一文看懂百度移动生态

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编辑导语:“搜索+信息流”的商业模式,是存量市场挖掘流量增量的有效方式,互联网迈向下半场时,百度以此模式为基石,加快向移动生态转型。本文作者对百度移动生态展开了详细的讲解,与大家分享。

自移动生态事业群(MEG)成立以来,百度的组织结构与向市场提供的服务在加速平台化,并在业务增长与市场评价两个层面得到了验证。

自2019年5月百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组(MEG)后,沈抖主导了对百度移动生态的战略重构,搭建了以百度App为核心、以搜索+信息流为双引擎、百家号+智能小程序+托管页为三支柱的移动生态布局。

具体而言,百度移动生态的关键落在了四个层面:

  1. 把内容生态建设完整和强化,收购YY、整合短视频;
  2. 把用户体系打通;
  3. 以智能小程序为主,增强对用户泛生活服务方面的能力;
  4. 最终将会落在是增加非广告收入,寻找新增长曲线上。

移动生态事业群(MEG)成立后,百度在搜索的基础上,进一步提出了人格化和服务化两大战略,在移动端重塑内容生态,并探索搜索之外的边界。

从营收情况而言,百度实际上一直是国内少数年营收过千亿,利润还很高的企业,但受限于新业务乏力、AI业务的增长预期又过于长远,并未冲上千亿美元市值。

重新审视近十年的移动互联网发展,不难发现,押注平台化战略的企业都获得了业务和资本市场的双重收获。反观百度的平台化却一向不够大众,过去很长时间以来,从严格意义上来说,百度其实算不上一家全民级的平台型企业。

但自百度移动生态事业群成立以来,一个显见的情况是,其确立的三大支柱与两大战略,给百度指向的就是一个更加兼顾用户体验、创作者变现和企业获益的公共平台化方向——

理解当下的百度,要更多从这个层面去考量,而不仅仅止于具体的产品、业务层面。

对平台型企业而言,商业容量才是决定商业价值、市场估值的关键。商业容量的问题在于,平台企业不仅看自身的营收能力,还应该看其如何帮助生态内创作者、企业一起赚钱。

01 流量与商业的中间值

互联网发展至今,人们真正使用早已不是某一家互联网产品的服务,而是在这家互联网公司作为商业连接容器塑造的全场景商业生态。内容是流量之源,百度一年来在内容生态方面的动作很多,如成立短视频业务部、大力发展电商、直播业务等等。

但如何探寻流量与商业的中间值?

2020百度联盟峰会上,沈抖进一步明确了以百度移动生态人格化、服务化的两大战略,以满足用户不断升级的移动需求。

汪丁丁在《论信息社会的情感模式》中指出,互联网扩展了用户的自我意识,成为生活的一部分,可以贴切地称之为“自我中心网络”(ego-centric network)。用户的情感是“由内及外”的,互联网则是“由外及内”的。

在情感模式上,信息服务只是一种弱连接纽带,维系与用户关系的强纽带必须突破简单的信息连接,而要赋予平台内容、服务更具人格化的体验。

重新整合短视频、直播、电商等新内容形态,百度移动生态的两大战略才能有更落地的载体,以垂类信息服务为例,教育、医疗等内容及服务形态就更加看重“人与人”的连接,才能挖掘出信息之后,对知识、健康等更深层次的需求。

2020年4月,百度App上线了服务中心,把便民生活、吃喝玩乐等多个领域的智能小程序系统化梳理后对外开放。

对于平台商业而言,单独某项产品的服务能力如何更多取决于其后的纵深价值,也就是更加考验场景化的商业连接能力。比如,用户在搜索某地区信息时,能否提供更多旅游信息,更进一步是否有可靠的旅行出行服务?

