起点学院课程

内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

0 评论 4548 浏览 8 收藏 31 分钟
15天0基础极速入门数据分析,掌握一套数据分析流程和方法,学完就能写一份数据报告!了解一下>>

编辑导语:B站这个平台的内容分类一直都做得很细,就在上个月,B站开辟了新的知识类板块,来容纳知识类内容;商业科普也是近一年才火起来,加上疫情大家闲在家的那段时间,商业科普更加火热;本文作者详细分析了商业科普类内容的发展趋势。

最近这一年,伴随着1.7亿月活,Q1日均时长83分钟等等亮眼数据,Blibli的股价也翻了快3倍了。坐拥众多品牌梦寐以求的“年轻化”标签,且随着核心用户逐渐成长为更有消费能力的消费者,B站还有很丰富的商业潜力,很多机构、品牌主或者个人内容创作者也看到了这个快速崛起的流量阵地,开始入驻。

G03 内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

从去年9月“巫师财经”开始爆红,到12月“半佛仙人”入驻,越来越多的UP主开始在B站做“商业科普”。

这类内容更多是以通俗易懂的形式,讲热门公司和行业的商业模式、运营、营销、品牌,或者热门事件背后的逻辑等,也许是疫情期间大家多出不少时间,从今年2、3月份开始,讲商业、财经、互联网的视频内容越来越多,似乎这个领域也开始有爆发的趋势。

今年6月,被调侃是“知名学习网站”的B站专门开辟了知识区,以容纳不断增长的这部分内容。

我们今天主要讲的“商业科普”类内容,因为目前内容量还不足以独立成区,大多会分在知识区下属的人文社科、财经这两个板块。

G03 内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

其实这类内容在公众号平台已经很多了,但在UGC/PUGC视频领域却好像刚刚起步。

那么,在B站做商业科普类内容,有机会吗?

领域定义:首先需要定义商业科普的范围。因为B站并没有专门这类内容的分区或tag,所以这个定义也比较主观,基本上就是讲热门公司、行业、事件的内在逻辑、商业模式、运营、营销、品牌等等的内容。

数据源:找到做这类内容比较知名Up主,比如半佛、老蒋、李自然、IC实验室、冲浪普拉斯、智能路障、DannyData等。基于他们的关注列表,找到同类内容UP主。再加上以“商业、品牌、运营、产品”等关键字检索用户名,通过其简介和发布内容做筛选判断。另外,考虑纯财经内容因其特殊性,与商业内容有所区别,所以名称中包含“财经”的UP主并未算在内。

以上共统计出391个Up主。收集他们过往发布视频的数据(截至7月15日),最终得到共7,215条数据。

其他数据源还包括各种公开信息,比如B站自己的财报、BiliOB、一些媒体对这类UP的采访、公众号文章等等,引用时会注明。

局限性:由于对该领域的分类和定义是自己画的,对UP主范围筛选也会比较主观。依据主要是桌面研究、抓取数据和公开资料。定量层面缺少来自用户的行为和态度数据,定性层面也有不少自己主观体验和判断(YY)。

希望能抛砖引玉吧,下面进入主题。

一、现状与趋势

在这一部分,我们一起看看:

领域整体历史发展与现状,以及是什么推动该领域增长?

首先是该领域视频发布数(每月):

G03 内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

虽然最早从2016年就开始有人陆续发布内容,但直到2019年上半年都不温不火。

2019年12月到2020年1月,视频数量上升至200左右。

2020年2月开始突然爆发式增长,发布视频数直接破千。根据B站Q1季报,全站UP主Q1月均投稿量增长138%,而该领域UP主Q1月均投稿量增长了2000%。

3月之后,发布数逐月下降,可能受逐渐复工复产的影响,很多UP主不再有那么多空闲时间,但是数量仍然远高于疫情开始前。

视频播放量整体走势和视频数类似:

