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“渠道医院”的无法消亡,本质原因是你没看懂消费医疗

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今天,我们既不评判“渠道转诊”这事是否正义,也不判断“渠道转诊”这件事的合理性,单从商业运作角度聊聊为啥在消费医疗行业各种积极政策及市场舆论下,为啥渠道医院仍然无法消亡?

本文先讲故事再抛观点,其中牵扯上下游、合作伙伴、市场同行,以及行业内一小撮不那么符合“普世价值观”的同行。说白了,爆黑M、博眼球绝不是我们的“价值观”,毕竟Jason还得吃消费医疗这碗饭,有些话题不能太深究。而其中误打误撞的地方,也望无意中波及的同学海涵。

01 消费医疗的本质是消费

首先:我们必须闹清一个背景

从产品属性来看:

消费医疗的本质是“具有医疗属性的消费型服务商品”,而非具有“消费属性的医疗”。

只是,虽然行业天天喊“回归医疗本质”,但是依然对“医疗属性”缺乏最基本的敬畏,导致行业天天喊“回归医疗本质”。

甚至,由于各路门诊各种口号喊的,给很多行业医生造成了把“医疗消费”等同于“治病救人”的心理误区,所以要“回归医疗本质”。

恩,这个“比较绕”的逻辑还是一个做口腔医生的前辈给我点透的,这个话题不能深聊,容易挨骂,自己悟。

其次:我们必须闹清一个道理

从用户层面来看:

众所周知,消费医疗基于“商品”角度的需求强度,并没有我们想象中的那么“强需求”,并且由于服务的“医疗属性”,从最初的销售轨迹来看,会让消费者具有极大的“天然畏惧”或者“消费担忧”。

因此,从内运营角度说:

由于“医疗”背景的特殊行业属性,销售沟通过程复杂、需“因人而异”定制等多维度原因,一直以来行业内在很长一段时间内惯用的方式是非常依赖咨询师的“推销”,而销售流程又非常依赖“话术”。

事实上,话术及销售流程是否精耕确实能够产生转化的区别。

第三:我们必须闹清一个事实

伴随我大国改革开放的发展,由于消费医疗市场处于启蒙及探索状态,尤其细分市场中没有真正意义上的寡头出现的背景下,事实求是的讲,在这一阶段的门诊间、或者和咨询师联盟之间,对于消费者的选择说,也确实区别不是很大。

因此,从行业角度来看:

有一些做的不错的美容院、医美咨询师,开始独立创业来给门诊导客,成为独立的“渠道机构”,并通过会销、咨询提升转化这条线,获得了最初商业的成功。

再因此,从外运营角度说:

在信息不透明的基础前提下,“抓潜”成为门诊除“上门客”外,开辟“第二战场”的重要组成部分。尤其在很多门诊市场同学在对于门诊产品、价格缺乏把控权的前提下,以及对于市场认知相对有限的情况下,就只记住了“增加渠道”就能保持门诊增长的方式。

随着医生独立创业增多、这个时期的资本市场又并不完善,“先驱创业者”多受可支配资本限制等,市场多重因素的相互作用下,也客观上促进了这种市场趋势的发展。

从结果上说:

由于我大国人口众多,市场范围广泛,人口红利下确实在很长一段时期可以通过增加渠道来增加销售的可能性,创造了一种增加渠道就能创造增长的事实。

02 平台电商的兴起带来的不仅仅是价格的竞争

从根本上说,渠道的重复增加无法实现商业模式的创新。

随着4G到5G的下沉普及、消费医疗平台电商的兴起,信息透明带来的不仅仅是门诊价格的透明。无论医美还是口腔,随着行业内外的各种形式的科普,从而产生的消费行为逐渐发生变化后,行业的经营结构模型事实上并没有发生新的转变,因此产生了新的矛盾。

首先,随着各种电商平台的兴起,消费者随着各个类型,各类主动、被动的知识科普下,消费者对咨询师的依赖度降低,对待“话术”也会更加客观。导致,消费者依赖“话术”所产生的冲动消费的可能性也在降低,也就市场运营同学口中俗称的“咨询转化率降低”。

其次,随着各种电商平台的兴起,价格和供需产生直接新的杠杆关系。啥意思?