人格化、服务化是一体两面的,过去的百度一直在连接人和信息,而现在,基于用户搜索场景的不同,百度不仅可以提供基础的图文信息,还能提供相应的服务。比如,在健康服务方面,用户可以通过百度App查询百度健康医典,了解相关病症的知识信息,还进一步提供专家在线问诊的服务,百度健康还提供送药上门、在线挂号等深度服务。

胡泳在《数字位移》一书中提到,服务正在被体验所取代,而对消费者来说个性化体验具有更高的商业价值:

“企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为重心,创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动。”

当下的超级App不仅仅指向流量多大,对消费者来说更重要的是能够满足多少服务,提供多好的体验。

长远来看,百度移动生态的基础是内容生态,而如何依托百家号、托管页、小程序开放服务生态,则决定着百度移动生态的商业扩容能力。

02 内容与服务是搜索的基础

搜索是百度的基础能力,内容生态则是搜索的基础,以百家号为核心的内容重构就是百度移动生态基础中的基础。这是由于以智能手机及“App生态”为阵地的移动互联网时代,商业竞争带来的信息独立不互通对搜索引擎并不友好。

举个例子:

2008年9月,淘宝网宣布屏蔽百度搜索,百度失去了淘宝这个最大的商品库信息源;2013年底淘宝屏蔽了微信域内访问商品和店铺的能力,其后微信反击,域内不能直接访问淘宝域名——前者是淘宝加速自建商品搜索的开端,后者则是淘宝域内营销体系的价值基础。

国外市场亦然,2017年起,谷歌向苹果支付每年80-120亿美元以换取谷歌搜索成为iPhone和Siri的默认搜索引擎,这项交易占苹果年利润的14%至21%,目前谷歌近一半的搜索流量都来自苹果设备。

这种信息孤岛化逐渐普及且加深后,搜索引擎对端化内容、服务的搜索能力就被极大限制住了,互联网商业的开放性也被极大损害。

因此,就百度而言,虽然仍然占据了国内搜索引擎的绝大部分份额,但其流量和业务并未发生指数级增长。反观阿里则逐步跃迁为国内最大的“数字广告公司”(2020Q3广告营收1550.59亿元),腾讯其次(2020Q3腾讯广告营收1254.47亿元),第三位才是百度(2020Q3广告营收282.32亿元)。

实际上,过去十年的移动互联网,从“两微一端”到“两微一抖”的变化,一方面昭示了“端化”格局的头部化,另一方面,以超级App为载体的平台生态,也在重塑“端上业务”——

内容、社交、消费在逐渐连成一个整体,这种趋势在百度移动生态中同样有所体现。

如在内容生态部分,百度前后投资了知乎、成立短视频业务部、收购YY等,百度移动生态内的内容部分,将高度集成于百家号体系内。重构内容生态是百度搜索的基础,并且这种调整的意义并不仅仅是内容,由于账号体系进一步打通,以及度小店等商业化工具的支持,百度生态中内容创作者通过广告、付费、电商等综合形式的变现体系也由此完善。

这套逻辑在微信、抖音、快手等已经跑通,并且正在成为各大平台的标配,关键在于内容与商业化要形成良性循环。

在内容生态领域,百度确立的是以“搜索+信息流”为主要抓手,以知识定调,以娱乐体验、生活服务丰富用户内容,以电商、付费拓展平台生态商业化能力的发展路径。

03 百度SaaS化

托管页是一个大众认知比较弱的产品,但其对百度当下商业价值和未来创新业务的意义其实很大。2019年百度托管页营收占到核心在线营销服务的四分之一,而到了2020年Q3季度,百度托管页已有60万企业客户,营收已占到核心在线营销服务的近三分之一。

新的托管页形式其实重塑了百度营销服务对客户的商业价值,自PC时代起,百度的广告价值更多在于其搜索入口的强势地位带来的流量曝光、竞价营销体系,但这套营销体系如今面临了很大挑战。《福布斯》最新刊登了一位具有25年数字营销经验从业者的文章《When Big Brands Stopped Spending On Digital Ads, Nothing Happened. Why?》,文中指出,宝洁公司停止投放2亿美元的数字广告、大通银行将广告展示从40万个网站减少到5千个网站、Uber放弃1.2亿美元推广应用安装的广告开支,而如此巨额的支出减少,并未影响到这些公司的业绩、业务及应用安装率等。

另一方面,小型企业减少了自有网站数字营销投入后,商业活动却不降反升,由此产生的一个共性问题是:数字广告是否还有作用?

