“社区团购”这场战争,可能与你想象的不太一样

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编辑导读:2020年上半年,突如其来的疫情加速了社区团购的发展,各大巨头纷纷入局,各种玩法层出不穷,让社区团购成为2020年国内最火的投资赛道之一。有人说,社群团购只是把菜市场+送货合二为一,也有人说社区团购抢走了小商贩的生意不道德……众说纷纭中,社区团购的真实面目是什么呢?本文作者总结了他的几点看法,与大家分享。

“社区团购”成为互联网圈以及投资圈的热门名词,已经有一段时间了。我的朋友圈天天有人转发这方面的文章,微信群里也经常有关于“互联网巨头该不该做社区团购”“社区团购到底有没有技术含量”的讨论。

一开始,本怪盗团团长是拒绝研究这个领域的——因为我不做饭,也没有通过互联网购买生鲜商品的需求,隔三差五买个水果也是在社区超市买的。然而,慢慢地我发现,这个话题越来越热门了,大有超过直播带货、成为互联网行业第一风口的势头。如果不学习就会落后,所以我必须学习。经过过去几个星期的虚心讨教,我觉得对于这个问题有一点发言权了。

根据本怪盗团的一点不成熟的观察,在我的朋友圈,对于“社区团购”至少存在三派旗帜鲜明的观点:

  1. 认为“社区团购”很重要、值得研究和布局,尽管现在还无法判断这个市场的规模和赢家。大部分二级市场投资者属于这一类。
  2. 对于“社区团购”在2020年突然走红感到不解,因为早在2018年这个模式就很流行了,过去两年其实没有太多新东西。许多一级市场投资者属于这一类。
  3. 认为“社区团购”是个伪命题、是个技术含量偏低的业务,或者干脆是个“不道德”“抢小商贩生意”的业务。投资者和媒体持有这种观点的均不在少数。

昨天我的一位老朋友还写了篇文章,认为互联网巨头搞社区团购是“没有梦想”“没有追求”的体现,认为它们应该去从事更有创新性、更能改变社会的业务。互联网巨头到底有没有梦想,我不知道、亦不关心;但是,社区团购的复杂性和变化可能性,远远超过了外界的一般认识。认为社区团购“技术含量偏低”,是一种巨大的误解,我完全无法苟同。

下面展开描述一下我对社区团购这个不太新的“新生事物”的一点浅见吧。

01 “社区团购”不是“买菜”,“社区团购”不是“买菜”,“社区团购”不是“买菜”

重要的事情说三遍:“社区团购”和“买菜”是两回事。我看到很多人错误地将两者混为一谈,或者认为两者是遵循相同逻辑的类似业务。事实上,这两块业务的目标用户不同、购物场景不同、对供应链的要求不同,几乎不能共享业务团队和基础设施!

  • 淘鲜达(阿里巴巴)、美团买菜、京东生鲜是典型的“买菜”服务。
  • 多多买菜、美团优选、橙心优选(滴滴)、兴盛优选是典型的“社区团购”服务。
  • 每日优鲜、叮咚买菜以“买菜”服务为主,但也提供一些“社区团购”服务。

注意,“多多买菜”虽然名字叫“买菜”,主要业态其实是社区团购——我知道,在不久前的三季报电话会议上,拼多多管理层表示“多多买菜不是一个社区团购业务”,问题在于它符合社区团购业务的大部分特征。也难怪外界经常把这两项业务误认为一回事了。只要仔细观察业务形态,就能发现“社区团购”与“买菜”的巨大区别:

  • “买菜”是以个人为单位、注重时效性和用户体验的电商服务。例如一个家庭主妇今晚要做饭,突然想吃条新鲜的鲈鱼,就可以在美团买菜或淘鲜达上面下单,半小时内就能送到家,做完直接就上桌了。
  • “社区团购”是以一群人为单位、注重低价的电商服务。例如一个家庭主妇加入了本社区“团长”的微信群,“团长”推了一个鸡蛋品类,比社区便利店卖的便宜15%,于是大家纷纷下单,第二天晚饭前去团长家提货。
  • “买菜”的购物场景一般发生在APP内部,例如淘鲜达是手机淘宝的一项功能,美团买菜是美团APP的一项功能;在“买菜”的过程中,一般没有社交元素的加入。
  • “社区团购”的购物场景一般发生在微信群,由“团长”向大家推送商品的小程序或H5链接,大家在微信内部直接下单;“社区团购”是一种高度社交化的熟人生意,你的“团长”肯定是你信任的人。
  • “买菜”的物流需求是高频次、低重量的,在本质上可以视为外卖物流的扩张。由于买菜的需求高发期一般与外卖不同,所以完全可以使用外卖骑手进行,而且要送货上门。
  • “社区团购”的物流需求是低频次、高重量的,一个社区每天一般只送一次,外卖骑手难以胜任,必须寻求其他物流手段;所以,社区团购无法解决送货上门问题,要么让大家去“团长”家里拿,要么由“团长”辛苦一点去送。
  • “买菜”的目标客户一般收入较高、对价格不敏感,图的就是方便快捷和高质量。这些人往往集中在一二线城市的“五环内”,不但有收入足够高,而且消费观念足够进化;但是,这个人群其实很小。
  • “社区团购”的目标客户一般收入有限、对价格高度敏感,愿意为了一斤菜省几毛钱而拼团。这些人遍布在“五环外”以及低线城市,那里还存在典型的熟人社会;所以绝大部分社区团购都是从二三线城市做起。

既然“社区团购”和“买菜”的差异那么大,我们完全可以认为:前者是一种广阔的“下沉市场”生意,后者则是一个狭窄的“高端市场”生意。在同一家公司内部,“买菜业务”和“社区团购业务”的团队、供应链和客户群往往没有什么重叠。

归根结底,互联网公司在生鲜电商(广义的“买菜”)方面积累的经验和资源,对社区团购可能只有非常微弱的增益作用。我们切不可想当然地认为,生鲜电商业务比较成熟的巨头也能赢得社区团购之战。

02 “社区团购”的关键在于绝对的低价和履约能力

现有的一切“社区团购”服务的核心竞争力,都是绝对的低价。在低线城市或“五环外”,人们的绝对收入水平较低,却又不怎么缺时间,而且有熟人社会的土壤。所以他们会相信自己小区门口的那位“团长”(本职工作是便利店老板),所以他们会每天在“团长”的微信群里花上半小时去挑选便宜的菜,所以他们甚至不在乎下班回家时自己从“团长”那里把沉重的菜品提回家。

在他们家周边一公里内,可能存在七八个卖菜的场所,从街边摊贩到正规蔬果超市皆有;如果他们发现“社区团购”居然不能实现绝对的低价,就会毫不犹豫地放弃之。

没错,在“绝对的低价”面前,一切“用户体验”都要靠边站。这个低价幅度不一定要很大——附近农贸市场卖3块钱一斤的本地橘子,你卖2块8一斤也算低价了;但是这个低价一定要存在。你不能说“我能通过差异化实现更好的购物体验”,因为重视购物体验的人根本就不会选择社区团购。

履约能力也是非常重要的。所有电商服务都需要履约能力,但是社区团购的履约能力定义略有不同:它必须日复一日地供应单价较低但是数量巨大的生鲜商品,这种供应必须相当稳定。

小区居民每天在家做饭,你总不能让他们突然没菜下锅。所以,只有同时具备“绝对的低价”和“较强的履约能力”的社区团购服务商,才有可能一直活下来。

那么问题来了:互联网公司究竟如何做到这两点?

如果排除初期的烧钱投入,互联网公司有可能稳定地做到这两点,同时还给自己留下一块利润吗?从理论上看,是有可能的。

  • 首先,在生鲜商品的流通过程中,加价最大的环节往往是零售环节。在大部分城市,零售商贩的单品毛利率可以高达40%以上。但是,这并不意味着菜贩子很赚钱,因为他们的抗风险能力差、需要为自己提供资本,还面临着一些隐性成本。社区团购只需要从批发商直接拿货,就可以同时做到“绝对的低价”和“较强的履约能力”。
  • 其次,由于社区团购服务商的采购量非常大,它们在批发商面前占据天然的谈判优势,有可能以稍低的价格拿到菜品,这一点毋庸赘述。
  • 再次,在社区团购的业态跑通之后,除了生鲜这样的非标品,消费者很可能在饮用水、饮料、包装食品这样的标品上也选择社区团购,而这些标品具备较强的规模效应,可能带来更高的利润空间(当然也可能更低)。
  • 最后,在互联网公司积累了足够巨大的社区团购客户群之后,可以反过来改造整个供应链,甚至直接去改造农业生产模式。这是一个非常遥远的愿景,也是阿里、拼多多都想做到的事情。后面我会展开叙述一下。