客观的说:一方面,互联网降低了开消费医疗门诊的“门槛”,也带动了整个消费医疗行业30年来最大的“红利期”。另一方面,在电商平台的基本游戏规则中,尤其在平台电商的“蓄水池”的作用下,任何“商品”在某个区域的特定时间内,需求总数是大体有数的。

而运营手段竞争对抗的核心在于:如何抓住更多人的“需求”并满足更多的“需求”才是运营人员之间的核心挑战。

甚至,放眼更大的格局来看:随着电商平台的信息透明延伸出的价格透明及服务价值透明,门诊之间就逐渐形成了一种“零和博弈”的状态。并且,受制于热门渠道数量的有限,不仅门诊间存在竞争,门诊和渠道商之间TMD也存在间接竞争。

只是,随着BTA及各路资本力量纷纷加入战局,在人口红利、流量红利及资本三重驱动下,这个矛盾并没有想象中那么快凸显而已。

基于以上逻辑,“打折促销”成为所有门诊都避不开的核心手段

一方面,行业内一小撮门诊,在资本热钱及流量红利的双重驱动下,从老板到经理人都是为了挣“快钱”的。而在“快钱”作为整个门诊经营方针的指引下:

从内运营角度说:更快复制“商业模型”并抓住“渠道”,是最“简单粗暴”的“快钱”方法。

从外运营角度说:当不断提升ROI作为门诊经营的唯一增长目标后,也逐渐倒逼市场把“促销打折活动”PK,作成门诊间主要的竞争手段。

毕竟,ROI作为衡量标准更“快”,不是嘛?

同时,“促销打折”提升“ROI”也更快,不是嘛?

“上传下效”这话真不是开玩笑的。

另一方面,伴随着门诊间的竞争加剧,对抗策略也从平米数的竞争、装修奢华程度竞争的短暂过渡期后。“打折促销”变成各门诊在找不到任何其它竞争对比优势或者“优势壁垒”前提下,“零和博弈”对抗中最直接并且能立刻见效的唯一杀手锏。

也是因为如此:一方面:门诊之间的“差别”越来越“没差”。另一方面:“无差别门诊”竞争下的“促销活动赛”从此开始。

不过,此处我必须为消费医疗行业辩解一句,这个路数还真不仅仅局限于消费医疗,有历史缘故:

对于现阶段国情来说,歪国标价18000的东西,歪果仁制造成本9000,也就是国人俗称的“有销路”。而国人最擅长的商业游戏就是然后内销转出口,6000制造,9000卖,瞬间横扫市场,并伴随着同时期的互联网红利,也确实造成短时间的细分市场消费指数型上扬。

然后,瞬间的市场扩容、低价策略但没有产生可预计的规模效应,导致没有多余的预算进行商业模式创新、市场再教育等,最后导致全行业市场的增长放缓。

这也顺便解释了为啥WTO各种封杀我天朝,说我们“有组织的倾销”。

顺道扯个蛋,不重要,回到消费医疗行业:

众所周知,所有做消费医疗的都知道,只要标着“打折”就必然来人,这是消费医疗行业营销公认的“常理”或者叫“老套路”。只是,谁能想到“老套路”形成的“文化属性”,也有从蓬勃发展到“自掘坟墓”的一天。

03 发展往往就是一个“奇点”的快速放大

消费医疗行业是2个“奇点”,神奇不神奇?

一方面,由于电商渠道的兴起,并伴随着“流量红利”开始凸显,很多行业从业者也看到了这块的“价格杠杆原理”,“月费”+“提成”的“代运营”变成了一门稳赚不亏的好生意。

另一方面,政F对于网金的政策放宽、消费金融和消费医疗开始进行产业深度融合及平台电商引发的各种价格战兴起的多重背景下,有的从业者也看到了新的商机。各种0元分期、信用贷开始作用于市场,由于“明显的价格优势”和相对的规模优势,在这一阶段渠道转诊甚至事实上成为一个“产业链条”。

也是因为这两方面的同时爆发,伴随着消费医疗产业链条的逐渐成熟、医生“脱公”创业开始增多等多方面利好,虽然有些问题已经开始渐渐凸现,但依然保持了以医美为主要细分市场爆发性增长的短暂“春天”,并快速复制到口腔、皮肤、植发,甚至眼科、体检等多细分领域。

只是,不管怎样的商业模型,金融杠杆必然产生新的价格矛盾。估计这句看官你没听懂!

