Instagram Reels 能干掉 TikTok 吗?

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编辑导语:Reels 作为 Instagram 对标 TikTok 的竞争产品,自今年8月在美国正式上线以来,便受到大量扶持。先是获得了 Facebook 重金从 TikTok上 挖来的优秀创作者,后又被置于 Instagram 导航栏的中心位置,Instagram Reels 能干掉 TikTok 吗?

本篇文章写于两个月前,但观点不过时。

扬言要斩杀 TikTok 的 Instagram Reels 上线有两周时间了,它的目标很明确,就像 2016 上线 Story 后取得的爆炸性的增长一样碾压对手。

但是做为平台也不可能不注意到绝大多数的 Reels 视频的左上角、右上角上闪动的 TikTok logo ,而且视频内容都还是基于 TikTok 的流行趋势,这就尴尬了。

而做为用户,也都忍不住要疯狂吐槽一翻:

  • “为什么 Reels 会出现在 Story 里面?为什么没有标记?”
  • “为什么我关注的朋友们的 Reels 没有出现在我的 feed 中?”
  • “我经常忘记原来 InstagramReels 也可以发短视频。”
  • “我得刻意提醒自己通过探索频道去发现新鲜的、有趣的视频。”

Instagram 想要趁火打劫的承接 TikTok 的流量和用户,显然并不是一件非常容易的事。想当年 Musical.ly 被字节跳动收购并改名为 TikTok 之后,也主要做了几件事情之后才开始高速增长的。

首先是增长方面,比如加大了在广告方面的投放(比如在 Facebook/Twitter 等上面投放)、与当地网红合作等等;据报道从 2018 到 2019 年, TikTok 每天花费高达 300 万美元来做用户获取。

Instagram Reels 能干掉 TikTok 吗?

而且很显然,用户的时间是有限的,一天就 24 小时,正如 Netflix 老板所言:所有与我们抢占用户时间的产品都是我们的竞品。此消彼长,这意味一个App 占据用户的时间变多则意味着另一个App 就得减少,相对于 TikTok 而言,受伤的就是 Instagram。

根据新榜大会的数据来看,国内抖音用户日人均使用时长 97.8 分钟(真是杀时间利器啊),推测TikTok 时长应该与此大致相同,而这已大幅超过 Instagram 日人均使用时长了(Instagram 日人均使用时长约为 35 分钟)。

Instagram Reels 能干掉 TikTok 吗?

而从 Sensor Tower 给出的近几年各 App 下载量的数据也可以印证这一点,从 2018 年开始 TikTok 便与 Facebook 军团贴身肉博式的缠斗,其中最受伤的就是 Instagram。

Instagram Reels 能干掉 TikTok 吗?

这叫什么?这就叫毁灭你,但与你无关啊。

另一方面则是智能的推荐算法和流量分发的策略(有数据显示在收购当时的 TikTok 中插入新的推荐算法后,用户的使用时间增长了一倍)。

众所周知,今天头条当年就是以个性化推荐为主打卖点开始了传奇之路,之前一段关于头条老板早前的采访有一段他是这样说的:

“2011 年,我观察到一个现象,地铁上读报的人、卖报的人越来越少,年初还有,年底几乎没有了,同时,2011 年是智能手机出货量的高峰,是 2008 年、2009 年、2010 年三年智能手机出货量的总和。

我想,这是信息传播介质的变革,手机很可能会取代纸媒成为信息传播的最主要载体,又因为人和手机的对应关系,手机随身携带,个性化推荐的需求一定会增加,于是我创办了今日头条。”

而这之后的故事大家都知道了,懂你的算法,让你在今天头条/抖音短视频的时间黑洞里不能自拔,一刷就是两个小时,根本停不下来。

我们作为一个普通用户或内容消费者的体验是酱式的:

  1. 平台通过基于用户的行为(如浏览、点赞、转发、评论),算法可以更快的了解你的偏好(比如不喜欢篮球,但喜欢猫和舞蹈),但每个人也将拥有完全个性化的推荐页面;
  2. 作为用户完全不用思考自己想看什么内容,只需要无意识的浏览、观看视频即可(无意识的滚动完全消除了搜索的需求,你只需要等待送货上门就好了);
  3. 由于视频很短,因此用户在单位时间里提供的训练数据量就很大(作为对比,比如 YouTube 一个 10 分钟的视频,在 TikTok 上的 15 秒的视频可以观看 40 个);
  4. 同时由于视频具有娱乐性,因此用户在训练算法的时候不会感到费力,甚至会觉得有趣;
  5. TikTok 的探索算法会尝试扩大你的接受内容的边界,不只局限于你喜欢的东西(在我个人运营 TikTok 的过程中,经常会刷到其它类别的已经被平台验证过的爆款视频和潜在优质视频),更加了解你的喜好,推荐更多符合你口味的视频。