某些人认为,互联网公司去搞社区团购是“不道德的”,因为社区团购会“抢走小商贩的生意”——这岂止是荒谬,简直就是荒谬!社区团购根本不可能灭掉小商贩,只是在小商贩内部进行了一次利益的重新分配。

原先负责农产品“最后一公里”的菜贩子固然很可能失业,但是小区周围的便利店、烟杂店甚至理发店店主会以“团长”的身份取代他们的生态位。某些具备社区关系资源的菜贩子甚至可以自己摇身一变成为“团长”!

归根结底,社区团购是不可能离开“团长”的,而且这个团长必须是社区附近的小商家。没有任何一家互联网公司具备足够的人力物力去亲自“扫楼”,更不可能让员工直接去社区驻点。绝大部分团长都是同时服务于多家互联网公司的;只要社区团购大战没有结束,就是他们在撸互联网公司的羊毛,而不是相反。

说到底,所谓“互联网公司去抢小商贩的生意”,只是一些坐在写字楼里、不接地气、偏偏又道德感爆棚的人,空想出来的荒诞不经的逻辑。他们究竟有没有真的去调研过社区团购?有没有与社区团购从业人士深入交流过?不做正确的调研就胡乱表态,简直是当代“中产阶级专业人士”的老毛病,改不了的!

03 “社区团购”的玩家不仅是互联网公司,尤其不仅是电商公司

此时此刻,在社区团购市场上,已经存在一大批创业公司以及好几家互联网巨头了。两家“腾讯系”公司——美团和拼多多,似乎明显领先一个身位;作为创业公司的兴盛优选也有一些优势;滴滴的声势也不小。阿里正在紧张地观察战局,字节跳动一度传出要加入战局但是又否认了。现在还很难判断哪些公司会成为最后赢家,但是下列规律是不容忽视的:

  • 目前,社区团购的消费场景几乎完全基于微信群。只要这个趋势不改变,那么领跑者就必须是“腾讯系”公司,或者至少是腾讯不反对的公司。由于无法随意利用微信流量,阿里、字节跳动具备一定的天然劣势。
  • 社区团购的主要消费人群是三四十岁的家庭主妇,以及一部分五十岁以上的中老年人。这些人对微信的黏性甚至比年轻人还要高,而且几乎不使用微信之外的任何社交工具。所以,除非能够开拓出更年轻的用户群,否则依托淘宝或抖音做社区团购是不太现实的。
  • 但是,这并不意味着阿里不能在社区团购领域有所作为。它可以等待这个市场成熟,交流方式发生改变;也可以在供应链方面多做文章。实在不行,它也可以去开拓更年轻一些的人群,或者对微信依赖程度稍低的人群。我们下面会展开讨论阿里的希望。
  • 问题在于,社区团购本质上不是一门“互联网生意”;它是一门零售生意。最后的赢家完全有可能不是互联网公司;最后的赢家甚至有可能不存在。

与大部分“新零售”业态一样,社区团购本身的规模效应有限,可复制性很弱。它不依托于头部APP(微信除外);它的用户忠诚度较低、价格敏感度较高;它目前主要出售的是非标品;它的商品运营环节非常沉重;它的供应链和基础设施跨地域扩张的难度很高。绝大部分互联网公司从本质上可能就不适合这个领域。

那么,美团和拼多多为什么在此投入重兵呢?因为它们恰好是互联网行业比较有资格、有本钱去做这摊生意的公司:

  • 美团已经建立了一个包括外卖、买菜、酒店、便利商超在内的O2O服务体系,大批用户已经养成了习惯。与饿了么相比,美团的城市覆盖面更广、代理商更多、规模效应更显著;美团不可能不做社区团购。问题在于,外卖和买菜的配送服务共享程度很高,而外卖和社区团购几乎无法共享供应链;外卖和社区团购面向的客群也不一样。所以,美团做社区团购的协同效应主要存在于公司战略层面,在具体业务层面则还没有彻底打通。
  • 拼多多的优势则在于遍布于低线城市的庞大商户资源!在拼多多开店的门槛非常低,批发商、小商贩甚至农户自身都可以开店。这样,拼多多不但掌握了下沉市场的商品信息及数据,还可以直接与这些商户合作去做社区团购。一个小县城的农贸市场批发商,完全可以一边在拼多多APP上向全国卖东西,一边通过多多买菜向本地社区卖东西。从这个角度看,拼多多做社区团购还真是做对了。