简单来说:

首先,从更大的层面来看,纵观所有商品经济的发展历程,伴随竞争加剧及供应链的整合,任何商品都有“越卖越便宜”这样一个过程。

只是,不同行业的不同商品属性下,也会通过不同手段形成“优势壁垒”后,品牌会逐渐维稳一个相对的价格和价值区间。

拽专业名称,就是俗称的:品牌定位。恩,这就是个经济规律。

其次,结合行业实际情况来看,受制于这个时期在行业内并没有出现明显“标杆”进行对标,走“服务商品化”的“常规发展路径”,实现从“壁垒门槛”、“品牌标准”到“品牌溢价”的“差异化”升级。

因此,伴随着电商平台加速了信息透明乃至价格透明,在“无差别门诊”竞争的大环境下,对比消费医疗门诊之间动辄差价几千块起的“实际价格空间”,在“服务商品”的基础消费属性下,低一级的价格明显更具有市场侵略性。

同时,随着资本涌入、新开门诊逐渐增多及尤其以电商逐渐升级为门诊的主要客源“入口”后,“零和博弈”的趋势作用越发明显:

一方面,越来越多的新开门诊在“老套路”惯性思路及流量红利下,价格的“侵略性”逐渐成为一些新门诊“打土豪”的决胜法宝。

另一方面,在缺少“优势壁垒”竞争环境下,老门诊也试图通过“促销活动”调控“价格杠杆”,进而进行“地盘保护”及“市场反攻”。

第三,行业打折促销“常理”所带来的社会教化作用,让消费者也更加习惯于“活动”才购买。事实上说,“促销活动”对于影响年轻女性为代表的当代主力消费人群,确实有提升“流量转化到店率”的显著作用。

只是,在“按需定制”的规则下,忽高忽低、月月甚至周周的“折扣”,也越发让消费者闹不清究竟是“诈P”还是收割“智商税”。

站在门诊立场:总不能告诉消费者,因为门诊之前价格定高了吧。换句话说:毕竟同行都是这么干的,貌似也没觉得有啥不对。

另一方面,尤其以电商逐渐表现出强劲增长态势后,门诊定位、优势壁垒在这一阶段都TMD是扯淡,增长才是门诊的第一核心需求。并随着用户消费习惯的进一步转变,“流量”在继“促销活动”之后,无疑成为门诊“无差别竞争”下门诊“赖以为生”的生命线,并越发“依赖”。

伴随着BAT的大规模涌入,在平台间本身也存在竞争关系的引导下,市场又反向作用于门诊把“打折促销”变成了铁的“常理”,新一轮“价格战”才刚刚开始。

换句话说:毕竟同行都是这么干的,貌似也没觉得有啥不对。

第四,平台电商的兴起伴随着价格相对透明,也伴随着竞争加剧。

在没有明显“壁垒”的前提下,“促销打折”杀手锏的惯性思路,及“门诊无差别市场竞争对抗”所带来的竞争对抗压力下,带来最显而易见的结果就是门诊间进一步的价格战、ROI越来越低。

尤其在很多门诊市场同学在对于门诊产品、价格缺乏把控权的前提下,行业咨询同学唯一的选择只能不断试图给消费者洗脑,价差的原因在于“贵有贵的道理”,虽然很多门诊/咨询师也未必说的清到底“贵在哪”,只好各种灌“鸡汤”。

站在门诊立场:总不能告诉消费者,因为对比对面门诊我家房租给高了吧?

