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新氧独大,互联网医美还有什么机会点?

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编辑导语:随着人们对于“美”的追求越来越严格,医美行业成为热门行业。不仅线下医美机构火爆,线上即互联网医美行业也随之而兴起,新氧就是其中一个巨头。八年的发展时间使新氧在互联网医美平台的地位难以撼动,那么这种情况下,互联网医美还有什么机会点?带着这个疑问,我们来看本文作者的分析。

人们在变美的道路上进行着无止境的追求,传统的化妆品、护肤品已经没有办法满足人类对美的幻想,催生着医学美容行业高速发展。

新氧科技成立于2013年,定位于一站式互联网医疗美容平台,2018年公司营收占行业线上总额的49%,平均月浏览量等指标均排名第一,成为在线医美等第一平台。

新氧通过构筑“内容+社区+电商”等商业模式,推出“变美日记”等核心功能,形成了商业闭环的高增长。

然而随着大众心理的变化和发展,在新氧独大的局面下互联网医美还有哪些新的机会点?

本文从用户医美心理发展趋势等角度出发,剖析医美发展趋势,发掘互联网医美行业新的切入点。

一、医美目标用户的心理

为什么你身边有些已经很漂亮的女生会选择医美,反而不那么好看的女生偏偏觉得这辈子都不会去整容?

为什么有些女生整容会上瘾,整了又整,而有些女生稍微做一下皮肤保养后就浅尝则止?

在人群中,你看到的是一个个长相相似的人,穿着差不多的衣服,说着差不多的话,但她的经历、她的心理状态、她的内核却千差万别。

而这冰山以下的部分,虽然难以测量和琢磨,却才是驱动着人的行为的核心。

因为工作的原因,最近接触了形形色色的人:有的正在享受医美“真香”定律;有的想要去但还迟迟没行动;有的却是享受自己真实的容颜,再丑也能接受。

那么是什么促使女生作出医美的决定,勇敢踏出那一步?

这里总结了一个医美决策的行动模型,当一个女生对外貌的期待程度大于付出的代价,并且在一定的契机诱导下,就会产生医美的行动。

1. 对外貌的期待程度

1)青春期的自我意识被遏制

从发展心理学上来说,人的青春期是自我意识飞速发展的阶段。

回想一下,你初中的时候是不是开始追求外貌,开始觉得周围的人都在看自己,开始想要变得有个性,得到别人的尊重。其实,这就是青春期自我意识发展的特点——强烈关注自己的外貌。

如果在这个阶段,有一个非常有控制欲的长辈或老师,打压你对外貌的追求,长大后则会容易表现为报复性的追求外貌。

我曾采访过一个女生,绝对是放在日常生活中的8分美女,但她始终对自己的外表不满意,整完眼睛整鼻子,打完瘦脸针还要去削骨,在外貌上倾注着非常多的时间、金钱、疼痛的代价,却乐此不疲。

究其原因,她有一个非常严厉的母亲,在她青春期的时候,不许她穿漂亮衣服,把她的头发剪成男生一样,任何跟打扮有关的行为都被母亲定义成为“不好好学习,净想写没用的”,被同学嘲笑、被母亲呵斥的记忆导致她的青春期非常压抑。

