下沉市场不需要巨头,但很需要社区团购

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编辑导语:随着互联网巨头们的大步迈入,社区团购市场如今是越来越拥挤,全国覆盖率也越来越广。对于二三线城市来说,生活节奏不算快,接收到的互联网信息并不少,对新鲜事物的接受度较高,因此社区团购在长沙、武汉、太原、济南等二三线城市站住脚,打开了一个全新的市场。下沉市场或许不需要巨头,但是很需要社区团购。

社区团购的战场颇有愈演愈烈的架势,随着互联网巨头们的入局,该商业模式全国覆盖率越来越广,对居民、市场的影响力也越来越大。

作为当下互联网圈为数不多的热点,巨头们对这块蛋糕也报着势在必得的决心。就在社区团购风头正劲时,人民日报的发文就像是一盆冷水,在一定程度上给这种火热降了降温。

12月11日,人民日报发文“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃”。

随着该文社区团购再一次立于舆论的风口浪尖之上,人民日报的公开批评也引来业内的各种声音。

面对铺天盖地的批评,天浩认为duck不必。此前疫情期间,各地封城人们足不出户,社区团购在很大程度上解决了人们的燃眉之急,如今疫情得到控制,突然对社区团购进行抨击,着实不应该。

对问题要二分的去观察,先不管巨头们的下场,社区团购的发展对下沉市场真的毫无价值吗?就这一点开始展开讨论。

一、社区团购给下沉市场带去了什么?

社区团购对于一线城市来说,需求度实际上并不高,这里的人们普遍生活节奏快、工作繁忙,主要以外卖或各类速食品为主。

而在二三线城市中,人们的生活节奏不算快,并且还能充分的接受到互联网的信息,对新鲜事物的接受度相对较高,同时在二三线城市也没有太多自产自销的菜农进行竞争。

在这样的大背景下,社区团购在长沙、武汉、太原、济南等二三线城市逐渐站住脚并打开了一个全新的市场。发展至今社区团购并非一个新事物,纵观几年来它的模式,对下沉城市不同的人群带来哪些价值呢?

于消费者来说,社区团购的送货上门为众多消费者节省了超市购物时间和消耗,相比线下便利商超,社区团购平台价格低、品类齐全、产品新鲜用户当然愿意买。

加之,各大平台轮番发放优惠,羊毛薅的是一波接一波,短期来看,确实能省下不少钱。

谈及巨头是否会垄断市场、市场未来的发展趋势,天浩与部分下沉消费者交流后,大多数表示这不是他们所关心的问题,柴米油烟酱醋茶本就是百姓的饭碗,这种关乎着百姓生计的事情国家定不会坐视不管,薅薅羊毛挺好,现在能做就是看他们鹬蚌相争。

于菜农粮农来说,对比于传统农产品产业链中的批发商抬价、冷链和运输费用高、运营成本高等痛点来看,社区团购的兴起在一定程度上整合了线上线下的资源,互联网巨头们如果能够合理布局社区团购减少中间商的浮动差价,那对于菜农和消费者来说均是一件喜事。

有批评声音认为,社区团购想要实现节省成本价格低廉的话,它的果蔬来源必定是大型种植企业,巨头入场会挤压分散的菜农、粮农的生存空间。

其实这是逻辑误导,没有社区团购、没有巨头,农村农场化的讨论就很多,将帽子独独扣在巨头身上,实在不该。而且,今年南方农村报曾采访罗锡文院士,他曾讲到,智慧农业是现代农业的高级形式,无人农场是实现智慧农业的重要途径。

其实关于未来土地集中生产果蔬的矛盾,在于这块蛋糕该怎么分,而不是一刀切似的把任何能够提高农产品流通效率的新商业模式全“掐死”。

于本地商超经销商来说,社区团购采用“自提”模式,所以一些超市便成了社区团购货品的寄存点。

据相关媒体的采访报道,被问到是否会担心社区团购带来的冲击时,一些店家表示“来提货的人多半会在这儿逛一圈才走,平时买点生活用品或者零食的大有人在,我感觉我的生意比之前还好了呢”。

有的小店老板则表示已经明显感受到了社区团购所带来的压力,“以前一箱鸡蛋一天就能卖完,现在一箱鸡蛋要卖三四天,以前鸡蛋论斤卖现在都成板卖了,还是赚不到钱”。

面对冲击,传统零售业是否会追随社区团购的步伐?

