视频号已成:红利时间与生态野望

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微信视频号走到哪一步了?它已经成了吗?

内测五个月,视频号依旧站在风口浪尖。

自产品发布以来,视频号里不仅“中年大叔”有增无减,对其评价同样褒贬不一,有人认为视频号要打败的不是快抖,而是微博;还有一种声音称,短视频品牌占位上已有快抖涌现,视频号想跳出来会非常难。

众说纷纭间,微信视频号走到哪一步了?

从用户规模上看,视频号并未全量开放,微信12亿月活还未被彻底激活;从产品角度出发,如今功能相对简单的视频号,势必会快速迭代;再拉长时间线,如今视频号的入局与热议程度,与当年微信公众号的红利阶段如出一辙。

简单总结一句话:视频号可能已经成了。

叩开红利大门

视频时代到来,这是滋养视频号成长的“市场土壤”。

自2016年起,抖音、快手相继崛起,伴随移动网络速度的迭代优化,以及用户内容消费逐步碎片化,短视频正取代图文成为重要的信息媒介。

QuestMoblie数据显示,2020年春节,正值新冠疫情期间,短视频使用时长占比达到17.3%,排名细分领域第二位,仅此于社交通讯应用。

疫情期间宅家隔离的用户,将大量时间投入到短视频上,足以见得短视频作为新内容形态的吸引力,这不仅将是短视频平台增长的窗口时间,更是内容创作者的红利期。

之于微信,视频时代更是内容创作的转折点。

3G和4G时代,微信公众号敲开了图文新媒体时代的大门,带动了传统媒体向自媒体的转型,同时保证了微信在内容端的持续影响力。简单理解,如今微信公众号已经是大量媒体、企业首发新闻信息的第一通道。

但视频时代勃兴,图文时代正褪去曾经的光芒。张小龙就在年初的微信公开课上反思称“公众平台原本想取代短信成为一种连接品牌和订阅用户的群发工具,我们一不小心把它做成了文章作为内容的载体,使得我们在短内容方面有一定的缺失。”

不仅如此,由于公众号数量的泛滥,短视频内容的勃兴,微信公众号早已挥别曾经的光辉岁月。新榜数据显示,2019年公众号平均单篇阅读量1423,同比下降24%。

微信公众号打开率、粉丝转化率双双下滑,不仅宣告着公众号红利期结束,更代表着图文内容加速切换到视频时代。极具冲击力的短视频,受众显然比文字内容更广泛。

为迎接视频时代的红利,微信一直在下功夫,从时刻视频、到微视30秒视频同步至朋友圈、再到公众号短视频直接进入“看一看”信息流,微信没有放弃短视频。

关键问题在于,无论时刻视频还是微视同步,其内容都分散在微信的各个板块中,并未在社交流和信息流内集中呈现,时刻视频的入口也被折叠到朋友圈的顶部。

没能啃下短视频市场的硬骨头,微信视频号正式出山。

从产品设计上看,视频号入口在朋友圈下方,可谓微信功能中的一级入口,并且收到新信息后还会有红点提醒,这和朋友圈新动态的提醒如出一辙。如此明显的用户提示设置,自然也更容易培养用户的视频号消费习惯。

这样的产品设计足可见微信对视频号的重视。另据中国经营报报道,早期入驻的部分科技商业类博主,甚至是张小龙亲自邀请的,这一现象在过去极为罕见。

不难看出,在倾注大量资源之际,视频号绝对称得上微信的又一款战略级产品,也如同笔者此前的分析,视频号将是腾讯在短视频领域的最后一战。

同时,与快抖相比,视频号也有着过人之处。

在算法上,快手、抖音都以兴趣推荐为核心,前者坚持公平普惠的社区原则,当视频热度达到一度阈值后,曝光量会持续下降。

与之相比,抖音算法有所不同,用户发布后的内容会被推荐到200-300人的初始流量池,并随着用户观看、点赞和评论等数据的增长,持续增加推荐权重。抖音还会挖掘数据库中的“优质老内容”,持续增加曝光并推荐给更多用户,大量数月前发布的短视频,也会被推荐到抖音首页。

底层技术虽有细微差异,但快抖都面临着相同现实,即头部内容强者恒强,腰尾部创作者的积极性难被调动,并且会迅速流失,视频创作与消费的“二八现象”极为鲜明。

在快抖内容“中心化”的趋势下,视频号要从中突围。

众所周知,视频号背靠微信的12亿月活,庞大流量池更意味着丰富的社交关系,而视频号让内容得以在微信社交流中传播。简单理解,即使用户视频号的内容质量参差不齐,亲戚、朋友仍然会是你的第一观众。