G03 内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

2019年8月之前,大部分视频的播放量都比较低。

但是从8月开始该领域的视频播放量就开始往上走,11月后进入爆发增长期,从1千万攀升到7.3千万总播放量。

3月之后,受复产复工影响,用户本身空闲时间下降,该领域视频播放量也开始下降,但20年6月的播放量仍远高于19年12月。

两相对比后,可以看到视频发布数的增长相对于播放量的增长有一定滞后性:

G03 内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

在2019年9-10月的时候,视频数量没有太大变化,但是播放数明显开始上涨了。

类似的情况在11-12月更明显,视频数量略有上升,但是播放量翻了好多倍。可以见在这段时间,这个领域内开始出现“爆品”。

之后在20年1-2月,大量up主也同样看到了这个机会,开始做类似的视频,视频数在这段时间暴涨,和播放量共同达到顶峰。

自3月之后,视频发布数和播放数共同下降。

三连(点赞、投币、收藏数)比例,代表了用户对视频质量的评价。

如果观察三连比例趋势,则可以看到,视频质量的提升要比播放量更“超前”:

G03 内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

19年6月,点赞投币和收藏的比例就开始上升了,说明逐步有一些质量比较突出的视频做出来。

9-10月投币比例爆发、点赞和收藏也有明显上升,侧面印证了这段时间有“爆品”视频。

而之后随着播放量量和视频数的爆发增长,三连的比例却没有出现类似的爆发。

视频数量虽然在1-2月翻了5倍,但也许大量新进入的Up主并没有交出更多高质量的内容。

点赞比例和投币比例在19年10月最接近,之后投币比例就一路下滑。或许是因为经过最初的新鲜感后,用户越来越觉得视频内容还不错,值得“点赞”,但没那么惊艳或者说好到值得“投币”;也可能是因为视频数更多了,播放量也提升了,但是有质量的视频UP主有限,所以拉低了比例。

以此来推测该领域的发展故事:

  • 2019年6月开始逐渐由Up主开始做些质量更高的视频,持续产出一段时间后,在8-9月为该领域带来了更多播放量。
  • 之后在9-10月开始逐渐有“爆款视频”产生,而这些高质量视频在得到更多流量支持后,在11-12月带来了播放量指数级增长。
  • 更多UP主在12月到20年1月的时候注意到了这个趋势,开始生产大量该领域内容,但是大部分up的视频质量或数据不能达到“爆品”的水准,因此播放量的增长并不像之前那么迅猛,三连比例也基本没有增长、甚至略有下降。
  • 在4月之后,随着复产复工,供需两端均受流量大环境影响,出现下降;同时一些新进入这个领域的UP主的作品一直没有得到很好的反馈,也就逐渐退出了这个市场。

所以,这很可能是一个由KOL(少部分大Up)主导和驱动的市场。

G03 内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

那么,我们再来看看该领域Up的分布情况:

G03 内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

果然,粉丝和播放都高度集中在头部Up上。

半佛仙人个人总播放量1.8亿(占总数42%),442万粉丝(占总数34%)。剔除半佛后,超过80%的播放量和粉丝数都集中在前20个Up主上;长尾化非常明显,大部分的up主只有2位数的粉丝,3位数的播放。

所以,我们单独来看头部Up们的发布和播放趋势,和整体趋势其实有所不同:

G03 内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

可以看到从19年6月开始,发布数量就开始明显上升,应该是部分top20up这个时间开始入场。

之后整体创作产量一直呈上升趋势,2-3月增量不明显,但6月发布数量达到新高139,疫情和复工对他们的创作影响不大。

G03 内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

19年6月开始三连比例突然显著上升。

10月之后投币比例持续下降,收藏略有下降的趋势但不明显,点赞比例上升至4月达到顶峰,之后开始下降。

而大部分TopUp也是在19年6月后开始入场的:

G03 内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

G03 内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

与整体趋势相反的是,播放量的增长反而是滞后的:

G03 内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

Top21 Up主的总播放量相比于视频发布数和三连比例反而呈现出滞后性,可以看到基本是从9、10月份播放量才开始上升的。

11月之后开始爆发增长的,从这里开始,播放量,该领域的市场盘子很快就被建立起来。

同样在4月后,可能受复工复产的影响,用户们可能不像之前有那么多空余时间,播放量开始下降,但仍远高于疫情发生之前的播放量。

到这里,我们基本可以理出一条发展趋势的脉络:

