淘宝特价版,为什么能挖好墙角?

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编辑导语:11月5日晚,阿里巴巴发布最新一季财报,数据显示,阿里核心商业继续保持稳健增长,多个品类迎来疫情后的新一轮增长高峰。快消继续成为天猫增长最快的品类,服饰品类的增速已经恢复到比疫情前更高的水平。对全品类和不同层次货品的多元化覆盖,进一步强化了淘宝天猫的供给护城河,也让淘宝巩固中国最大消费者平台的地位。

11月5日晚,阿里巴巴披露了2021财年第二季度财报(自然年2020年第三季度),实现营收1550.59亿元人民币,Non-GAAP净利润470.88亿元,同比增长达44%,双双超过市场一致预期。

此次财报最大的亮点在于,除了云计算和菜鸟两大“传统”增长引擎之外,阿里出现了一匹电商业务大黑马——淘宝特价版。

一直以来,淘系电商都在积极下沉,前后有聚划算、淘小铺等冲锋陷阵,在近两年的财报中,阿里都会提到“新增用户XX,来自欠发达地区比例达XX”。

而这一次财报更直接,把淘宝特版单独拎出来披露情况。这意味着,淘宝特价版已经能独当一面了。

一、一花开两朵,阿里走通下沉电商的另一模式

关于淘宝特价版,其实在市场中早就已经有了讨论,特别是推出了新版过后,用户增长曲线就变得陡峭起来。比如,在上一次购物节“天猫618”期间,淘宝特价版1天净增100万新注册用户。

而最新的数据,则更有冲击力。

据财报披露,淘宝特价版在第三季度聚焦于“增加差异化供给和个性化产品”,包括引入来自产业带外贸工厂以及1688的商家。

从2020年3月份推出新版以来,月活跃用户超过了7000万,相较于只用淘宝的消费者,同时在淘宝与淘宝特价版上消费的用户,购买频次和平均消费增长都有很大的促进。

图片来源:阿里巴巴2021财年第二季度财报

半年时间,MAU就冲破了7000万,这是一个什么概念?要知道,同样为下沉电商的拼多多,做到这一步花了2年多的时间!

在中国,唯品会也一直以特卖为口号,获得了腾讯和京东的战略投资,并且加入了微信的九宫格,根据2020年Q2财报,活跃用户数为3880万。

也就是说,步入2020年之后,随着阿里在下沉市场的加码,其孵化速度超过了“微信之子”拼多多,在速度上实现了超越,甚至把市值达150亿美元的唯品会,直接甩在了身后。

我们都知道,电商江湖的各个模式里都有老大,比如淘宝、天猫、京东、苏宁、拼多多、唯品会、云集……虽然都是电商,但是没有哪一个平台能靠copy巨头成功,它们都有各自的经营风格和打法。

淘宝特价版能够冲破拼多多的笼罩,成为阿里在下沉市场的先锋和主力,就已经说明了它的极具生命力,以及背后一定还存在差异性。

这个差异性,主要来自于三点:

1. 阿里的履带战略

这个概念最早被人熟知是在2015年,马云复旦管理学奖励基金会颁奖典礼上,做了一段讲话:

“没有一家互联网公司能够 3 年到 5 年都保持优势的。所以我们形成梯队发展、有机作战,每一家公司,一个上,然后退下来,再另一个上,形成一个循环。这是我们七八年前定的战略,履带战略。阿里巴巴B2B 需要修复,淘宝就当第一阵营,然后是天猫,然后接下来支付宝起来了,过两年再是云计算,再是菜鸟,一轮一轮的上。”

阿里的张勇也表示:“在阿里有一句话,我们叫履带式发展,就是我们永远为今天而工作,为明天而投资,为后天而孵化。”

很明显,淘宝特价版的崛起并非是一个特异现象,而是一个从内部决策再到集团协同,早就有明确计划,以及后劲特别强的一个产品。

2. 阿里数字贸易体系的支持

对于普通读者来说,这个词理解起来又略显生涩,实际上可以把它理解为一个系统供应链。

比如,以阿里巴巴商业操作系统为依托,基于1688和国际站这两大贸易平台沉淀的较大规模商业数据,再与云计算技术+大数据、金融服务、物流及供应链管理、营销系统相结合,形成帮助全球中小企业完成数字化升级的核心基础能力。

再比如9月,淘宝特价版与1688全面打通,帮助1000个工厂实现过亿产值,打造10个过百亿的数字化产业带集群,这将阿里的数字贸易体系与淘宝特价版的连接更加深。

在此基础上,淘宝特价版能够挖掘高性价比的货源,在阿里数字贸易生态的支撑下,解决贸易链路的痛点,直接下沉到C端买家和卖家。

3. 不一样的C2M模式

无论是京喜,还是拼多多,甚至是1688,其实走的都是短路经济,无可避免的拥抱起了C2M。

但是,其余平台在供应链和用户的积累上并无太大优势,C2M模式要么陷入困境,要么停摆,最后还是回到自己最初熟悉的模式。

但是,阿里在B2B领域深耕多年,又有1688沉淀的大量厂家,所以就显得得心应手。

数据显示,截至9月底,淘宝特价版实现全国超145个产业带、120万商家入驻。而在三季度之外,淘宝特价版在10初就有超过2万外贸企业享受减免年费政策,近20万入驻数字化“外贸专区”。

2020年,618期间淘宝特价版上C2M商品订单增长500%,由此可见下沉电商的路径并不仅仅是拼多多一家,也并不仅仅只有靠社交裂变才能爆发式增长,经过两年的摸索,阿里找到了下沉电商的另一条捷径。

二、淘宝特价版VS拼多多,此下沉非彼下沉?