内容绑定社交关系,这是快抖一直在发力但未曾成功的事情,不仅因为快抖是弱社交连接,更关键在于快抖的算法机制,决定了用户与创作者不可能建立真实社交关系。

不可否认,优质内容的受众更广泛,头部效应更明显,视频号也是如此,但在头部内容之下,基于微信的社交关系,原生态的真实创作者依然有自己的一片天地。

所以,相比于以优质内容追逐流量,视频号更看重丰富的真实内容生态。这无疑是留给广泛微信用户及创作者的窗口期。

拥抱微信生态

再次将时钟调回今年1月,张小龙首度缺席微信公开课,但是却带来了自己对微信产品的一个反思:相对公众号而言,我们缺少了一个人人可以创作的载体。因为不能要求每个人都能天天写文章。

一语道破天机。

无论是朋友圈,还是微信公众号最初上线时,微信都是以“人人皆可创作”为出发点,而在创作载体上,视频或图片表达比文字的门槛更低。道理很简单,不是每个用户都能开公众号写长文,但都可以用视频来记录生活、发照片来表达情绪。

微信在设计产品时也意识到了这一问题,例如朋友圈默认是发布图文或视频,只有长按才可以单发文字,而视频号目前也是支持视频和照片配文字的内容形式。

从创作形式上看,视频和照片均可随时随地拍摄并快速上传,这一方面得益于互联网技术的进步,网络基础设施条件完备,拍摄工具更容易实现。

更重要的是,随着技术升级带动短视频消费的增长,短视频内容创作的热情也被同步调动起来,再加上视频记录的低门槛,供需两端同步优化也预示着视频时代的到来。

本着“人人可用的创作载体”为出发点,用户在视频号中表达真实自我同样无妨,并且在兴趣推荐的层面上,微信依然保持着高度克制。

不止是内容端,微信的克制同样体现在视频号的生态连接性上。

目前,微信视频号除可植入公众号链接,支持在朋友圈及群聊中转发外,对于微信生态的连接并未全面放开。

在产品本身设计上,视频号目前还没有私信功能,除朋友关系外,用户与粉丝之间仍然是弱连接;同时,视频号现阶段的剪辑工具也较为简单,未来微信有望针对视频号,推出功能更丰富的剪辑工具。

更关键的是,视频号尚未连接小程序、搜一搜等微信生态内的重要应用,这些未打通的功能,都是视频号在商业化以及新入口上可探索的想象空间。

腾讯2020年一季度财报显示,微信小程序日活已突破4亿,较今年1月的官方数据高出超过1亿人次,视频号若与小程序打通,将会是用户流量的再次放大。

更关键的是,小程序拥有丰富的商户资源,如若与视频号打通,商家将拥有新的品宣阵地,广告业务会应运而生,这对形成视频号的商业化生态有巨大增益。

据地歌网了解,目前已经有视频号作者在尝试商业化。

从微信的角度出发,实现上述功能连接的关键不是微信“能不能做”,而是“想不想做”的问题。一项功能升级能否落地实现,关键要看其是否与产品原则相协调,对微信而言,这个原则就是克制。

视频号当然可以迅速连接小程序,但会极大地打扰到用户,这违背了微信的克制原则,而目前的微信视频号入口,同样也没有全量开放。

以克制为本,微信视频号将最大程度调动创作者积极性。

当然,从产品体验优化的角度而言,视频同样需要迭代,目前简单的产品形态并不能充分满足用户需求,包括无法拖动时间进度条、无法暂停等等。

目前的微信公众号正经历这样的“小碎步式”迭代。今年以来,微信公众号经历了多次调整,包括上线付费内容、增加文章专辑、订阅信息流乱序显示等,而其它内容平台常见的“评论多次回复”功能,微信公众号也是在日前才实现。

为充分满足用户需求,产品必然要不断迭代,但过度开发视频号功能,同样有违微信的“克制”原则,而在微信各项功能的数次迭代之中,保持“克制”与满足用户需求之间的平衡,对微信而言至关重要。

平衡克制原则与满足用户需求,视频号或将成为其中典型代表。

综上来看,视频号正处在红利期中,不同于快抖的算法分发方式,令其具备构建真实社会的底层基因;再加之视频号连接微信生态的可能性,以及产品本身的克制力,为其实现可持续发展奠定基石。

所以说,创作者保持长期内容生产力将是关键,通过不断积累优质内容,待全量开放时继续领跑其它对手,视频号玩家才能真正将红利转化为可见收益,紧紧握在手中。

 

本文由 @韩志鹏 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 更多的是对于短内容的补充而已,大部分内容都是抖音发完后直接拿过来发的;没啥意思

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  2. 文中提到了视频号对于长尾作者的友好性,原因在于基于社交关系的分发,
    那想咨询下这样的分发生态与朋友圈的区别是什么呢?

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  3. 不太看好视频号

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  4. 有点东西,就是结尾的有点仓促

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