  • 2017年7月:露出萌芽,几个后来成为该领域Top20的up主开始发视频,播放量一直不温不火,但质量稳步提升。
  • 2019年6月:开始有些UP主(比如老蒋、路障)进入该领域,做出一些优质内容,在小范围内引起好评;9月开始播放量开始明显上升。三连比例也开始一路上升。
  • 2019年11月:更多优质UP主开始入局(danny data、半佛、IC、普拉斯等),在推荐算法和口碑的加持下,播放量开始快速爆发。
  • 2020年1、2月:很多看到市场机会的新进up开始尝试进入,视频播放数迅速从200上升至1000+;也有Top20Up主在1、3月入场(林超、老华、大蜡烛等),但是大多数新进的up主的作品无人问津。
  • 2020年3、4月:供需两端都多出来大量空闲时间,共同使市场达到顶峰;且Q1供需两端的同比增长率,均远高于B站全站Q1同比增长率。
  • 2020年4月:或许由于复产复工,流量大环境受影响,供需两端均开始下降;很多新进Up主没有火,热情消退、产量下降,但目前总体视频数和播放量都还远高于疫情开始前。

基于该领域的历史脉络和现状,我们可以得到如下观点:

1)该领域19年9月开始增长,吃了一大波疫情红利:

  • 本来在从19年9月就已经开始上涨。受疫情影响,视频数和播放量得到一波极大加成。
  • 4、5月后虽然回落,但播放量仍高于疫情前,用户习惯很可能已经养成。

2)处于非常早期的阶段,由KOL驱动:

  • 这个领域基本是由KOL们开辟和建立的,Top20Up主占据了90%的播放量。
  • 但是目前这个领域的KOL数量少,10w粉丝以上也只有20多人,其中有一半目前粉丝量在10-30w
  • Top21Up很多人入局时间不长,大多不到半年,其中很多KOL也还在成长阶段。

3)竞合效应:

  • 很可能的情况是:越多人进入并提供优质内容,越多用户开始观看,该领域受到关注度越高。Up主可以一起把该领域盘子做大。
  • B站本身的增长可能带来红利。

4) 隐性门槛:

  • 1、2月涌入的大量新进者大多并没有成功,在这个领域做内容,或许存在“看不见的”门槛?

二、机会与价值

了解历史和现状之后,在这一部分,我们可以看看这个领域有哪些机会和价值:

  1. 大环境:B站整体增长红利
  2. 个体:顶流们的发展趋势
  3. 竞争:受众还有可能从哪里来
  4. 价值:做这个领域有什么好处

1. B站整体增长还能带来多少红利?

基于过往MAU(月活)数据,大致做了下推算:

G03 内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

考虑20Q1因为疫情可能是特殊值,因此采用包含和不包含20Q1的两种预测。

预测到21Q1时,B站MAU达到2亿左右,同比上升10%-25%,整体来看B站有着非常良好的增长趋势;也就是说,可能还有3千万左右的月活用户可能在未来来到B站,并为各个领域带来增量红利。

2. 该领域现在的头部Up主们达到自己的“上限”了吗?

G03 内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

G03 内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

G03 内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

简而言之,半佛很可能接近该领域粉丝量的上限了,而其他几位50w-100w粉丝的Up们大多还有良好的增长趋势。

因此,该领域Up们可能正在或将要经历如下的粉丝区间/阶段:

G03 内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

3. 除了B站内部流量和未来增量外,还有可能从哪里吸引受众?