有业内人士认为:“找准互联网与线下传统零售门店各自的优势与竞合点,互联网提供扁平化供应链体系,商家驾驭电商工具,商贩可以成为平台供货商,因为商贩本就有自己的进货渠道,在通过社区团购的APP进行精准测算进货量,还可以降低果蔬的损耗,使互联网与线下零售业实现双赢,这才是社区团购的真正趋势”。

长期来看,社区团购以这种独特的模式,在下沉市场建立一个具备极高效率的信息化分销网络。不仅重构经销渠道、简化流通环节链路,还将把大量商品由大城市带入到下沉市场的C端消费者。

而这个信息化分销网络还可以承担本地农(副)产品、小工业品走出去的任务,甚至直接连接更区域的下沉市场,不再经由中心城市为“枢纽”,直接实现商品的互流互通。

过去,农村建设有句“要想富、先修路”的口号,社区团购在下沉市场的“折腾”,也可以看做正在修一条“路”,当我们批判社区团购瓜分下沉市场的时候,何不也用建设的眼光思考思考问题呢?

二、下沉市场的“电商梦”会由此而兴吗?

根据QuestMobile发布的《2020下沉市场营销洞察报告》中显示:

下沉用户已占据中国移动互联网大盘的半壁江山。2018年6月至2019年间,中国二三线及以下城市移动购物人数增长了7000万,占中国移动购物人数增量的53%。

可见电商平台对下沉市场的影响还是很大的,但互联网巨头们一直想打通的下沉市场为何还没真正全面打开呢?

原因有以下三点:

1. 下沉市场人口密度低

在下沉市场中的低线城市中,人口密度和消费能力对比于一线城市相对较弱,而在小城市的乡镇和农村,人们对小型超市和夫妻便利店有着强烈的需求;而城市中的大卖场在乡镇完全不具备经济性,但小型超市商品种类的丰富度相对有限,因此也造成了当地零售业态相对比较匮乏的状态。

而传统电商又囿于下沉市场物流体系的薄弱,很多农村用户取快递要跑好几里去镇上,就算快递到村时效性也极低。

物流快递那套在几千万、几百万人口大城市的玩法,越往下线市镇越面临建设难题。社区团购这种从C端将人集中,在货端对物集中,实现了次日达的模式,是下沉市场需要社区团购,而非资本硬推才让社区团购在下沉市场站住脚。

2. 供应链构建成本高

即使这种预售、次日达、自提”方式,显著降低了平台损耗,大幅降低了配送成本,社区团购在下沉市场供应链的打造仍然是个难题,何况分散的传统电商模式。

生鲜作为社区团购的重要品类,在选品、仓储、物流等环节都影响着消费者的购物体验。消费者追求的多快好省也决定着社区团购的模式重、利率低、规模扩张难度大等,所以供应链成了行业竞争的关键。

在供应链的建设中,履约成本相对较高,前置仓的生鲜需要放入仓库,因此要支付租放仓库及水电费、仓库管理人员的工资;在配送端,由于配送员集单操作空间有限,还要准时送达,所以导致配送成本相对较高。

根据开源证券对叮咚买菜前置仓盈利模型测算可知:

在中性假设情况下,假设客单价/日客单量/毛利率分别为50元/1000单/25%,全年的收入为1659万元,毛利415万元;成本端,假设一单配送费为6元,全年配送费则达到219万元,还有租金、人工、摊销、水电等费用,合计达420万元,占收入比重25.3%,营业利润为负数。

前置仓暂且如此,可见整个供应链的构建成本有多高。

3. 传统电商模式水土不服

不同于一线城市人们习惯于把生活和工作进行流程化,使人与人之间的关系变得“冷漠”,在二三线及以下城市,人们多了点“人情味”,在这里的人们把关系和人情看的很重。

在这样的差异化下,电商平台把那些适用于一线城市的模式投放到这里人们似乎并不感冒。

一线用户在购物时喜欢对商品进行研究,往往不轻信于别人的推荐,对优惠折扣仅做参考,对品牌和质量往往有很高的追求;而下沉市场的用户体系虽然在不断增长,但消费水平相对较弱,更倾向于优惠力度大、价格低的产品。

