快手招股书的亮点和隐忧

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编辑导读:国内市场上短视频行业的巨头,要数快手和抖音莫属,而双方之间的竞争也从未停止过。11月5日,快手向港交所递交招股书,让传闻已久的快手上市终于有了实质性进展,这也意味着短视频第一股的到来。快手的招股书中有哪些亮点和隐藏的问题?本文作者对此进行了深入分析,一起来看看~

快手的招股书上周末出来了,其实亮点不少,但是问题更多,很多官方数据的公布验证了之前外界的种种猜测,比如春晚一战过后的用户活跃下滑。

整体看下来,快手的如意算盘是在市场尚未完全对其用户增长潜力绝望之前,把商业收入的第二引擎开动起来,发力广告营销的收入和电商交易的规模。

因为虽然快手的直播打赏很赚钱,但arpu已经在下滑,未来增长压力很大,而且如果只是大号的YY或者陌陌,也不好讲故事。

但是如果快手证明了自己是一家可以赚到多种商业收入的公司,那资本市场就更容易开出高估值。快手眼下抢在抖音之前发布招股书,肯定也考虑了蚂蚁金服IPO刚刚意外流产,大量资金需要重新寻找投资标的这一因素。

其实就在2017年之前,仍然有许多人质疑快手这种调性的社区无法商业化,但是2018年快手用直播收入打消了怀疑,然而如今快手用户活跃的增长乏力、甚至下滑,已经成了快手团队最最急迫的问题。

一、抖快相争,视频号得利?

2018年12月的时候,我长文复盘了当年的短视频战争,那时候秒拍美拍败局已定,抖快争雄的格局初现。不过在文章一开始我并未直接聊抖快如何相争,而是用大量笔墨阐述了微信和朋友圈的存在将会对快手的用户增长有”非主动的遏制”作用。

基本上,快手的增速放缓和抖音的高速崛起之间没有必然的相克关系。觉得快手low的人本来就不用快手而会去刷抖音,但本来就是快手用户的人也并不会因为看过了抖音就立马删掉快手,两者满足的需求还是很有不同的。但是,由于产品定位为“记录、表达和分享”,快手的增速其实是被腾讯爸爸的微信朋友圈(以及IM和群聊)加上了一个增长的盖子。因为朋友圈的存在,快手其实是在和微信争夺普通人的记录感和表达欲这件事。
——柳胖胖《短视频2018:快手为什么输,腾讯凭什么追,头条的天花板在哪里?

“当时微信官宣过一个数据,2017年9月,朋友圈的日视频发布次数达到了6800万,同比增长22%。到2018年底的时候就算增速减半,应该也有7500万左右了,这还不算点对点和群聊中发送的视频。而快手2018年公布的日均视频发布量为1500万条,只有微信的五分之一左右,抖音估计就更少了。

坚持不做转发不捧头部只做“记录生活记录你”的快手,其实是被MAU突破10亿囊括中国全体手机网民却覆盖同样定位的微信给限制了增速。

到了2020年,微信自己下场开始直接推广视频号,从1月份的不被看好到强势增长,只用了不到一年的时间,6月根据张小龙自曝,视频号DAU已过2亿;9月根据方正证券数据,视频号DAU峰值到过3.5亿。

而快手的招股书披露,其所有产品+小程序的日活数据,不过3.02亿,主应用2.58亿,如今在微信用朋友圈顶部强势推广视频直播的背景下,视频号必然已经是比快手体量更大的产品了。

无论未来如何发展,这个现状都已经给了那些认为“短视频领域只剩抖快两极格局”的人,一记响亮的耳光。

(说个听到的八卦,视频号最早是准备和微视打通的,产品和内容都直接用微视的,后来没谈拢,微信团队想要自己做产品部分,但微信运营又不行,最后还是接入了企鹅号灌入内容。)

我自己拍脑袋想过一个很粗略的数字,在中国互联网网民饱和的背景下,短视频用户规模是8亿左右。假如所有用户每天只能用1个短视频产品,那么抖音DAU每新增1,快手会掉0.3,而视频号DAU每新增1,快手可能得掉0.7。

其实反过来也一样,快手如果今天依然在高速增长,影响最多的不是抖音,反而是微信的活跃和时长。晚点有过一个报道,腾讯的一次高层会议上,一位核心高管层指出,媒体化的抖音并不会过于影响腾讯的业务,相反,快手的社交如果做起来,或会对腾讯影响更大。