除了互联网公司,最有资格玩社区团购游戏的至少还有两类玩家:

第一是零售商,尤其是规模效应比较强、供应链比较完善的综合性零售商。这就是我上文提到的“阿里的机会”——在收购大润发之后,它在二三线城市拥有了强大的立足点,完全可以以大润发为基地去做社区团购。现存的线下零售商,例如永辉超市、苏宁易购、沃尔玛,完全也可以依托自己的线下门店和仓储设施去做社区团购。由于社区团购并不是一个“互联网流量游戏”,零售商依靠商品运营的经验和资源去打赢这一仗是很有可能的。

第二是物流公司,包括快递公司、B2B送菜公司以及专门为生鲜配送设立的外包物流公司。既然社区团购不是一个流量游戏,那么互联网巨头原有的巨大流量资源就没有用武之地,那么物流公司自身就有可能翻身上位。由于我没有研究过物流行业,在此就不展开讨论了——我们只需要注意到这种可能性的存在。

当然,最大的可能性是:上述几类玩家同时存在,本地还会冒出大批“地头蛇”。因为市场缺乏足够的规模效应,又不依靠流量资源,所以部分投资者期待的“市场终局”永远不会到来,群雄割据的局面会一直持续下去。

04 关于未来的另一种可能性

在上文我曾经提到,在社区团购市场成熟之后,互联网公司(或者其他从事社区团购业务的公司)可以反过来改造整个供应链,甚至直接去改造农业生产模式;那将是中国经济的一个巨大的、积极的转折点。

简而言之:互联网公司可以介入农产品的标准化和商品化过程。它可以在全国主要的农产品基地建设大型的中央仓库,进行工业化的筛选、存储、运输;它可以支持从原产地直接发货,从而废除批发商体制;它还可以直接介入育种和种植环节,从而彻底改变国内农业生产的状况,建立某种集约化的“农业工业体系”。

这样的事情听起来好像天方夜谭,但是在很长的一段时间是有可能做到的。毕竟我们知道,网易在养猪,农夫山泉在种橙子,阿里巴巴想改造制造业,拼多多想改造农业。如果社区团购能够整合中国巨大而零碎的农产品终端需求,创造一个有序的、规模化的农产品销售体系,那么对上游的改造就能提上议事日程了。

这件事情非常、非常困难。我不认为它能在10-20年之内完成。但是,它至少给我们提供了一个新鲜的视角:互联网可以改造供给侧,可以改造农业这样庞大而传统的业态;从社区团购这样看似“缺乏技术含量”的业务当中,有可能成长出令人惊叹的巨大果实。

那么,你还会认为社区团购是一门没有技术含量、不值得分配资源的生意吗?

 

作者:怪盗团团长裴培;公众号:互联网怪盗团(ID:TMTphantom)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/otmckyw9Ng0gOWKifqRbXA

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 已经批评了啊,不知道到底对不对

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  2. 美团在做广度,拼多多在做深度

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  3. 社区团购和买菜是两个业务模式,其差异在于,买菜的目标人群是一二线城市的个人,社区团购的目标人群是三线城市以下的团体,其带有强烈的社交属性;同时,二者的交易场景和供应链模式完全不一样。社区团购的核心卖点在于低价和不断的的供应商供应模式。

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  4. 这就是垄断,你说的天花乱坠,都只是流于表面。你对生活太不了解,团购买菜和个体买菜本质有啥区别?你给我试试呗

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  5. 某报该看看

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  6. 确实,社区团购应该让利给创业公司或者小公司,巨头去抢不道德。国家的意思很明显,让有实力的巨头去创新,让研发能力发展起来,搞这些流量数据的商业模式,没水平,也让本来没红利的市场,中小企业更加没出路,颠覆底层人民的生意模式。巨头是什么都想垄断,好行成马太效应,是吧。

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  7. 怎么没有提到关于流量获取留存的目的?