所以相较于京东淘宝来说,拼多多的“拼”着买和“百亿补贴”更容易刺激人们消费。

对比于传统电商平台的物流速度而言,社区团购采用“预售+次日达+自提”模式,使消费者实现了更节省、更快捷的购物体验,降低了平台的损耗和配送成本。

横向对比与传统生鲜电商平台来看,社区团购平台的价格明显低于前者,下沉市场的消费人群普遍闲暇时间多、对价格有一定的敏感度,社区团购平台也正可以满足他们的需求;从地域分布来看,据新经销数据显示,70%以上的团长数量都分布于二三及以下城市,可见社区团购在下沉市场有很强的复制性。

社区团购此次把下沉市场做为主战场,对下沉市场的“电商梦”有很大的推动作用。

三、可以拒绝巨头,但不该拒绝社区团购

社区团购之所以会火爆,其实并不是因为巨头们的强补贴,补贴只不过可以让这把火在短期烧的更旺而已,火爆的根源,最终还是来自于下沉消费者对更丰富消费服务的需求。

社区团购不同于传统电商的限制,它更注重下沉市场的发展,为下沉市场带来的好处也是显而易见的。

例如:11月16日,农村农业部农村合作经济指导司与滴滴橙心优选签署合作协议,双方将探索创新社区团购和农民合作社之间的合作模式,共同带动农产品销售。

在疫情时代后,社区团购对农产品的生产、营销及农户等经营主体都起到了推动作用。

在未来,随着社区团购在下沉市场的探索越来越广阔,社区团购将逐步建设村级基础设施,将平台商品带进千家万户,让本地农副产品走向全国各地,释放出更大的商业与社会价值,推动下沉市场经济的发展。

同时,随着下沉市场人们收入及生活水平的提高,个性化、多样化慢慢成为了人们的消费主流。社区团购根据居民的收入水平和消费需求展开更有针对性的营销,满足更多消费者的购物体验与需求。

社区团购不仅刺激了下沉市场人们的消费,还为更多人创造了就业机会,社区团购就如同之前的滴滴,滴滴的出现不仅没让出租车司机失业,相反为更多人提供了就业条件。

在家看孩子的宝妈、街口便利店的老板、跳广场舞的大妈,摇身一变成了“团长”;在社交平台中也能看到很多网友“天天都能收到各大平台的面试邀请”、“现在入行还赶得上吗”的感叹;在社区团购的“混战”中,各大平台为了抢占市场,会加大力度在下沉市场的投资,会带动各地区的就业情况。

在12月14日,《人民日报》02版要闻发布文章中写道,新职业随新业态而生,孕育了众多就业岗位。互联网时代的红利总是一波接一波,时代的发展瞬息万变,我们能做的就是顺应时代,直面社区团购带给我们的价值与机会。

四、反对方的观点和本质

近日,随着人民日报发文抨击巨头们“别只惦记着几捆白菜的流量”,打响了反击社区团购的第一枪,紧接着南京市市场监管局也发布了《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》,并在全省范围内率先规范社区团购市场。

社区团购对于厂家、供应商、小摊贩来说也不是很友好,引来一众的讨伐声。在社区团购火热的背后,紧随着一系列的问题也慢慢浮出水面…

以厂家、摊贩、团长、经销商为主针对社区团购颇有微词,甚至有供货商发明文禁止给社区团购供货。那这些反对观点背后,真的全是社区团购这种商业模式的错误吗?

天浩认为其中纠缠了很多利益问题,要弄清楚问题的根源,才能更好地去理解社区团购的价值。

1. 厂家担心自身利益受损

由于社区团购平台的优惠力度大,价格补贴高,消费者们更习惯于在平台上卖东西,引来线下门店喊话厂家:“停止供货给线上平台,不然就停止售卖厂家产品”也就是平台与门店,你只能选一个,这让很多厂家被迫“站队”。

