花小猪,滴滴打造的一个打车版“拼多多”

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自滴滴出行发生了重大的安全事故之后,就一直被要求暂停整改顺风车业务,再加上受疫情影响的上半年,滴滴网约车幅度大幅度下降,寻找新的增长点成了滴滴当前最迫切的任务。那么,滴滴推出的面对下沉市场的打车软件“花小猪”会是撬动滴滴业务增长关键点吗?本文作者对此展开了分析。

在很多人以为电商格局大局已定的时候,阿里和京东都在畅想和布局消费升级后电商蛋糕,拼多多抓住缝隙,在三四线下沉市场突然杀出,仅仅用了四年的时间就重构了国内电商版图,这无疑也给互联网行业各个领域的头部企业增添了更多的危机感。

滴滴也许领悟更深,角色代入,为防止出现打车的“拼多多”,我先造一个“拼多多”的自己,滴滴花小猪,就在这种定位下应用而生。

现在的互联网产品战局上,淘宝、京东、拼多多是三人游,美团尚有饿了么相伴,抖音的身边快手相随,现在的滴滴也许就像桃花岛上的“无聊”的周伯通,玩起了左右手互博,自己打自己。

01 起底“花小猪”

同滴滴进军货运市场的高调相比,“花小猪”像在刻意的去掉滴滴标签,像一个穿着“马甲”的小号,不官宣、不认证。

天眼查数据显示,花小猪的运营公司是北京鸿易博科技有限公司(以下简称“鸿易博”),2020年3月,鸿易博将公司注册地址从北京房山区搬到了海淀区中关村软件园,而这里正是滴滴公司的注册地。这家公司的法人兼唯一股东是赵意波,而赵意波是滴滴副总裁。

赵意波作为滴滴的创始员工之一,2012年加入滴滴,同程维一样业务出身,曾经主要负责过北京地区的市场推广。通过投资,鸿易博先后控股辽宁途途网约车运营服务有限公司(以下简称“途途网约车”)等五家公司,从而获得了一些下沉城市的网约车资质。

途途网约车成立于2016年,在滴滴和快的补贴大战的时候,偏安一方,把火力放在大本营东北地区的3–5线城市,业务覆盖专车、拼车、城际专线、定制班车等。按照途途网约车公开的数据,在2019年12月,途途网约车业务已经覆盖全国136个城市,拥有44个主要城市的线下经营牌照,加盟司机超过3万人。花小猪通过全资收购,把3–5线近百个城市的运营资质收入囊中。

自始至终,滴滴都没有对外宣布这一战略布局,隐忍着在进行角色扮演,努力着再营造两个产品对垒的气氛。

02 大战一触即发

够接地气的名字、略带喜感的小猪logo,“打车可以更便宜、全网超低一口价”的slogan,低价补贴、社群裂变拼多多式的玩法,无不表达着对下沉市场的暧昧和渴望。

业务试点首选城市贵州遵义和山东临沂,一南一北直线距离1358公里的两座城市,共同的特征是三线城市的代表,并且各自是贵州省和山东省汽车保有量的第二名,据公安部最新统计,临沂更是以264.6万辆位列全国第19位,在山东排青岛后,济南前。

典型的三线城市加足够体量的运力市场,滴滴的打车下沉之路从这两座城市正式开启。

对乘客,花小猪送上了新用户30元的优惠券,足够在起步价十元以内的三线城市畅享免费打车。遵义的出租车上,花小猪也是用极为接地气的类似传单的广告纸,宣称打车一口价,跟滴滴不同的是,花小猪的计价模式是“下单即定价”,预估历程及时长,并按照计划规则,计算预估价为基准。

在遵义和临沂刚上线的那段时间,用户在市内打车,算上各种优惠券、补贴、满减等,基本首次打车付费的金额极低,这种低价策略极易收获一批价格敏感型的打车用户,并且借助好友助力的活动形式,形成了一定规模内的社交裂变。

对司机端,花小猪同样已高补贴切入,对司机不仅注册就返现,而且只要每推荐100个乘客注册,就得600元,上不封顶。

在平台规则上,区别于滴滴,增添了更多的灵活性和司机可拒单自有,每天可任性拒单3单,不受平台扣罚。同时,平台宣传在流量分发上坚持流量普惠,派单一视同仁,距离是影响接单的最主要因素。

在司机的准入机制上,花小猪并没有像滴滴一样强调司机必须有双证(网约车运输证和网约车驾驶证)。司机的车辆要求也没有太多限制,十万元以下的车型也可以申请成功,就像被淘宝和京东抛弃的一些小商家一样,原来被滴滴抛弃的一部分车主,在花小猪上又找到了大本营。