换句话说:毕竟同行都是这么干的,貌似也没觉得有啥不对。重要的事情说三遍。

只是,在今天互联网下的消费者,在各种“机场成功学”、“泽宇教育”、“M蒙”洗礼下,主力消费市场可能是对“鸡汤”最为免疫的一代消费者。也是因为如此,“转化”压力下,市场又反向作用于门诊把“打折促销”、“讨价还价”变成了铁板铁的“常理”。

直到,从市场结果来看:

门诊的“花式促销”来人是一码事,消费者买不买是下一码事,“货比三家”变成了行业的“新常态”。而伴随着流量红利的逐渐衰退,从“流量转化”降低到“咨询转化”降低,导致ROI的进一步降低,消费医疗再也不是个躺着赚钱、闷声发财的行业,“容易钱”到此阶段从此结束。生存压力下,“促销战”能打到跌破“发行价”,开直客门诊仿佛变成了一种“自虐”。

第五,“金融杠杆”变成了“价格利器”。

金融杠杆的本质,说白了就是花今天的钱还是明天的钱,在客单价较高的行业,一般来说,金融杠杆对于行业的发展都会是积极作用。例如:房产、汽车,以及我们常见的、基本不会天天买的7788。

只是,在消费医疗领域,面对整个行业都没有明显“壁垒”前提下的门诊竞争,尤其在流量越来越贵的前提下,遇到真没钱的消费者,不仅解决了真没钱的“办法”,变成了门诊“拓客”利器。

而且,利用“金融杠杆”+”杠杆”的延伸模式,甚至在一段时期成为行业内一小撮门诊的“商业模式”,进而摇身一变变成“平台”并试图追求“上市”的也不只是一个“商业传说”而已。

总之,这个事玩法很多,但Jason不好深聊,容易遭人暗S,各位看官请自行领会精神。

不过说真的:在一定时期内,这倒真是个门诊间的“竞争差异”进而引发的“增长”的典型,题外话。

导致:

首先,伴随着“价格战”逐渐突破底线而产生的各种“黑幕”、“负面”、“同行揭锅”的舆论大环境下,导致消费者对于整个行业的信任值更加降低,进而价格对于杠杆的作用进一步降低。

然后,再促销,再洗客,死循环。

恩,Jason哥也知道小朋友们也是TMB的。

其次,当“韭菜”已经被割了好几茬后,“韭菜”增长放缓一定是“肉眼可见的速度”,这是个用P股都能想明白的事情。

第三,由于流量、价格、转化率之间的强风险关联关系,尤其“疫情”的“黑天鹅”影响下,面对很多没那么大资金“可抗风险”的门诊,渠道商变成了门诊更为“稳妥”的选择毕竟,渠道商手里还有一部分之前留存的“存量韭菜”可以再收割一波,而渠道数量的局限及与门诊间供需关系的紧张导致渠道转诊价格的进一步上扬。

再导致:

当营销成本早已突破门诊成本警戒线,整个行业这回是真的不知如何是好了。

04 开门诊亏掉内裤的往往都是“聪明人”

前面扯了半天的蛋,主要也是试图通过过程思考,洞悉行业为啥形成了今天的“局面”!接下来说说现状:

渠道转诊到今天,由于市场的发展及流量费用的增长多重因素等,有些医美平台最高抽佣已经达75%,口腔今年大约也在30%上下浮动。很多门诊老板也明白这个分佣不可持续。包括前阵子,行业某医美前辈也曾公开喊话,由于消费医疗行业抽佣实在太高,建议平台抽佣调整至15%比较合理。

但是,为啥降不下来呢?

Jason答:因为还是有门诊买单嘛!

因此,行业内一小撮“最聪明”的老板就开始憋着忽悠同行做“转诊”,试图通过“努力寻找”或者“努力忽悠”来“创造新的可能”,只是,真的有这么理想吗?