文中指出,这种现象很大一部分源自数字造假带来的广告欺诈,大量的广告和点击并不能转化为更多的商业活动和销售。

反言之,传统的计算广告将逐渐没落,帮助商家开展商业活动、获得销售增长,才是如今的数字广告商应该改进的方向。

百度托管页的改变正是这种理念的实例,在托管页出现后,百度竞价广告并不以导向企业主自身网站为目的,而是重构了以百度托管页的手机、电脑、微信三合一网站为载体,并建立了一套以统一用户账号为基础的用户可互动、流量可追踪、数据价值可细化的营销工具——

简而言之,托管页这个营销工具对于广告效果转化的提升是非常大的,相关业绩的增长可见一斑。

托管页不仅解决了广告投放客户的数据价值最大化问题,对百度而言,也能实现移动生态内广告资源的扩容,同时,托管页作为一种营销工具,还超出了传统CPM广告形式,对稳定百度客户群、拉长服务周期价值巨大。

至此,百度提供的就不仅是广告流量的贩卖,而是指向技术服务,这是一个SaaS化的方向。

百度在2020年3月份财报解读中就曾明确表示:从长远来看,百度托管营销平台正在成为一个销售和市场的SaaS,由市场工具、受众建设向赋能中小企业以人工智能能力进化。依托人工智能能力,中小企业可以实现行销自动化,客户开发,营销到销售的漏斗分析。

在去年11月份的百度2020创新营销峰会上,百度宣称要为品牌提供每日搜索+信息流共20亿流量扶持,以及价值10亿的商业补贴等资源。据了解,百度已经累积了超过80万企业百家号,月均新开账号超过2万个。

曝光、点击等数据逐渐“无意义化”,“品销合一”、“品效合一”被不断提及。

数字广告仍然是一个会持续增长的行业,但企业在数字营销支出上会变得更“聪明”,广告结构及形态的变化,会带来广告行业价值重塑和重新分配的变局。

04 小程序的两个入口之争

自2017年初微信推出小程序后,小程序就成为了超级App的标配产品,而环顾移动互联网生态,还是主要分为微信小程序、百度小程序、阿里小程序三大阵容。

Questmobile数据显示,截至2020年10月微信小程序、百度小程序、阿里小程序的月均使用个数分别为10.3个、9.6个、5.6个。前面提到,两微一端中的“客户端”逐渐衰落,转而替换为超级App生态内的服务创业,小程序这种以轻量应用为主的形式,不仅能够提供给用户不弱于Native App的体验,并且还降低了相关领域的技术门槛、运维成本等。

小程序给移动互联网带来的改变有两个层面:

  • 实现了平台流量的无限扩容,因为小程序并没有展示形式,只有使用形式,也就是所谓的“用完即走”;
  • 实现了超级App内的无界扩张,理论上任何可以呈现在Native App上的服务都可以通过小程序实现。

大致来看,目前小程序的三强格局中,微信、百度的优势明显,这是因为就行业兼容性看,只有微信和百度的兼容性足够强,小程序是一个极其看重平台商业兼容性的领域。

如阿里小程序,无论是支付宝还是其他App,“交易”属性都过重,如支付宝这样的超级App本身在使用时长上就不占优势,如城市公共服务这类工具型小程序、阿里生态企业的替代产品是阿里小程序比较突出的领域。

甚至电商也不是阿里小程序的优势,盖因淘系电商已经很成熟了,淘宝本身就是一个超级App。反观之,由于小程序的行业兼容性很强,如微信、百度以及抖音等平台依托各自的小程序体系,会逐渐成为二类电商的主阵地。往更广泛的领域看,对平台型企业而言,小程序的边界探索,其实已经隐藏在平台本身的特质中。

小程序虽然没有显性的产品形态上的“入口”,但是存在用户习惯和平台生态两个隐形的入口之争。

用户习惯的“入口”指向的是小程序的传播路径,除了少数页面置顶和小程序桌面的入口图标,小程序实际上更多是靠搜索和社交来传播。

这是由于小程序“用完即走”的理念更倚赖用户侧的主动性:搜索能满足更强的确定性服务,而社交是链式传播的关键。

微信不讲信息流,不仅是由于微信的产品形态和平台理念很难做高效的信息流分发,还因为搜索和社交推荐的流量其实足够大且不会过于集中。

因而,用户习惯这个小程序的传播路径,微信、百度是占优势的。

(百度小程序)

平台生态的“入口”,指向的则是行业兼容性,内容、游戏、服务等小程序不设限的体现,抽离至不同平台小程序的差异,背后的较量更多是平台特质和B端商户生态的体现。抖音更名后取消了“短视频”这个后缀,不仅是对内容不设限,而是对抖音平台所提供的服务不设限。