再加上TikTok 的新用户可以无需关注任何人、也无需粉丝,甚至不需要账户就可以开始浏览视频(无需注册即可使用也最大程度的降低了用户尝鲜成本,也极大的提升了广告带来的新用户的转化率)。

而在这个过程当中,内容消费者也可以很容易去尝试转变为内容创作者,而 TikTok 平台对创作者也非常友好。

  • 手机作为生产工具,随身携带的特性大幅降低了内容生产的场景和门槛,像之前 YouTube 通常都需要在 PC 上完成制作;
  • TikTok 上任何一个用户都可以在任何一个人的视频上合拍或在对方的 BGM 上进行二次创作,他的内容就会变成你的内容的一部分,海量的创作素材赋予了用户更强的内容生产能力;
  • 关于视频流量的分发:任何一个视频,用户,无论新旧,在 TikTok 流量分发策略下都会得到传播(比如初始 300-500 的分发,后续分发则视内容质量而定,内容越好,流量分发越大,我个人最高记录是一个视频发出去 12 小时内播放量达 200 万次)。

这也给了创作者极大的机会,这意味着内容只要足够优质,就可以从 TikTok 的公域流量池中攫取到更大的流量。

作为创作者,你甚至压根就不需要了解用户画像是什么,只管创造精品内容就行了(无论你是否运营过短视频,你都会明白这样的流量分发策略对于创作者是多么的激动人心;作为对比没有流量分发的公众号呢?没有粉丝,你写的文章就没人看,哈哈哈)。

另外,哪怕你只是把TikTok 当做视频编辑工具的话,但要想保存制作好的视频,则必须是要先发布成功才能下载。

这就意味着不管你是下载下来通过消息发给朋友还是同步到 Instagram/YouTube 上去,视频里左上或右下不断闪动 TikTok logo 都可以有意或无意的将视频受众引流回到 TikTok 当中来。

任何一个内容平台,都会面临:内容怎么产生?内容如何更好的被消费?这样的老大难问题,在 TikTok 都被解决了,双螺旋启动。所以我们回到文章开始的问题,在 2019 年 Facebook 老板扎克伯格在接受采访时,谈到 TikTok:

“我们对此的看法是:它脱胎于短视频,但也超越了短视频。一个比较容易理解的描述可能是我们在 Instagram 上的“探索”界面,不同的是,我们把它作为一个 Tab,而 TikTok 把它当成了全部”。

Reels 流量分发入口在 Instagram 里的探索页面中上半部分(Instagram 的负责人声称每月有超过 50% 的用户使用 Instagram 的“搜索/发现”页面)。

而 TikTok 每次启动都默认定位于 ForYou 页面(即推荐页面),ForYou 即全部,系统会将经过验证的优质的且符合你口味的视频推荐展示,精彩的视频不断的刺激你的多巴胺分泌,发现精彩,娱乐至死。

Instagram Reels 能干掉 TikTok 吗?

所以问题的核心还是如何通过算法将视频有效的分发出去,而这也是 TikTok 最擅长的工作,再结合上面小扎的发言来看,或许 Instagram 从一开始的做法和方案就是错的(问题的核心并不是当成页面还是当成全部,这只是问题的具体表现形式)。

核心问题即是:Instagram 需要你(主动查找)内容,但 TikTok 可以为你(主动推荐/或用户被动接受)精彩内容。

最后,还有一个重要问题不容忽视,即用户获得价值理论,公式是这样的:用户获得价值 =(新产品体验 – 旧产品体验)- 迁移成本。

这意味着新产品不仅除了体验要超越旧的,同时还要弥补用户的迁移成本,举个例子,我们都知道快手现在和周杰伦签了独家,杰伦的快手粉丝迁移成本非常高,因为其它平台没有啊。

所以再加上比如文章开头提到的用户使用习惯的问题,对于 Facebook 和 Instagram 而言可谓任重而道远啊。

如果你要问:Instagram Reels 能干掉 TikTok 吗?

我的答案是:目前来看,Reels 还很难在短时间内动摇 TikTok 的根基。

以上。

果不其然,我的文章还没发出来,就有新闻说 Instagram 已经有所动作了:Instagram 针对印度市场的版本已经迭代,将现有的 Discovery/探索发现 频道替换为 Reels,如下图(第二个 Tab):

Instagram Reels 能干掉 TikTok 吗?

#专栏作家#

孟大伟,微信公众号:孟大伟,人人都是产品经理专栏作家。前百度高级产品经理,从用户需求(在一大堆很酷的设想中砍掉当中的绝大一部分)到产品定义(有价值且符合公司战略发展),从产品原型到视觉设计,从交互到动效。

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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