12月9日,卫龙率先向经销商下发《关于禁止给社区团购平台供货的通知》,通知中指出卖给社区团购的货品必须经过公司的同意,否则视为窜货。

据多位业内人士分析:厂家抵制社区团购的背后,其实是因为社区团购平台还没有真正打开市场。

过去的经销商都是先交钱在拿货,现在社区团购直接低价从经销商手中拿货,然后低价卖,把整个价格体系都打乱了,所以这也是厂家选择维护经销商的原因。

厂家担心经销商会被巨头们的低价补贴打垮,在未来跟巨头谈判失去话语权。

其实,更站在更高的视角去看的话,没有社区团购的下沉市场,一些深耕这些地区的品牌通过传统供应链实现了一种“垄断”,很多小品牌厂商根本没有实力进入这些地区。

社区团购在下沉市场的普及,将给很多中小品牌进入下沉市场提供便利,也意味着这些大品牌的“垄断”地位受损。毕竟,一个没有竞争对手的市场才是好市场。

2. 摊贩担心利益受损

提起社区团购会抢走谁的饭碗?菜市场的小摊小贩们必须拥有姓名。

在互联网巨头们的大战中,受损最为严重的莫过于小摊贩们,平台们推出的优惠活动和巨额补贴,抢走了他们的客户,在菜贩眼里,互联网巨头们的入局就像是巨头,压得菜贩们喘不过气。

根据财经社实际调查显示,在武汉江岸区百步亭地区最大的农产品集散地,成了被社区团购冲击最大的典型样本。

据多位卖蔬菜、水果、肉类的商贩称,在最近的几个月内,摊位的销量额只有原来的一半,市场的客流量也大不如前。如何保障传统菜市场中小摊小贩的自身利益这一问题,值得我们去思考。

可任何商业模式的升级,都会伴随着社会生产关系的重构,AI的崛起,也正在让很多蓝领工人丢失饭碗。包括软件开发,一些自动化、无代码化的系统工具,也会影响程序员、工程师的工作。

但任何事物不能只看消极的一面,最终的问题还是这个蛋糕怎么分。

3. 团长担心为他人做嫁衣

社区团购赛道的火热,团长起着至关重要的作用,但实际上双方却各怀心思,平台看重的是团长手中的流量,团长则担心平台会不会过河拆桥。

回首2014年滴滴大战仍历历在目,当年滴滴通过天价补贴,通过发放大额优惠券补贴司机与用户,培养用户习惯,抢走了大部分出租车司机的生意,仅在一年的时间内就把一个创业公司上生成100亿美元市值的规模。

团长们担心自己的下场会不会和“的哥”一样呢?团长们的担心并非杞人忧天,目前多多买菜团长职能就已经开始弱化。这其实是夸大了社区团购的危害,以目前社区团购不到千亿的体量,尚不具备任何迹象可以脱离各地团长这个中间环。

4. 经销商担心被替代

据艾瑞咨询9月发布的数据显示,2020年社区团购市场发展迅猛,市场规模预计达到720亿元。

社会的发展方向必然是朝着效率最高的业态趋势演变,这也是互联网的趋势,社区团购的日渐壮大对传统经销商造成了较大的威胁。

部分社区团购平台在上线短短几个月的时间里日单量已经达到百万千万级别,社区团购赛道的火热也彻底打乱了经销商的经营规模,以往经销商在给社区便利店送货是不需要付费的。

但社区团购出现后,经销商在为便利店送货还要支付给他们10个点的佣金,这个佣金就是新增加的成本,那他们所赚取的利润还有多少呢?

社区团购的货源来自于本地经销商,但一些社区团购平台为了抢市场,补贴后商品售出的价格比进价还要低。

长期来看,社区团购可能会颠覆经销商体系,社区团购的发展将直接砍掉经销商的中间“流通”环节,如此看来,社区团购不止对传统商贩影响巨大,同时对经销商也是考验。

我们站在下沉消费者角度来看,正是经销商模式让他们无法购买到价格优惠的产品,各行各业的效率提升是符合社会价值的趋势。

虽然互联网巨头们在以往的“大战”中劣迹斑斑,此次入局社区团购引来网友的一众讨伐,但不得不说,社区团购对下沉市场经济与发展还是存在一定的推动作用。

所以,社区团购的发展,需要的不是完全抵制,而是制定正确的规模和合理的经营体系,让社区团购走的更远更久。

#专栏作家#

师天浩,微信公众号:shitianhao01,人人都是产品经理专栏作家。科技自媒体人,曾就职于博客中国、互联网实验室、百度等公司,曾在《南方都市报》《计算机应用文摘》等报纸杂志刊文。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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