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  8. 哈哈,在这种商业面前谈论到道德本身就是无意义的事,把自身对于场景,买菜,团购的定义定义错误,买菜就是买菜,这里不讨论菜的范围,它可以包含很多东西。团购只是买菜方式的一种,不要区别定义。还有就是人群的事,需求不只是根据人群产生的,它与很多因素是交织关系,所以五环内外也是有待商榷。关于买菜这件事我相信不只是近些年才有,只不过不成气候,所谓形成另一个风口,只不过是互联网亦或者是资本又找到了可以重新做的一个行业罢了,这风口只是资本角逐,里面八级台风,创业企业劝退。谈回道德,不管做的是社区团购还是买菜,用户在一天之内买生鲜的需求是有限的,用户买了互联网公司的“菜”,还会管小商贩吗?

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  9. 哈哈,在这种商业面前谈论到道德本身就是无意义的事,把自身对于场景,买菜,团购的定义定义错误,买菜就是买菜,这里不讨论菜的范围,它可以包含很多东西。团购只是买菜方式的一种,不要区别定义。还有就是人群的事,需求不只是根据人群产生的,它与很多因素是交织关系,所以五环内外也是有待商榷。关于买菜这件事我相信不只是近些年才有,只不过不成气候,所谓形成另一个风口,只不过是互联网亦或者是资本又找到了可以重新做的一个行业罢了,这风口只是资本角逐,里面八级台风,创业企业劝退。谈回道德,不管做的是社区团购还是买菜,用户在一天之内买生鲜的需求是有限的,用户买了互联网公司的“菜”,还会管小商贩吗?

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  10. 结尾的结论,改造农业?完全是在意淫,你太乐观了。只是抢抢普通人的饭碗罢了!

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  11. 菜贩不是菜农,利益放到了各大便利店的“团长”手中,菜贩们不还是被抢生意了吗?

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  12. 作者用自己的观点推出“不是抢了小商贩的生意”的结论,也并没有拿出调研的数据。既然店主取代了小商贩,那原先的小商贩要怎么生存。菜市场那些不具备社区关系资源的菜贩子怎么办。

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  13. 非师范

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    1. sdsd

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    2. dsd

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  14. 技术的发展只会加速小部分人的财富聚集速度,社区团购侵蚀了小商贩的收益,这一点是没跑了…. 媒体的批评是有道理的,国内的大佬都想挣快钱,没人愿意把钱投到十几年也见不到收益的高科技领域,所以国内的金融市场改革刻不容缓,马斯克一类的科技大佬是被美国的金融市场养大的,不是靠某几个美国财富寡头

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  15. 明显是拿着创新的名义,借着金融市场的钱,搞着垄断的生意,作者恰饭也要有点底线

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  16. 至少“社区团购不是买菜”这句话,我还是深有体会的。这是一个可以用在多行业的模式。

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  17. 真心感觉作者应该用一周的时间去社区菜市场转转,再来写这篇文章就好了

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  18. 感谢作者,说的非常全面,但是有几点是值得商榷的。一、比如社区团购的供应链价格不一定是低的。就比如本地批发市场从南方运来一车桔子,成本价是2块钱,如果被因为被冲击卖不掉他也可能2块钱卖掉。特别是在农富产品这些品类上,等同质量的货品不管你有多少起订量,价格差异非常小。非标产品,如果你订的量大还要标准,可能采购价更高。二、“小商贩”是没有丢被重新分配了,但不过被重新分配的决定权好像已经不在自己手里了,平台越往后话语权越重。以后也不能排除类似团购的菜鸟驿站也不是没有可能!三、种植、或是蔬菜加工与售卖是两回事,两个不同的生意两个不同赛道。

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  19. 社区不仅仅是买卖商品的价值,更凸显的是底层数据的价值,之前做过一个社区团购,无奈五线城市太烧钱

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  20. 做一个c2b,怎么样?让菜店注册卖东西,帮他送货。

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    1. 京东到家不就干这个事情

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    2. 别想了,中间利润率不够,没办法运营这种模式

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  21. 不管有没有技术含量,不从市场实际出发去分析用户需求,再多的投资也是枉然。社区团购没法真正替代大妈大爷去菜市场的热情,而互联网要竞争的人群真正去细分下去,最终能成为目标人群还是家庭主妇。

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