G03 内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

目前最主要的流量来源,应该还是来自B站内部,即从知识区及下属的财经、人文社科导入。

从产品属性上看:最直接的竞争对手是西瓜视频;但是,西瓜视频目前没有专门的该领域分区,而且以同一个UP主“巫师财经”的过往作品在B站和西瓜的播放数来看,西瓜视频的播放量是B站的15%-30%左右;另外,我个人感觉B站用户和西瓜视频的用户重叠度不太高,仅靠某个细分领域的内容,其实比较难让西瓜视频的用户改变习惯。

从争夺“用户关注/用户时间”的角度来看:与公众号、知乎、得到等都属于间接竞争,中等长度的视频与图文和音频各有所长,更多还是不同场景;因此反而这部分更广阔的的人群,存在吸引转化的可能;这是一个非常广阔的空间,很多人其实还不知道互联网世界里有这样的视频内容。

抖音/快手,微博因产品本身的形式和属性,虽然也有类似内容,但基本不太构成竞争关系。更可能是作为导流渠道,或者Up主本身的多渠道策略。

如果公众号受众是可能吸引的受众,那在B站做商业科普类视频,是不是一种颠覆性创新呢?

G03 内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

确实有些在公众号平台比较成功的内容创作者也看到B站的机会,开始入局。

最成功的就是半佛,但是很多人其实面临“水土不服”;对流量算法把握、运营扶持、内容调性都是跨平台转换的障碍。

G03 内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

正如每个新旧流量平台转换时,都会给个体带来更多机会。

目前该领域Top Up主的身份非常多元,很多人其实是从0开始做的:

G03 内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

也正因如此,该领域其实变现能力并没有那么突出,但对于个体来讲,有很多隐性价值,其实比直接变现更有价值:

G03 内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

G03 内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

其实,很多机构和品牌主也早早意识到了:

G03 内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

4. 除了广告之外,做“商业知识科普”是否会为品牌带来新的正面影响?

对机会和价值的一些总结:

1)B站整体MAU在1年内可能还能有10%-25%的增长空间,为该领域带来增长红利。

2)500万粉丝可能为该领域UP主的上限,50w-100w粉丝的UP主仍有粉丝持续增长的趋势:

  • 半佛目前450w粉丝,全站排名34,粉丝增长进入平缓期,基本可以看做该领域粉丝量的上限。
  • 所长林超目前99w粉丝,全站排名366。50-100w粉丝的几个UP粉丝增长趋势良好,进入B站时间也不长,仍在不断增粉,有突破百万的可能。
  • 大量0-1w粉丝的UP在制作水平和内容质量上还有较大差距。

3)增长流量来源:

  • B站内部导流。知识区用户转化是目前最直接的渠道。
  • 同类型公众号受众:更广阔的空间,公众号本身过度饱和,而很多人其实还不知道互联网世界里有这样的视频内容。

4)障碍在于:

  • 迁移障碍:跨平台创作“水土不服”。
  • 场外因素:用户习惯碰撞涉及B站微信两大平台的博弈。
  • 制作成本:视频比图文制作成本高。

5)对于该领域创作者而言,隐性价值远大于直接价值:

  • 个体友好:Top21UP主身份多元,创业者、媒体人、从业者都有机会。
  • 真正的价值在于:把握最有潜力的Z世代粉丝,塑造个人IP,撬动更大的商业影响力。

6)对机构和品牌主而言,该领域同样可能成为与年轻群体营销沟通,扩充影响力的一个新阵地;除了广告之外,做“商业知识科普”是否会为品牌带来新的正面影响?

三、内容与产品

前面第一部分提到了“隐性门槛”,这一部分就来看头部Up如何做内容和产品的,包括:

  1. 贵精不贵多
  2. Top21的核心能力
  3. 热门话题有哪些?
  4. 视频太长没人看?
  5. 个人冷启动典范

1. 贵精不贵多

视频发得多不等于一定能火,实际上,大部分Top Up主的视频发布量小于50条。而有相当多的Up发了100条以上,但粉丝量仍然非常低。

G03 内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

而要想涨粉,就要先做高播放量。而点赞,又与播放量强相关。

G03 内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

TopUp的视频在点赞、投币、收藏比例均远高于其他Up。

G03 内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

Top Up的视频激发受众及时互动的能力也更强:

G03 内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

2. 那么,Top Up的核心能力是什么呢?

