需求用户间缺乏信息交换,因此需求方需要化很长时间寻找某一商品,而商品销售也需要花较大成本让用户知道商品的存在,同时知晓销售地点的存在,提高商品和需求方间的信息交换,从而当需求方需要时,能够知晓商品的存在。

2. 固定成本

既然是要搭建交易场所,就需要付出一定的固定成本,包括货物流通、存储成本,门店成本。

而越聚集的交易场所,所带来的用户群会增加,同时越聚集的交易场所,用户所需要寻找的难度也变小,交易更容易发生,因此越聚集的交易场所,固定成本也就越高。

二、信息社会

进入到信息社会,信息社会打破了信息传播的局限性,实现了交易的线上化,需要交易时,不在需要前往交易场所即可完成交易,同时,线上化的交易场所,也降低了交易场所的固定成本。

但在降低成本的同时,也增加了检索成本和时间成本。

1. 检索成本

由于实现了商品交易的线上化,导致商品的扩大,从而带来较多的检索成本。

需要的商品不在是只有少数的几个店铺在销售,而是多家店铺的销售,同时由于交易的线上化,无法保证商品的质量,从而需要花更多时间进行挑选,同时需要付出一定的信任成本,无形中增加了检索成本。

2. 时间成本

交易的线上化,导致无法第一时间在交易后拿到商品,存在一定的配送商品的时效性,也是增加的成本,对于即时性需要的商品,需要付出时间成本等待的交易,显然是无法接受的,自然也无法促成交易的发生。

除了配送商品的时效性带来的时间成本,因产品问题也会带来不确定的时间成本,由于线上交易,无法对商品的实际体验获得足够的认知,因此,产品问题带来的不确定的时间成本,也是交易过程中会出现的,要考虑的一个问题。

三、数字时代

进入数字时代后,通过数字化的推荐,是会对信息时代中的检索成本有所降低,通过分析用户行为,来预测用户需要的商品,从而在一定程度上可以降低信息时代的检索成本,但同时增加了隐私成本。

1. 隐私成本

数字化的智能推荐,能在一定程度上借助用户之前的行为,来预测用户需要的商品,降低检索成本,但势必会侵犯用户对隐私信息的权利。

总结

最后,我们回到交易公式的表述:获得的价值 > 交换物价值 + 额外成本(交易成本)

通过对原始社会、信息社会、数字时代不同阶段的分析,综合来看,交易成本可以归类为:检索(信任)成本、时间成本、固定成本、隐私成本。

也就是说,交易公式可以看作为:获得的价值 > 交换物价值 + 交易成本,交易成本 =检索成本 + 时间成本 + 固定成本 + 隐私成本 。

也就从公式两边来看,促进交易达成,可以提高获得的价值,或者降低交换物价值和降低交易成本。

理解了交易成本和交易公式,下一篇文章,将针对淘宝、京东、拼多多三个电商平台,来讲一下三家的策略。

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作者:时凤卫,微信公众号:PM成长之路(pmupday),分享互联网的思考,产品经理的实操方法论。5 年互联网摸爬滚打,喜欢写字,欢迎交流。

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