首先,商业的前提是合理利润,商业的本质是利润和风险的平衡。

站在平台运营角度来看:

靠广告引流,行业均值的ROI大家都知道的前提下,互联网广告价格平均每年增长15%+。

换句话说:“零和博弈”的游戏规则下,在没有新的大流量平台进场的情况下,平均每年的ROI至少降1个点。

这是大趋势,具体情况不同地区、不同门诊情况存在个体差异。

而在这个基础上,伴随着流量红利的衰退,还需要再减去6个点的增值税、3个点的地税,竞争本质、人员成本、个税等各种开销…

换句话说,从商业角度看,“渠道转诊”或者叫“渠道运营”也是门“生意”。不管黑猫白猫,光有风险没有利润的生意是没有人干的。

所以,作为门诊,既然选择了“渠道转诊”,就别嫌“贵”啦。

好话不中听,但绝对中肯。

其次,价值是由成本决定的,价格是由供需决定的。

恩,Jason知道各位门诊在被教化后,天天跟消费者强调这个道理。只是,大部分时候这个“道理”放在自己身上时就把“它”忘了,这句是吐槽,不重要。

说回来!在任何行业的产业链竞争中,从整个供应链来看,除了门诊的竞争外,其实平台间也存在竞争。比如:当年的四大门诊广告费竞争、医美APP之间的平台竞争、精准广告平台的预算之争等等。

站在流量主角度看:

当平台或者媒体不够强势的时候,必然会存在相对于竞争对手的妥协,这是通用世界的“商业生存法则”。换句话说,如有平台有量会走CPS?新浪作为门户网站再不济,首页广告位会按照CPS核算吗?这是最简单的常识。当然,肯定有爱抬杠的同学拿大氧或者某宝举例。电商行业管那TMD叫“平台税”,或者叫做“手续费”。

只是,伴随着平台的商业崛起,CPS永远不可能是平台营收的主流。

恩,这方面各位看官倒可以参考下“大氧”的发展轨迹了。

当然,站在门诊角度看,这个作用反之也成立。

在行业规模作用所产生的2/8原则,致使现金流天然逐渐向寡头靠拢的前提下,在消费者对“鸡汤”逐渐免疫,“韭菜”已经被割了好几茬后,很难再获取新的“韭菜”或者获取“韭菜”难度系数上升的情况下,在仍然没有新的大流量选手进门,供大于需的不平衡的前提下,门诊端唯一的有效选择就是哄抬“渠道抽佣比例”。

事实上,这也是今天大部分渠道转诊商,在门诊间如何分配项目线索的“生存法则”。

所以,行业内一小撮门诊老板,尤其是不太懂行情、或者假装不太懂行情的老板,非常爱BB的“渠道客源质量”,本质来说就是你给的“价”高等同于“质量高”,而非商业模式或者营销战术的创新。

只是,渠道转诊商不会像Jason一样告诉你这个赤果果的事实而已。

因此:

一方面,从更大的格局及市场动向来看,随着GDP增速放缓等多维度复杂的社会原因,Jason个人判断,新入局消费医疗的资本或者流量主的可能性会比较低。或者说,短时间内能崛起的消费医疗大的导流平台的可能性比较小。

另一方面,单从商业角度,只要有门诊抢着给渠道商买单,渠道商只要维持现有供需就不会消亡。

当然,如何平衡行业风险,这是个社会意识发展及政F监管问题。只是,“社会意识发展及政F监管”这么大的话题,作为我等P民可以染指的可能性不大,坐等社会共同进步就好,那都是以后再考虑的事儿。

05 “IP”不是门诊获客的解药

当然,看的清这个“逻辑”的绝对不仅仅Jason一个,这个行业中比Jason高明的人多了去了。只是,对比消费医疗门诊之间动辄差价几千块起的“价格空间”,当打折已经成为消费医疗行业“新常态”后,当门诊又实在找不到如何给消费者解释清这空间到底在哪?有些门诊试图通过医生身上找到破局的方法,“IP”或者叫做品牌成为了行业的“救市良药”。

只是,医生臆想中的“IP”、行业嘴中的“IP”和消费者认同的“IP”从根上说从来就不是一码事。

啥是“IP”?

众所周知,世界公认的“IP”有两种理解:

1.行业公信力,或者叫:公知。

2.消费者符号,简称叫:符号。

啥叫“公知”呢?

