当你在微博点赞时

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对于内容生产者而言,想要持续生产内容,往往需要持续的正向反馈。点赞行为如何给内容生产者带来正向反馈呢?

微博是社交媒体,这个结论应该没什么争议。

什么是社交媒体?简言之,即是基于信息内容的关系互动。这里有两个关键词:信息内容、关系互动。本质上还是想要解决信息分发问题,而社交媒体的信息分发渠道自然就是社交。

打开微博的消息中心,不难发现,微博是通过点赞、评论、转发这三个主要功能完成社交关系互动的。不止微博,通过点赞、评论、转发完成社交关系互动,几乎已经成为所有想要涉足社交领域产品的标配。

当你在微博点赞时

这三种互动方式,任意一种拿出来,都能单独写一篇。因此,这篇文章聚焦微博的点赞功能,看看点赞是如何能够深入人心的。

01 内容消费者

点赞终究要在内容的基础上完成。没有内容,自然也就没有点赞。因此,点赞行为的发出方往往就是内容消费者,而点赞行为的接受方则是内容生产者。

这样就有一个问题:既然点赞是在内容基础上完成的,那么点赞的对象是指向被点赞的内容还是内容的生产者呢?

由此,根据这个不同,可以将点赞(者)目的分成为内容点赞和为内容生产者点赞。

1. 点赞的目的

为内容点赞,最常见的当属用点赞代替收藏。在微博,收藏的交互深度比点赞多了可真不是一星半点,不仔细找还不一定找的到。而点赞就容易多了,用触手可得形容也不为过。

当然,收藏本身也是个很魔性的功能。用收藏代替已读、已学、已买的人并不在少数。所以,用点赞代替收藏,收藏代替已细读,想想就很魔性。

当你在微博点赞时

为内容点赞,还可能是无目的的。就是因为惯性、就是因为大家都在点、甚至就是因为已读所以点个赞也有可能。

一方面,点赞的交互成本几可忽略,微博的点赞图标就在屏幕右下角,不注意的话,还有可能误触;另一方面,点赞也能获取快感式的情绪确定性,这种情绪是会传播的。

与为内容点赞不同的是,为内容生产者点赞的行为,更多是基于熟人关系发生的。翻翻朋友圈里那些为朋友的高光时刻或是琐碎日常点赞的痕迹,这个点赞其实是指向内容生产者的。内容本身的价值,并没有那么重要。

点赞之交是当代青年人网络社交的必备礼仪。他意味着客套式社交、还意味着混个脸熟、当然也可能意味着真诚赞美。根据点赞和被点赞者的关系和场景区分,而有所不同。

总结下来,为内容点赞的行为,往往是因主观认可内容价值而发生的;为内容生产者点赞,往往是因为维护社交关系的需要而产生的。

2. 点赞的交互设计

一个好的功能,不止是满足用户需求,使功能变得可用。好用与易用的用户体验也很重要。

刚刚提到,微博点赞的交互成本非常低。

一是,点赞按钮始终能够处在拇指落点的容易区。UI设计中拇指法则,它将整块手机屏幕区域分为容易区、伸展区、困难区,交互成本依次增高。

试想一下,在手机大屏化泛滥的今天,如果微博将点赞图标放在屏幕左上角(困难区),内容点赞量必定会大幅减缩。而现在点赞图标处在整块手机屏幕最容易触达的区域,交互成本怎能不低。

二是,交互路径足够浅。有多浅呢?浅到交互步骤只有一步。如果像收藏功能一样,放置的那么深,用户的点赞动机如果不是特别强,估计很可能就憋回去了。

三是,点赞反馈。点赞后手机屏幕中间会弹出点赞的手指交互动画。这其实源于现实生活中的隐喻。

当你在微博点赞时

竖起拇指,表达赞美,这是多少年来常用的方式。现在把这一形式隐喻到点赞功能上,并用动画交互来加强这一效果,用户更容易将赞美时的感受移情到自己身上。

3. 点赞过滤信息

在任意一条热门微博的详情页,评论默认是按照热度排列的。而排列顺序,大致是按照点赞数降序排列的。尽管热门评论的过滤规则考虑到多因子加权计算,依旧不难看出,点赞数在众多参与排序的因子中举足轻重。

因此,说微博主要通过点赞来计算评论和内容热度,完成内容分发也是恰如其分的。

当你在微博点赞时

除了机器分发信息,上文提到,成规模的点赞本身就是在酝酿一种情绪。这种情绪的氛围取决于多数用户对于内容生产者和内容本身的认知。

往往成规模点赞和成规模评论的联动,会传递出某种情绪信息。

这是社区氛围和友善度的讨论,在此不再向下展开。读者可检索议程设置和沉默的螺旋了解。

02 内容生产者

对于内容生产者而言,想要持续生产内容,往往需要持续的正向反馈。

点赞行为如何给内容生产者带来正向反馈呢?

1. 人设

不管是现实的社交生活,还是虚拟的社交网络,公众都会尝试控制信息呈现的形式,来期待在他人心中建设一个符合期望的自我形象。

这句话说起来有点绕,直白的说就是——人设。

朋友圈里咬文嚼字的文案、天南海北的旅行、磨皮瘦脸的自拍,都是公众在尝试控制信息的呈现形式,以此期待在他人心中建设一个符合自我期望的形象。这个形象就是人设。

在微博,内容生产者如何确认已经在他人心中成功建立了人设呢?

点赞行为带来的反馈,就是内容生产者确认的方式之一,点赞在对微博的头部用户和普通用户的作用上还有点不同。

对普通用户而言,更在意是谁在点赞;对头部用户而言,点赞的规模比谁在点赞更重要。

2. 点赞的接收方式

还是在微博的消息中心,自上而下的排列顺序为@我的、评论、点赞,点赞排在最末。这是因为就信息的重要程度而言,点赞是最轻的,评论次之。

微博在17年底曾对消息中心进行过一次彻底改版,将消息中心也做成feed流的模式,引起用户强烈不满,仅两周后就改回旧版。

如果以信息的重要程度来看待那次改版。将所有互动消息通知做成feed流的模式,则等于不区分互动消息类型的重要程度。时间一长,用户很容易就对新消息脱敏,失去点开新发消息通知的动力。

所以,点赞虽好,也不可滥用。

 

作者:Lcarusd,公众号:Lcarusd

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 微博的点赞机制简直就是流氓

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    1. 好奇 为啥呀

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  2. 微博的点赞机制简直就是流量

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