所以长大后,她并不在意自己究竟有多美,而是不断追求美的过程让她感受到自己的价值。

“我对美有极端的追求”变成了一种价值取向,甚至不顾周围人对她的评价,盲目追求变美本身。

这类人最容易转化为医美的高粘性用户,但也容易成为医美案例中的反面教材。

2)职业和发展因素

在某些职业下,外貌被作为职业能力的一种衡量标准,人们对美的追求便会增加,比如演员、网红、空姐、服务人员。

人是社会中的人,人的行为收到社会观念和社会评价的影响。人们常说的“医美改变命运”,甚至“面相”一说也往往出自出对某个人生发展对外貌价值的判断。

“我整完鼻子之后,一切都变顺了”,我采访过的一个女生这样说。

这个女生是一个前台,她的形象提升之后,与人相处时,确实变得自信了。随之而来的升职加薪,更是让她坚信自己的运气是来自于鼻子的变化。

她笑谈道,“找男朋友都顺利了许多”。颜值的提升在这个社会确实会有一些红利,无论是在生活和职场上,长得好看的人会获得更多的机会。

希望用医美去改变命运的人,比普通人更加放大颜值在成功中的因素,这与家庭和社会对于颜值的观念息息相关。

假设有一个非常爱漂亮爱医美的妈妈,孩子们也相对更容易接受医美的概念。

这也是医美机构常常用来引诱顾客的法宝,特别是注重营销的民营医美机构,会主打“颜值经济”,不断给消费者洗脑,“好女孩只得到了好字,而漂亮女孩得到了所有”。

近期新氧推出的“新氧专业,爸爸支持”营销广告,也是从社会和家庭的观念层面将颜值经济放大,扩大整个市场对整形的接受度,不得不说是一个深谙用户医美心理的营销策略。

2. 付出的代价

传统医美模式下,由于信息不对称,消费者对于付出的代价容易过分夸大和过分缩小。

互联网医美的发展至今,随着医美行业风险降低+医美服务更标准化,消费者对医美认识更科学化,也有更有效的渠道可以对医美付出的代价获得认知。

由于医美决策的谨慎性,消费者往往会多平台对比同一个项目的价格、风险、恢复周期、术后护理等信息,从而作出更加准确的判断。

很多想做医美但还没有去的消费者最关心的代价:安全、价格、时间、效果误差。

1)安全代价

消费者在选择医美机构时,安全保障是他们考虑的首要因素,医疗资质、服务监管能力,都需要让消费者安心放心。

“割了20年双眼皮的医生亲自操刀”往往比“韩式纳米无痕双眼皮”来的更有效,虽然医美的成功率目前已经很高,但哪怕趋近于1%的失败率仍然让很多女生选择“保守治疗”。

2)效果误差

医生认为的美和消费者对自己定义的美,虽然在术前经历过沟通,但双方的理解仍然具有鸿沟。

医生在面诊时,除了双眼皮是可以用所谓的模拟器进行效果模拟,其余的医美项目的效果,双方仍然是靠口头沟通。

另外,因为不同消费者体制的差异,医生对用量、幅度等的把控也至关重要,需要非常有经验的医生。若最后达到的效果无法令消费者满意,需要再进行无数次的修复治疗,消费者的心理负担会非常重。

3)资金代价

人们常说“医美是一个无底洞”,这不仅仅是因为医美是一个需要长期投资的变美事业,医美的效果往往会让消费者上瘾,欲罢不能,还因为某些医美项目需要后期不断投入资金以修复和维持。

4)时间成本

医美项目恢复期长,影响正常生活和工作,会是人们对医美望而却步的一大原因。

恢复期过程中经历的颜值下降,不能化妆/洗头等限制条件,导致节假日前一周的医美订单率聚集。

3. 契机

医美是一个现实直接的变美手段,看千万个线上医美案例,不如近身朋友的安利,线下触发医美决策的契机比线上更加有效。

通常一个医美决策是线下触发—线上信息佐证,最后再转化为线下的消费。

如何利用线上线下联动缩短消费者从动机的产生到决策的路径,是近期兴起的线下变美行业致力于打造的“医美合伙人”模式的切入点。

线上医美行业挖掘线下“柜姐”作为医美合伙人,根据用户导流进行分佣。典型场景是一个女生到店美甲,美甲师在聊天的过程中通过近身安利进行决策转化。

只有通过提升消费者对外貌的期待程度,降低其付出的代价,在合适的契机下进行转化,就能最大程度上促进消费者的医美决策。

二、医美心理发展预测

1. 互联网给医美心理带来冲击,医美从众心理进一步被放大

随着新氧、更美等专业互联网医美平台的崛起,医美明星IP比如“上海九院”被带火。

一批新兴明星也不再遮掩自己使用医美途径变美的事实,营造一种“坦率”、“真诚”的人设。

“虞书欣、赵小棠都在打针”、“鞠婧祎高美商整容堪称范例”,让年轻人越来越接受医美这件事情,甚至觉得“医美正在变成新一代的变美潮流”。

当身边越来越多的朋友、明星在接受医美,消费者的从众心理被放大。人们会不自觉模仿他人的决策及行为,因为这是人的天性。

医美正在悄然变成潮流,未来5年内,医美势必会借着从众心理的红利,进一步影响消费者的决策。

2. 医美信息化,用户对权威医美的需求增加

对于不了解的事物,人们总是抱着很恐惧和怀疑的态度,互联网的介入帮助消费者揭开了医美的面纱。

然而面对纷繁复杂的医美信息,用户的认知盲点也进一步扩大,我适合做什么项目、项目的术前术后注意事项、恢复周期等等,不同的平台上不同的博主说法纷纭,消费者不知道改如何甄选鉴别。