花小猪最新版本的开屏广告,推出了7月15日百城出行计划,在全国130个城市推行“百亿补贴”,这意味着从前期两个城市试点工作的开始进行全国性的业务开展,曾经让整个打车界为之疯狂的打车补贴又要重燃战火了,据悉,仅临沂一个试点城市,花小猪就烧掉接近1个亿,全国130个城市,无一例外的全是3–5线城市,滴滴对下沉市场的收割将在这炎热的酷夏拉开序幕。

自滴滴出行发生了重大的安全事故之后,就一直被要求暂停整改顺风车业务,再加上受疫情影响的上半年,滴滴的业务数据较正常时期数据应该存在缩水,导致了滴滴出行在一段时间内都处于低谷状态,与TMD的其他成员的风生水起相比,滴滴给外界的感觉有掉队的嫌疑。

寻找新的增长点成了滴滴当前最迫切的任务,最近提出的被柳青称为“0188”计划,

  1. 未来三年中,滴滴的日均交易量要超过1亿单。
  2. 在网约车和租车市场的渗透率中,滴滴出行占到8%。
  3. 全球月活跃度用户将达到8亿的目标。

上面的任务计划,无非指向一个方向,更多的司机和更多的用户。

当人们认为电商的流量红利已接近天花板时,拼多多用“砍一刀”的方式让线上购物的用户群体覆盖到中国更广袤的地区和父辈级用户。滴滴出行想要获得这样的成绩,那么势必要通过一系列“烧钱”行为,给更大范围的司机及乘客更多的补贴,同时,也将推出更多样化的租车模式和普惠流量,让弱势群体的司机们能够参与进来。

这样看来,滴滴适时地推出花小猪,打造一个打车版的“拼多多”,不仅仅是左右手互博的自己打自己,更是突破的是打车这个行业的天花板。

03 一系列问题和思考

因为严格的合规限制,滴滴过去主动放弃了一些运力,那些证件不全的司机被排除在滴滴之外。但在下沉市场,各地监管部门对合规政策的执行没有一二线城市严格,花小猪可以承接这些流失的司机。

更低的司机和车辆准入门槛,意味着打车安全性问题将更为严峻,虽然通过花小猪实现了品牌的隔离,但是花小猪目前来看更像是滴滴的另一个产品,而不是竞品。一旦安全事件再次发生,滴滴的品牌形象一样会受到严重影响,经过安全事件后,滴滴的产品和服务也在不断的调整和升级,但如何兼顾合规安全和订单量,将会成为滴滴长期且艰巨的任务。

目前,滴滴在国内出行市场的渗透率仅3%,按照“0188”计划是三年后提升到8%。滴滴的各条业务线中,网约车增长遇到天花板,下沉或是个好办法,但网约车业务本就低毛率,再加上前期大资金的市场补贴,对于尚未实现盈利的滴滴来说,需要资本市场给与更多的耐心。

Uber的持续亏损让华尔街投资人对共享出行平台的故事感到失望,Uber市值已从上市时750亿美元缩水至560亿美元。受疫情影响,Uber将盈利时间从2020年底推迟至2021年,滴滴同样也会受到来自资本市场对盈利的拷问。

盈利和增长是商业公司永恒和艰巨的命题,拼多多补贴打法的深层逻辑是重构交易链路,实现产地到消费者的直接路径,而花小猪更多的是滴滴产品的补充,在整个打车行业的供需关系上并没有颠覆性的变革,如何在网约车业务增长中实现规模盈利和如果讲好新故事,也将是滴滴需要给投资人的一份答卷。

不同于拼多多野蛮增长时期假货的问题,滴滴的业务容错率极小,更需要在商业和安全之间寻找最优的平衡点,滴滴在开展一项业务时,都会从用户价值、商业价值和组织能力三个维度考量,这在滴滴内部被称为管理者三棱镜,如何把花小猪这个项目玩好将极为考验程维们的耐心、智慧和决断力,花小猪究竟是成为滴滴“猪一样的队友”还是“掌上明猪”,我们拭目以待。

 

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题图来自Unspalsh, 基于CC0协议

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  1. 总是讨论花小猪是不是打车界的拼多多,现实情况是拼多多是拼多多,淘宝天猫是淘宝天猫,滴滴是滴滴,花小猪是滴滴。花小猪是否能收割下沉市场,滴滴面对的不只是拼多多面对的那么简单

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  2. 感受最深的一点,前期选择的市场规模一定要尽可能的大
    滴滴现在的市场占有量和估值。。。

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