B站的流量加持当然是很重要的因素,但是有一说一,你做得东西至少水平得够,才能被运营看到并分配流量。同一个选题,高播放量和低播放量的作品确实有肉眼可见的水平差异。

我觉得真正的核心能力是作品完整度。具体来说,包括:

G03 内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

内容里前三点其实还好,最难的反倒是有趣。不是自己觉得自己有趣,而是让B站用户觉得你有趣。这个真的有点玄学,虽然有很多经验与理论支持,但其实很多大品牌的职业经理人都会在这上面犯错。

形式里面,如果是做露脸视频,其实UP形象真的是挺重要的一点,虽然大家都在说在B站露脸效果好,但是坦白来说,不是人人都适合露脸。

看看几个Top Up视频的截图:

G03 内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

3. 热门话题有哪些?

除了核心能力,还有一些增值能力,比如蹭热度,或者叫热点捕捉能力。

“瑞幸腾讯拼多多,B站是不是youtube”,堪称播放量上涨密码。

以瑞幸为例:

G03 内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

但能跟上热点的前提是输出速度与制作成本。

顺便我们再看看这个领域的都有哪些常见内容Tag:

G03 内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

G03 内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

整体视频标签集中在“互联网、创业、商业、财经”几个话题。而Top21的Up主视频内容更多元。高频关键词中还包括“趣味科普人文、知识分享官、数码、社会、Vlog、赚钱、科技”。

知名人物里,马云、罗永浩、马化腾是Top up们的最爱。雷军、马斯克、李佳琪、乔布斯也有相当高的热度。

热门公司,则是腾讯、苹果、B站,华为、特斯拉和阿里也有较高热度。整体来看也是集中在互联网和科技领域。

再有就是塑造记忆点Tag的本事,也是做个人IP的基本操作:你要给用户一个记得住你的点。

G03 内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

4. 视频太长没人看?

视频长度其实不是问题:

G03 内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

Top Up共发布1359个视频中,视频平均长度为11.7分钟。大多数视频集中在7-11分钟。(0-1分钟的视频基本全部来自Up“商业小纸条”,其他up主的作品大多在2分钟以上。)

确实需要足够的时间才能把该领域的话题讲清楚,这也是为什么抖音快手这样的平台孵化不出商业科普领域。

5. 个人冷启动典范

最后,放两个该领域个体迭代的典范。

首先是“DannyData小丹尼”,从0到1再到N;再一个是“老蒋巨靠谱”。

G03 内容领域新蓝海?在B站做商业科普有机会吗?

对于产品和内容的一些总结:

1)贵精不贵多:

  • 很多TopUP主实际上没发太多条视频就火了,纯靠视频发得多积累粉丝的其实很少。

2)TopUp主的视频质量更高:

  • 单个视频点赞比例、投币比例、收藏比例均远高于其他UP主
  • 点赞可能非常重要。
  • TopUP的视频也有更强的激发互动的能力(播弹比)。

3)核心能力(门槛)与增值能力:

  • 作品完整度 =内容(逻辑清晰+ 有观点+干货满+有趣)+形式(画面、声音、特效、Up形象)
  • 有趣是玄学,UP形象也是玄学Ø很多UP发很多但播放量很低,视频质量确实不太行。
  • 增值能力:热点捕捉能力(背后是速度与成本)、塑造记忆点Tag。

4)10分钟也没问题:

  • Top21UP的单个视频平均长度为11.7分钟。大多数视频集中在7分钟以上。
  • 抖音、快手等热门的短视频平台很难孵化出这类内容。因为讲清楚确实需要时间。太短反而不好。

5)个体迭代典范:

  • DannyData:不断进化,构建丰富的产品矩阵与媒体矩阵。
  • 老蒋巨靠谱:放弃一些商业化可能,维护观点独立性,专心做好一件事。

四、结语

引用《都去 B 站做 UP 主了,然后呢?》的一句话吧:“在下定决心做 UP主之前,老蒋曾有一个预判——他认为当时的B站就像是2014年时的微信公众号,存在着自媒体的创业红利;它是一个窗口期,可能只有一至两年转瞬即逝的机会。”

 

作者:Allen,微信公众号:Allen走走神

本文由 @Allen 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
起点学院课程
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!