权威效应:又称为权威暗示效应,是指一个人要是地位高,有威信,受人敬重,那他所说的话及所做的事就容易引起别人重视,并让他们相信其正确性,即“人微言轻、人贵言重”。

在医疗行业,消费者最为信任的,还是公立医院的医生。

但目前公立医院的医美科室还处于初级阶段,由于监管、政策等限制,公立医院还未在互联网医美信息化中承担权威信息输出的角色,用户对权威知识的渴求非常强烈。

3. 审美个性化引领“个性化医美”发展

人们对和自己相关的事情会产生更多的兴趣和归属感,美这件事情本身就是因人而已,不同的审美标准、不同的气质特征都需要不同的。

人们更能欣赏有个人特色的美,用户也更趋向于在个人的特点和基础上进行调整,而不是单纯按照明星网红模板。医美行业将从粗糙式、流水线式的操作方法不断地向精细化的操作方式演变。

三、互联网医美如何结合用户心理,促进医美决策的发生

互联网使得传统医美行业透明化,催生着互联网医美的疯涨,同时反哺线下医美,整合行业上下游资源,给精准营销、降低医美行业获客成本带来了新的机遇。

要想在互联网平台上实现医美决策的产品并转化,互联网医美结合用户心理可以有以下几方面的机会:

1. 建立信任

医美由于其医疗行业的特殊性和历史特殊性,正在经历着这个社会的“观念扭转”。

试想原来一个劣迹斑斑的人,就算如今改过自新,人们也会对其充满戒备。所以医美行业乃至整个互联网医疗行业最重要的前提是解决人们的信任问题。

互联网医美龙头新氧在建立信任这件事情上,可谓煞费苦心,但想要在信任背书、监管、盈利这三者之间取得平衡,新氧显然还做得不够。

核心功能变美日记被爆出作假,首页信息流深似广告,提起新氧,很多用户直呼“很乱”。

仅仅在信任背书上,互联网医美还有很大的空间,胡桃盒子、深蓝变美研究院盯紧了消费者对医美行业的谨慎态度。

从“医美严选”概念出发,主打“非盈利监管体制”,利用新氧的劣势切入市场,若其能坚持从消费者利益出发的核心模式,会成为医美行业新的黑马。

2. 持续打造医美IP

随着潮流、从众心理的发展,医美信息非常混杂,光是皮肤类的医美项目,想要了解透彻就需要极大的成本。

用户对权威医美的需求增加,需要一批医美行业“李佳琦”,帮用户甄选合适、专业、有效的医美项目/产品,辅助用户做医美决策。

但其面对的挑战在于,如何进行有效监管和营销,李佳琦因为在直播现场卖的一口不粘锅遭遇粘锅打脸,就对其口碑造成了非常负面的影响。

在风险极大的医疗行业,医美IP如何有效甄选、规避负面舆论,持续其专业定位,是一件值得思考的事情。

总之经得起多大的赞美,就要守得住多大的底线。

3. 满足与众不同的个性美需求

消费者对美的追求越来越机智,适合自己的才是最好的。

千万的美学面诊师也逐渐从线下搬到线上,针对用户的个性化需求做面诊咨询,促进用户到店转化。

但目前所谓的个性化变美方案存在一些问题:

  1. 一是面诊师统一用一套“三庭五眼”的标准去适配所有人,会造成网红脸的泛滥;
  2. 再者消费者无法直观看到调整之后的效果,对效果没有底,不利于消费者和医生的有效沟通。

由此,满足个性变美还有更多的需求可以挖掘,比如根据消费者个性化的变美目标提供给不同的方案。

根据医美整形预览工具,来调整消费者和医生之间对个性美认知的统一,提升术后效果满意度。

四、总结

中国医美市场的创业空间仍然巨大,医美的“风口”已经到来并且正在缓慢释放中。

一批真正能从医美消费者心理出发帮助其解决困惑和促进行业进化的模式才有机会“脱颖而出”。

 

作者:小梅梅,美图公司产品经理

本文由 @小梅梅 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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