“国潮纪元2”觉醒之战——为拯救苍生而生

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编辑导语:在上一篇中,作者介绍了国潮的兴起,详见:“国潮纪元1”黎明之战——万物由己,不由神,国潮是把中国文化特色和现在的潮流进行结合,形成“国潮”;本文作者分析了国潮的发展,我们一起来看一下。

一、国潮是什么?——什么是国潮?

回到问题的原点,什么是国潮?

“无非就是将具有中国传统文化元素的特色与时下潮流的街头元素融合的时尚单品;国潮,必然中国造。”——路人甲/大众认知

国潮’,是‘国’与‘潮’相加;‘国’意指中国文化的复兴,而‘潮’即国货群体和带有中国特色产品的走红;‘潮’一为‘潮流’,体现供给端的改变,中国品牌正进行着集体品类创新、产品出新和品牌革新;二为‘风潮’,体现消费端的改变,对于新国货的消费习惯开始形成,并且逐渐形成风潮。”——清华大学文化创意发展研究院发布《国潮研究报告》

“具有原创设计、产品品牌、流行营销玩法的国货品牌及其产品。”——第一财经商业数据中心(CBNData)《这就是95后的国潮地盘》

品牌猿将“国潮”分为三个层级,这样可能更容易理解:

  • 第一层:营销手段——制造话题的国货,皆可算“国潮”;
  • 第二层:品牌建设方法——设计力下的品牌体验升级,引领潮流的国风,才可算“国潮”。
  • 第三层:战略使命——有使命有态度,蕴含中国文化,创造潮流的国货,才是真“国潮。”

事实上,“国潮”的三个层级,亦可以说是三个“角度”。

作为“角度”——万物皆可“国”,万物皆能“潮”。

1. 吸引注意力营销手段的“国潮”

将“国潮”作为营销手段,常常表现为跨界、IP联名、复古、情怀等,完成的话题/事件营销行为。

需要知道的是,这些短期流量和吸睛,会随着时间与其他品牌的“更”,而快速消散,不是一切的新、奇、快都被追捧,也不是一切的刷屏都能产生销售。

大部分国货的“国潮”皆在于此。

旺旺、三九、老干妈、青岛啤酒、马应龙、RIO等;和那些即使不是国货也借势营销的奢侈品牌巨头:巴黎世家、LV等。

这样的“国潮”,与洗脑、沙雕、二次元、游戏、恶搞、热点等一样,都是营销方式的一种。

这样的“国潮”,一方面缺少持续的动力机制,一方面缺少系统性,很难对于品牌建设有帮助,假如姿势不对,一定程度上还会伤害品牌。

旺旺的“国潮”之路就是如此。

从2014年开始,旺旺集团的营收和利润双双下滑连跌三年之久;无论是奶还是饼,都被许多零食新品冲击了一波,在市场中失去了主要的战斗力。

从2017年开始,旺旺开启了“国潮”之路:回忆杀、怀旧、情怀、国风;各种活动也一波接一波:恶搞、快闪、盲盒、跨界联名、蹭各种热点,并在这条路上越走越远。

从营销角度,旺旺的每一次动作都可圈可点,但是从销售与利润、品牌和战略角度,东一榔头西一棒槌,也就是热闹而已。

2014年-2019年,销售额和利润均稳定维持。也许,没有下滑就是胜利。

而资本市场是最现实的,旺旺的市值也从2014年的1440亿港元缩水到2020年的660多亿港元,可以说是腰斩也不为过。

“创新的目标应该是成为行业潮流的创造者,而不是潮流的跟随者,旺旺现在所谓的创新,几乎都在迎合市场,被动地跟着潮流走,自然无法复制旺仔牛奶那样的成功。”

——投资人靳凯对亿欧表示。

归根结底,IP联名、怀旧、跨界等在如今的时代里都不是什么新鲜事物了,但如何让这些玩法背后所代表的文化和品牌价值得到消费者认可乃至产生情感共鸣,这才是品牌能否赢得年轻人的关键。

旺旺最大的问题,也许就是没有认识到这一点;旺旺最值得敬佩的,就是始终在努力。

2. 通过设计力提升品牌体验的“国潮”