然而,抖音毕竟是一款短视频为基础的内容平台,对大多数商家而言,内容流量是一件令人垂涎,又更加望而生畏的事情,内容电商的广告营销属性还是会更重一些。

在所有的服务形式中,内容是独占性最强的,也就是说,内容平台的商业需要更大程度地与内容本身做结合,而对独立服务具有相当强的排他性。

以单类型内容为基础的平台天然有行业兼容的局限性,内容生态及内容商业是绝对主流,不会给多元服务留下太多空间。

小程序连接内容、社交、服务、消费,是一个天然为聚合型App准备的工具。在消费方面,支付宝的小程序就会比百度好些,这是阿里围绕交易构建的一整套消费体系的优势,而在内容、工具、游戏等更广泛的服务型小程序上,阿里小程序的行业兼容性则不如微信与与百度——支付宝不可能依靠小程序建立全品类内容生态,微信、百度及其他平台的小程序则能建立电商闭环。

以微信为例,微信小商店正成为微信生态内容创作者与商家的连接器,其产品形式正是小程序,百度的度小店实际上是同类型的存在,也是百度内容生态连接消费的标准产品。

社交化供应链是电商发展至今已经很成熟的模式,百度要补齐电商这个缺口,投资有赞加强供应链、完善小程序电商支持能力等不同层面齐发力是一种有效途径。

再如,目前百度托管页的呈现形式和行业适配其实还比较粗糙,托管页在形式上与小程序集成,或许是一个更优解,这也是行业兼容性的一种体现。

小程序的入口之争不在于形式,而是战略意识上的,如何发挥小程序连接器的优势,将持续考验百度在小程序方面的战略意识与执行能力。

于小程序生态而言,少数头部的格局是极不健康的,腰部的繁荣才是生态健康的表现。

2019年12月,百度智能小程序月活跃用户为3.16亿,到2020年9月份,百度智能小程序数量已达42万,其中月活过百万的小程序达到了240个,智能小程序整体月活跃用户5亿。

于百度而言,托管页、小程序的价值并非仅仅是商业化变现,而是超出内容边界,构建平台型商业生态的通路。

05 跨平台交融的“堑壕战”

移动生态的两个竞争层面是,既要留住C端用户,也要留住B端客户。时间已经切入2021年,然而人们并未看到移动互联网迎来所谓决胜时刻——

  • 在电商领域,阿里被拼多多搞的非常狼狈,下沉增长疲软,京东则不断切割整合业务,整体向零售集团转型;
  • 独霸社交的腾讯在飞速增长的抖音、快手面前,用户时长增长迟滞,微信加速视频化,以“用不完的工具”之姿奔向未知;
  • 美团在本地生活一度可以称作无敌,但一转眼间,几乎所有的互联网公司都重做本地生活了,并且不再与其正面交锋,本地生活进入跨平台交融的“堑壕战”时代。

王兴在2016年提出中国互联网已经进入了“下半场”,但上半场的硝烟弥散至今,互联网“中场期”各个互联网企业的价值分野依然明显。

互联网不是一片丰亨豫大的胜景,谷歌、脸书的大公司病也备受诟病,寻找企业出路,一在管理层面的强效药,二在重新明确的优势能力与新领域的结合。在信息孤岛化的格局下,搜索不仅是一种能力,更是一种资格。

重新架构后的百度移动生态,百家号、小程序、托管页,会逐渐成为百度搜索的基础流量,这是回答增长问题,而三者相融的商业支持能力,则是创新业务的土壤。

从市值管理的角度看,高估值往往来源于市场对企业业务增长的信心。

重构的百度移动生态,需要回答的是百度如何走出“流量左手倒右手”局面的问题,对这方面考量,显性标准是营收多元化,隐形标准则是百度平台商业容量的扩张能力。

最好的商业故事,一定是持续向好的业绩。在“决战AI时代”之前,百度迈过千亿美元市值的关键在于,如何完成平台化转型?

百度需要抓住行业慢战的时机,实现快赶。

#专栏作家#

程如先生所云,微信公众号:程如先生所云,人人都是产品经理专栏作家。关注TMT、新消费与泛文娱。

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