笔者看来,淘宝特价版的打法与拼多多存在诸多差异之处。最明显的一点就是,因为基因不同与模式各异,在发展之初不会存在拼多多因拼团社交裂变带来的诸多障碍与争议。

拼多多的社交裂变模式,虽然收获了许多用户,但是这种拉人砍价拼团模式造成的社交打扰与低质产品也饱受诟病,一直延续到现在,拼多多也依然无法撕掉“低质”、“假货”的标签。

这些都是后遗症。

相比来看,淘宝特价版没有这种模式弊端,背靠阿里生态,在货源控制与导流方面,具有天然的优势。

从一开始就进入了一种“正反馈”的循环之中。即货源端能力的提高,带动用户增长,然后又反馈给了货源端,吸引更多厂家和商家加入C2M体系,形成一种“高增长+高质量”的稳定循环。

在B2B能力上的沉淀,直接避免了单纯的价格补贴战,阿里在全球又有超过十亿的用户积累,所以不需要特别地去抢用户,而是将注意力放在下沉本身,即便是低价,也能够兼顾好的服务。

在中国,有6亿人的月收入低于1000元,下沉市场足够大,也具备足够的目标用户,具备足够的战略纵深。最重要的是,下沉电商火起来也就两三年时间,用户忠诚度与黏性还有待培育,

无论是存量用户的争夺,增量用户的挖掘,留给玩家的市场变局与机会还很大。

但是,不管是什么阶层的消费者,都希望享受到更好的服务,比如直达乡镇的快递,便捷的花呗、商品的正品度……

总之,中国的下沉电商已经度过了野蛮生长的阶段,市场竞争赛点已从单纯“价格比拼”的时代步入了以“价格+服务”双重驱动的竞争格局的时代。

这一逻辑,我们可以从拼多多和淘宝特价版二者崛起的特点看出来。

拼多多的崛起是靠社交电商,其时恰逢市场空白,高价补贴策略很容易吸引用户,是“竞价”时代的来临;

淘宝特价版靠阿里背后的生态,是阿里履带战略的实践与延续,迎合了下沉市场走向成熟,往高质量发展的趋势,是“下沉+服务”时代的崛起。

就比如,十年前中国遍地2元店和10元店,而现在被名创优品取代。十年前的那些火锅店品牌,最后是海底捞依靠服务和口碑,把市场规模做到了最大。

也就是说,淘宝特价版与拼多多是中国下沉电商的两面,前者简单粗暴,用最小的代价搏最大的市场。后者则是深耕,从更多细节之处着手,当消费者厌倦了比价,受够了低质量,等够了快递时间,两个时代的差异就产生了,不同的需求和商业生态随之而生。

三、补全电商层次,淘宝特价版正在成为阿里电商第三极?

淘宝特价版与拼多多之间的崛起相隔五年,两者在2020年狭路相逢,对于中国的下沉市场来说肯定是一个转折点。

这有点类似于2015年前后的中国制造业,下沉市场已经“产能过剩”,当拼多多还在进行价格补贴“走量”的时候,淘宝特价版则是进行“供给侧改革”,走向高质量发展。

现如今,拼多多用户、GMV与人均GMV都陷入瓶颈,说明烧钱补贴的边际效用正在递减,中高单价收效甚微,从农业计划折返到产业带,重新推新品牌计划,说明补贴与盈利的矛盾逐渐加深,旧的打法已经不适应新的竞争。

而近期,黄峥在拼多多5周年之际,提出要进行硬核奋斗,这其中也有部分原因是淘宝特价版挺入到了拼多多的腹地,黄峥已经意识到下沉市场一场恶战即将来临。

这对于阿里巴巴来说,这也是必须要走的一步。

阿里的核心是电商业务,中高端有天猫淘宝、天猫国际、考拉等,新零售有银泰、大润发、盒马、饿了么等,低端虽然有1688和聚划算等,但专业下沉还不足,这不符合阿里的电商江湖地位。

淘宝特价版的崛起,既是一个战略的落实,也可以算是一个惊喜,所以这次财报简况中特意披露了这一信息,表明阿里内部已经准备好了迎接这一新引擎的准备,这可能带动新一轮常态化高增长。

如今,淘宝特价版更香节与1688打通,已经从价格、产业带、商家等要素,一步步逼近拼多多腹地,甚至有可能取而代之,淘宝特价版也将成为继淘宝、天猫之后的阿里电商第三极。

#专栏作家#

王新喜,微信公众号:热点微评(redianweiping),人人都是产品经理专栏作家,互联网从业者,百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者,关注IT热点背后的本质,TMT资深评论人。

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 在中国,有6亿人的月收入低于1000元,下沉市场足够大…这句话理、话都不糙,但是总感觉明明已经是低收入人群还想着去开拓市场赚取利润…

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    1. 其实从另一方面讲也是在为他们创造便利呀

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  2. 淘宝特价版只是为了看有没有优惠,平时逛的还是淘宝APP

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  3. 学习了

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