当然这些的前提是,快手的主定位保持不变,而快手8.0的改版已经可以看出,快手团队想要冒险地彻底抖音化了。

有意思的是2018年以前,快手团队对抖音基本无感,看不懂瞧不上,认为自己是两个不同产品,团队内有声音说快手坚决不能抖音化;而据我了解在2020的今天,快手团队内对全面抖音化已经是主动拥抱的态度,只是公开说出来太不光彩。

但抖音化的快手,好处是公域流量和媒体内容容易做起来,商业广告收入有更大的潜力,但是社区属性会被进一步弱化。快手的产品北极星指标之一是“通过VV而带动的互动,比如关注和评论”,改版之下这一指标和很多产品功能就会冲突。

二、快手的春晚“滑铁卢”

前面提到,招股书里快手给了两个日活数字,一个是算上快手所有站内站外的3.02亿,一个是快手主APP的2.58亿。如果我的理解无误,那么快手今年的春晚投放无论如何是不能算成功的,快手主应用的活跃用户在春节后出现了大幅下滑,大概六分之一左右。

多位业内的朋友保守地用了“不及预期”这样的词来形容快手春晚投放后的效果,相比春节前的大力宣传,春节后快手对这次活动的具体成果,一直没有一个确定性的官方说法。

一开始我以为这是碍于国内疫情的大环境,不方便做大张旗鼓的宣传,但后来经过内外部多种渠道得知,春晚活动的直接效果确实差强人意,3亿DAU可能只是勉强在春晚前后几天完成。

而在春晚结束后,原本利于线上互联网内容消费的疫情封闭环境下,快手主应用的活跃却开始下滑,这和这次招股书里体现出的最终数字一致。

我近期听到的最为夸张的说法是,快手主应用其实日活已经不到2亿,大概1.8亿左右,快手极速版确实破了1亿,大概在1.2亿,但和快手主应用有大量重合用户,属于本来就是快手用户,过去极速版薅羊毛的。

如果两边不排重,加起来还有3亿,如果排重,那么加上快手在微信小程序的日活(其实和主应用也有重合用户),还有3亿。所以无论如何,快手算是保住了这个3亿日活的“颜面”。

但我不知道其他人,反正我在最初听到快手官宣K3战役说要达到3亿日活的目标时,最先想到且唯一想到的是:快手的主App能到3亿日活。

我之所以我很想把快手这次的春晚投放形容为一次滑铁卢,主要基于以下三点原因:

  1. 在春晚活动开始前,业内普遍非常一致地看好这次投放,主要是认为快手用户和春晚观众重合度较高;
  2. 快手这次的春晚赞助费用,是有统计的公开数字里,最高的一次春晚投放;
  3. 快手在之前几年的春节期间,经常什么都不用做,也可以达成日活翻倍。

财新曾经的报道是:“快手和央视合作整体支出可能高达40亿元,而截至去年12月月中,快手日活尚且只有2.4亿,距离K3目标仍缺6000万。”

较高的预期,较高的投入,却换来一个相对以前差得多的结果,如果再考虑到抖音最近官宣的6亿日活,那么我认为这次春晚投放就是快手的一次滑铁卢战役。

根据腾讯深网的报道,直接推动这次投放的主要负责人已经离职。

前面提到的不做什么但春节回来依然用户活跃翻倍的现象,也造成了快手的产品和增长打大仗的能力缺失。

除了早期公认的快手工程师文化过重、产品经理话语权不强之外,也是因为产品们一年到头来无论怎么改进,都不如躺着等到春节,只要确保服务器稳定,一次性就能把全年目标完成了。

有快手的朋友告诉我,早几年的“春节日活翻倍”定律,造成了管理层的幻觉,很多根本性的问题被掩盖了。

三、商业收入:快手不想只是一家直播公司

招股书里,我看到的最大亮点是,快手的广告收入已经做起来,并且在比例上打破了快手以直播收入为主导的格局:2020上半年快手的广告收入占整体28%,而直播收入从2017年占比95%降到2020上半年不到70%。