从品牌建设层面去理解“国潮”,需要提出一个重要概念——设计力。

这里的设计力,不仅指原创设计、高颜值外观,更是美学消费,它追求的是美之于内心的意义所在,指向的审美文化、超越期待的体验与用户的情感连接。

这里的“国潮”是品牌建设方法的本质是,以独特调性的产品设计力(颜值、体验)与亚文化圈层(喜欢国潮的人)建立连接,并通过互动沟通,实现人格化品牌的价值观的传递。

一部分的前浪们:大白兔、百雀羚、太平鸟、农夫山泉、波司登、回力等;和大部分的中国原创后浪们:完美日记、花西子、喜茶、猫王等,都是通过创造设计力(颜值+体验+连接互动)提升品牌价值。

值得关注的——百雀羚。

早期的百雀羚仅仅将“国潮”作为营销方式,复古怀旧也好,跨界联名也好,一系列操作下来,收获了一波波眼球;但是产品与用户体验跟不上,叫好不叫座。

直到它从文化、产品和品牌,以“东方文化、东方草本、东方美学”贯通之后,进而从内在逻辑实现产品设计、传播路径、连接机制,服从顶层的“东方”这一文化属性,最终构成自己的辨识性,才算是找到“国潮”正确的打开方式。

假如,百雀羚跳出传统的东方/草本/怀旧,找到并占据,自己和而不同品牌灵魂,形成用户心智的独特认知,成为世界的百雀羚指日可待。

特别指出的——完美日记与花西子。

在他们成为“国潮”代表的背后,除了原创设计、高颜值产品与超越期待的体验,都隐藏着与圈层的文化和情感连接。

图片来自《完美日记 VS 花西子,谁的品牌购买潜力更强?》

这样做的结果就是,建立对品牌文化、价值观认同的用户圈层,培养了用户喜好和忠诚,共建了品牌,用户、口碑与销量自然提升。

3. 有使命、有态度、有布局、有创新、有行动的“国潮”

如果将“国潮”作为品牌战略,甚至是公司战略,就会打开通往下一个10年的大门,会伴随着中国文化和文化自信勃勃向上,走向世界。

就像《哪吒》和《姜子牙》,引爆、脱颖而出,成为现象级的电影,并且拥有拥有持久的生命力;它们的IP体系(世界观)暗合有使命、有态度、有布局、有创新、有行动的“国潮”。

李宁、故宫、敦煌、淘宝造物节、李子柒,和笔者较为喜欢的JPE、妙手回潮…。

也许是逐步形成“国潮”战略、态度、方式,但是都坚定的在前行,在创新,在引领,在行动。

可以预见的未来,伴随着中国崛起和文化自信,年轻人的成长,他们的“收益”也将是最大的。

三个“角度”,没有对错,没有高低,重要的你对“国潮”的认知,和做“国潮”的目的。

认知决定格局、目的决定收益。

最可怕的是,“你”都不知道为什么做“国潮”,别人做你也做,想当然去跨界搞联名搏眼球;或是“你”知道,员工不理解“国潮”的价值和意义,以为重新设计包装,放些中国元素就是“国潮”。

那么,“你”与“国潮”差了不仅是一轮认知升级,更是一个时代。

这就是,海澜之家的土味和自说自话自以为是自命不凡。

2020年,10月,海澜之家品牌定位升级,邀请周杰伦代言,并从“男人的衣柜”到“国民品牌”定位升级。

隐藏在背后的问题也随之而出。

2019年,半年存货高达82个亿;2019年7月,面对中小股东对公司库存积压逐年走高的质疑,海澜之家董事长周建平公开怒怼:

  • “如果营收没有超过海澜,就没有资格质疑我们,谁都不许质疑海澜的存货问题。”
  • “销售额上,没有人能超过海澜之家,就说明我们是最好的。”
  • “如果你水平足够,你就来当董事长了。”

2019年,海澜之家的研发费用为6774万元,仅占总营收的0.31%;而同期收入略低于海澜之家的森马服饰,研发费用高达4.14亿元,是海澜之家的6倍不止。(数据内容来源无冕财经)

海澜之家,未来难见。

待续《“国潮纪元3”终极之战——用自己的方式去成为一个真正的神》

 

本文由 @品牌猿 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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