说到底就是个“品牌”与消费者达成的某种“信任桥接”,尤其在具有“医疗”背景的服务商品属性下,信任的因素有多重要是不言而喻的。

没看懂的,我在此举个Jason切身的例子:

也是巧了,最近家大人因为之前做过心脏搭桥手术,最近又有些不舒服。在疫情后,由于特殊时期,在家那边的医院检查完后,Jason坚持要在帝都找医院专家再复查一遍。小编听到我不停的在打电话找人,就有些觉得Jason哥有点没事找事。

因为,在家都看过没啥事为啥还得在折腾一趟。

我就反问小编一个问题:你在街边的健身房被骗过吧?在高尔夫会所你被骗过吗?

这是个最基本的经济学常理:

  1. 社会资源一定向顶端集中,这也解释了为啥全中国的年轻人都往北上广跑。在同等对标条件下,例如都在公立医院,导致顶端原则的2/8定律会产生社会资源合理配置作用。
  2. 医学这个事,学过医的都知道,虽然学的都一样,但是对比比牛津词典还要厚的医书,“临床率”是一个最重要的指标。说白了,谁TMD背的下来“牛津词典”?
  3. “招牌”的“背叛成本”太高。老专家这么大年纪了,犯不着为了点药商红包砸了自己这么多年的“招牌”。

以上三个原则,作为消费者角度说,让我的购买“风险成本”最低。例子可能不太恰当,但是相信这个故事在每个人身上都或多或少的经历或者发生过。而对比日本、韩国等发达国家的消费医疗行业发展现状,相信看官你一定知道Jason想表达什么。

但是,从我国目前民营医疗的发展轨迹来看,既没有公立医院的社会文化背景,也没有公立医院的国民级认知垄断。因此,Jason一直以来的观点,作为以民营医院为主体的消费医疗,在各种新闻舆论、行业负面与同行间各种相互黑幕的前提下,短期内指望着靠IP获客,不说“智商税”,其实也差不多。

这也解释了为啥Jason唯一的网课中讲“IP”,花了大量的篇幅去试图通过“定位”来佐证“IP”的作用,导致拎不清这个事的同学给我评价说Jason在忽悠。

这不重要,顺嘴一提。

这时肯定有看官说了,可以围绕“消费者符号”来运作嘛,问题来了,世界公认的因“IP”所产生溢价从来不超过20美金。这也解释了为啥所有“IP”的衍生品或者“文化类”衍生品的定价从来不超过200块,世界通用。对比消费医疗门诊之间动辄差价几千块起的“价格空间”,这个事在Jason看来实在有点违反“常识”。

估计现在肯定有同学跟我抬杠“Gucci Gucci Prada Prada~”

Jason答:你也不看看奢侈品一年广告费及损耗多少?如果你家门诊也能办的起“维秘”或者每年直接报废1/3库存,这话当我没说。

06 改变:从“优势”到“壁垒”,再找“奇点”

毕竟P股决定脑袋,作为一个营销专栏,Jason的P股是坐在门诊立场的,光抛问题不提出解决方案也是耍流M。

结论,从眼前来看:

如果你指着转诊走量,除非你平米数小到忽略不计。否则,死的绝对不仅仅是我们这些搞门诊市场的!

有句老话说的不算中听,但却是实话,作为本文最后的总结:

“找Biao子别嫌贵,找姑娘别嫌累”。是不是特别适合今天的市场情况?很多事不能违反“常理”不是?领会精神吧!

写在最后的话

今天的内容估计争议比较大,酒后一家之言。

各位轻拍!最近比较累,我先去睡觉。

 

本文由 @Jason@超 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 救死扶伤的本质就是买卖,一旦某一种行为成为一种技能,必须就有人依靠这种技能吃饭,因为需要成本。
    这里面最大的问题不是消费,而是被过度消费,医院算不算暴力行业,每个人心里都有自己的评判标准。
    最大的问题是收入无法支撑和对坑病患的风险这才是头大的地方,全民医疗只能缓解这种症状,但凡人命这种事都可以坐地起价。就像《我不是药神》里的那样,研发药品需要周期很长,但成为成品的成本很低,而药品的专利期又很短,如何在这段时间内回本挣大钱才是医药公司要考虑的问题。全民福利,也不是一句话,一天两天能实现的东西,尤其是像咱这种相对不怎么富裕的国家。所以啊,还是多注重身体健康,少生病吧。

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    1. 疾病医疗和消费医疗还是有区别的

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