但是在广告这个第二收入引擎开动之际,却给我带来了不少的疑惑,比如年中为什么广告业务的负责人严强和另一位高级副总裁马宏彬互换岗位。

如果这不是一笑宿华被逼急了在乱下棋,那么就是快手为了组织战斗力的提升想在“狂奔于高速公路上的越野车内换主驾驶员”,还特么是同时在两辆车里“互换”主驾驶员,这是什么高难度的骚操作,这可是要担上翻车风险的。世界公司的发展史上,可能我孤陋寡闻,还从没见过主营业务正在不确定态发展的状况下,让两个能力不同、背景不同、性情可能也不同的高管直接互换手里的业务,而他两手里的业务直接涵盖了快手除去产品以外所有重要的业务线。

——柳胖胖《快手的组织架构调整,我没有看懂》

换岗的原因,八卦的坊间传闻我也听了不少,比如商业化自立山头拥兵自重,宿华觉得控制不住所以干脆换人,但传闻容易越传越虚,这里我仅从产品和数字层面聊聊。

快手的广告收入虽然大幅提升,但是依然远不及自己的预期。根据媒体报道,宿华一开始提出2019年快手营销平台广告业务的全年营收目标是100亿元,半年后的7月16日,其营收目标又增加至150亿元。

如果这个数字确实是去年快手定下的目标,那么从招股书来看,2019年全年快手广告收入74.2亿元,只完成了一半不到。

另外,快手因为众所周知的“私域强,公域弱”的问题,一直不被看好能够提升更需要公域流量的广告收入,所以核心问题成了,快手是否能把站内流量提升为更容易商业化的公域模式,也就是主打推荐流而不是主打关注流,快手8.0最大的改动也在这里。

这个转型需要很强的全局把控力,也可能是快手如此换人的原因之一。

K3战役的3亿目标,与其说是提升日活数据,不如说是为了检验快手组织能力和提升内外部的信心。快手的各个业务负责人里,有的是在快手多年,逐步成长起来,有的是如马宏彬一样,空降到快手。他们的成长速度,取决于一笑和宿华的成长速度,也就是快手组织架构能力的成长速度。

——互联网斗兽场《马宏彬:快手“三号人物”的精英突围战》

另外快手公司的电商GMV惊人,达到了1096亿,但是其它数据公布有限,没有具体收入,也没有人均客单价,只有一些活跃商家和快递单量的数字,如果把招股书“其它业务”的收入都算为快手电商收入(实际还含有游戏等),那么快手电商的货币化率低得可怕。

有分析师朋友提到说,快手电商的货币化率低得有点不正常,不是单纯的快手在赋能卖家、补贴卖家可以解释的。

最后,快手虽然依然是我眼里全球最大的直播公司,但arpu值却从2018年的54.9元下降到今年上半年的45.2元(前后都是单月数据),对任何一家做直播的公司来说,人均付费的下降都是要命的。

如果相比YY的人均付费627元和陌陌的421元(前后都是季度数据),快手也要远远不如。

虽然快手在开展直播业务的早期,就主打土味直播的全新类型,希望这是真正构建用户之间沟通的新方式,所以打赏额度小反而有利于构建社区关系,并由此区别开YY和陌陌的秀场直播。

但在上市以后,这些收入数字都将面临投资者的层层审视,快手每个财报季都必然会面临增长的压力。

我得到的一份非官方确认数字,抖音直播整体DAU已达2亿,主播日活超50万,今年直播流水预估450-500亿,快手19年314亿、今年上半年174亿,所以到了年底的时候,抖音有望超过快手成为全球最大的直播平台。

除了面临抖音直播的竞争,快手arpu下降也有极速版在快手整体日活中占比逐步提高的因素,羊毛型用户的增多,使得快手在直播用户量提升的情况下,arpu反而下降。

是否增加像YY和陌陌那样夜场气息浓郁的身份体系(国王伯爵)、礼物体系(超高客单价)、家族体系、运营体系和年度赛事等,以对抗抖音直播的火速崛起,是快手需要尽快决定的战略。

四、公域和私域:头部过大之谜

这次和多位快手的朋友聊天,让我逐步想明白一个问题,快手这样一个讲究平权、普惠的互联网社区,怎么会让辛巴和他的家族形成如此巨大的影响力?

其中的一个原因在于,快手主站流量的分配并非只有一次,而是每天都会发生好多次。

假设最初的快手是个DAU300万的产品,正在高速增长中,每天新进来的用户主要关注的是同城和一些刚开始发视频的人,这些用户自己也会发视频,在受到正向激励(点赞评论等)后,有可能成为社区长期内容贡献的一分子。

快手招股书公布,社区内容创作者约占月活总量的26%,四个人里就有一个是内容共享者,这一数字应该秒杀了抖音等平台。据说宿华曾经希望发布内容的用户能达到快手整体的50%,但从没实现过,毕竟这事微信都没做到。

在快手最初的流量分配中,从公域到私域的这一次分配是平权、普惠的,快手冒着损失一部分效率的代价让更多的内容能够获得一定量的展示,大量的新晋创作者都获得了初步的曝光。

但是,变化在随后产生了。

由于快手主打关注流,一些创作者会比另一些更好的利用到手的流量,他们不但能稳住自己到手的流量,还能从别的创作者那里吸引到关注。

也就是说,在随后的私域到私域的分配过程中,快手的流量是不平权的,是能者多劳的,是弱肉强食的。

这个过程在辛巴身上体现得最为淋漓尽致,他早期从其它大主播的直播间靠金钱攻势打赏上榜单第一名,拉动关注,然后自己也逐步累积成了一个大号。

本来,如果快手的DAU可以无限增长下去,那么这个循环就不会是一个问题,或者说起码是一个暂时被掩盖的问题;但是,私域流量/快手DAU的比率逐步提高,尤其是头部大V/私域流量的比率也逐步提高,平台的话语权开始逐步丧失。

尤其是在快手DAU见顶的今天,私域流量中的那几个大头部,已经在用各自的方式发出了不满,并和快手官方产生对抗。

周杰伦快手直播的活动里,私域到私域分配过程不平权这件事,体现得最为典型。

假设周杰伦的粉丝里有1000万人并非快手用户,因为想看到偶像真人出镜,他们下载了快手并观看了直播,这些人本来是快手平台的新增用户。

他们原本是快手公域流量的一部分,被分配到了周杰伦这个私域账号上。

但在直播中,我们可以看到满屏的辛巴徒弟们刷出的礼物和霸占的打赏榜单,那1000万的快手新用户,少不得有几成会因此关注了辛巴和辛巴家族的人。

这个过程,就是周杰伦的快手账号粉丝到辛巴家族账号粉丝的再分配,是从私域到私域,而快手完全不介入这个过程,不介入的后果就是,二八法则再度生效,巨大的头部由此产生了。

打榜引流只是其中一种私域到私域流量的再分配,掌握了私域的大V逐渐拥有了快手流量的定价权,这让辛巴有了收徒的底气和实力,因为辛巴自己就成了分配流量的那个人。

如今的快手,正在用8.0扩充公域流量,并用快手粉条等商业化产品把涨粉和曝光的控制权拿回到平台自己身上,其本质就是把私域流量拿回公域来再重新分配的过程。

如果平台决心很大,这件事最后也能完成,只不过,会有阵痛。

最后,本来还想写写快手这种产品的属性,为什么天然很容易让团队缺失打大仗的能力(其实有些朋友也能猜出来),但是写到这里字数真的有点多了,毕竟这是一个大众亲近视频而图文没落的时代,我就等到抖音或者字跳的招股书出来再写,对比之下效果更明显。

另外还会写的是快手的韧性,因为哪怕DAU增长乏力,但快手的产品属性意味着它会有一个很强的临界值,支撑着它的DAU不会下滑过快,感兴趣的朋友可以先看看这篇:

快手的真正内核是“打通中国最底部乡土圈层的视频内容平台”,过去在中国从未有这样一个地方,有机会把最底层的人民和他们的生活“展现并联系”起来。身处地理位置十分荒僻且天南海北的两个人,完全可能被相互吸引并成为有信任感的老乡,通过快手,穿透了他们原本日常生活着的圈层。快手帮助占人口大头的普通老百姓们,突破了乡土圈层的地址限制。它让你看到别人记录的世界,也让世界看到你的记录,并且让你们之间可以直接互动。

——斗兽场团队《快手的野望:乡土圈层的穿透与瓶颈

#专栏作家#

柳胖胖,微信公众号:一个胖子的世界。2011年起有过两年O2O创业实战经验,现在互联网金融社区做产品,长期对互联网产品保持观察,对商业模式和实战案例有自己独到的见解。

本文由 @柳胖胖 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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