2020 数字客户体验趋势报告

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导语:客户服务智能平台 GetJenny 发布的 2020 客户体验趋势报告,对 363 家欧洲公司的网站进行了体验研究和评分,总结了数字客户体验的趋势特征。我们经过编译,分享给大家。

你有 7 秒钟的时间来给人留下良好的第一印象。无论是推销投资还是客户,这都是你的主要基准。在网上,你有 0.05 秒的时间来达到同样的影响。

一旦你给人留下了印象,你就必须建立联系。如果是面对面的话,只需要增加第一印象;在线上,这意味着确保你的受众得到他们需要的信息。虽然常见问题解答和知识库需要较少的持续监督,但它们并不能满足那些有问题找不到或没有时间搜索的客户。

如果想给访问者一个全面的、彻底的机会来与品牌建立联系,公司网站的显然需要有一个具体的栏目来处理经常出现的问题,然后有一个后台来提供更多的人性化、个性化的服务;公司可能专注于不同的市场细分市场(B2B、B2C、B2G 等),但销售、营销、客户体验和客户服务所做的工作都是与人沟通,而不管理想的客户状况如何。

我们挑选了在纳斯达克预备上市的 363 家欧洲公司进行调研,涵盖了各个行业和目标受众的中等规模成长型公司,这些公司申请并被纳斯达克交易所录取到名单中,他们有一个共同的目标:实现增长潜力,并最终进入主板市场。

一、整体客户体验分析

我们用 26 个数据点对 363 家公司的每个网站进行了考察,根据三个因素:「可信度(trustworthiness)」、「目的明确(clear purpose)」和「沟通能力(communicability)」来给公司评级。

1. 可信度

信任是一种宝贵的在线商品,当访问者访问他们的网站时,所有规模的公司都必须表明在保护访问者隐私方面的投入;数据窃取、个人信息挖掘和隐私问题是热门话题。

每一个微小的在线互动都有可能失去对你的个人信息的控制,或者无法识别你是否真的在想去的网站上。

可信度通常是主观的;拼写错误,奇怪颜色的标识,像素化的图像,缺乏清晰的联系信息,矛盾的陈述都是影响访问者对你的网站和公司信任程度的因素。

为了客观起见,我们选择了两个可靠的、非主观的数据点作为信任因素。

显示 GDPR Cookies 通知:

《通用数据保护条例》(General Data Protection Regulation,GDPR)合规性是可信赖性的法律标志。有一个 GDPR cookie 信息通知,表明你关心访问者的隐私;它可以建立信誉,表明你了解作为一家总部设在欧盟的公司,或者作为一家拥有欧盟受众的公司,你的基本法律义务。

GDPR 涵盖了你在交易中收集的数据,以及你的网站通过 cookies 在个人浏览器上设置的跟踪数据;你的网站上的任何访问者在浏览之前,必须明确事先同意他们的 cookie 偏好,但白名单或必要的 cookie 除外。

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2. 第三方 cookie 不是必须的 cookie

如果你的网站使用设置第三方 cookie 的服务,如 Google Analytics 来监控参与度,你必须向用户提供一个编辑其 cookie 偏好的选项。

具有经过认证的安全连接:

SSL(Secure Sockets Layer)协议与数字证书是一个技术可靠性因素。流行的 web 浏览器使用它来警告用户访问的网站是否安全。

没有 SSL证书的网站通常会在浏览器的地址栏中收到“不安全”警告。不正确配置或具有不可信证书的网站会被浏览器主动阻止,浏览器会显示一个大的警告页面,需要多次单击才能绕过。

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在所有被调查的公司中,几乎 87% 的公司都在其网站上安装了 SSL 证书。七分之一的网站没有 SSL 证书,证书配置不正确或过期。

3. 目的性

第一印象就是一切。你是谁?你是做什么的?让你的网站清晰,访问者不会感到困惑。

这一点很重要,因为无论访问者在哪里听说过你,一旦他们登陆你的网站,他们需要立即确认找到了你;第一个接触点需要清楚地说明你是谁,你是做什么的。

我们评估了是否能在登陆网站的前几秒就了解每家公司是做什么的。我怎么知道你是我要找的公司?向第一次访问的人展示你的工作至关重要。用清晰、大胆的声明和与你的专业相关的图形,在视觉上有力地传达你的目的。

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我们考察研究者是否可以通过简单地打开公司的主页,就能立即识别公司的行业和目的,把它当作一个评分因素。

诚然,这可能是主观的,因为它是基于每个研究者的经验和知识;然而,视觉传达是普遍存在的,我们认为这一因素仍然为公司展示自己的能力提供了一个指示性的指标。

我们的研究人员在 78% 的时间里,在打开网站的几秒钟内就推断出了每个公司的目的。

页面加载时的弹窗:

当访问者发现弹出框有用时,它可以成为你网站的有益补充。如果你的弹出窗口要求访客做一些事情,而不给他们提供价值,你就有可能惹恼他们;这通常不利于客户体验,并且会增加页面的跳出率。

例如,在访问者查看你的页面之前弹出一个“接收公司最新资讯”的注册窗口,这表明公司更关心建立他们的营销客户列表,而不是提供有用的信息;这会降低信任,分散公司的目标。

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虽然弹出窗口不包括在总体评分中,但它确实会影响其他评分因素,比如查找联系信息的难易程度,因为弹窗增加了获取所需信息的步骤数量。有十分之一的公司在页面加载时立即弹出窗口打断了访问者的旅程。

4. 在被研究的网站中,有十分之一使用弹出窗口作为第一个触点

正确使用的话,弹出窗口是强大的工具,但是如果你用弹窗把守着网站,致使访问者永远离开,不要惊讶。应该始终在客户旅程中增加价值。

二、沟通能力

你分享信息的能力如何?不管你的目标受众是谁,你必须让自己易于联系,并让你的访问者选择如何联系你。或者在完全不联系你的情况下就能找到他们想要的信息。

网站是一种与世界交流的方式。这首先也是最重要的一种表达方式:“看,我在这!”“如果你感兴趣,请跟我谈谈!”沟通在帮助企业成长为品牌并与受众建立联系方面发挥着至关重要的作用。

可用的沟通工具数量:

德勤的一项报告显示,客户在搜索所需信息时,希望有多种选择。你不需要数以百计的选择,这取决于你的客户体验策略;但一个好的经验法则是,给访问者提供一种直接与你联系的方式,并在一些指导下自行寻找信息(自助服务)。

大多数被调查的公司倾向于使用 3-4 种沟通工具来帮助访问者找到信息,或与公司取得联系。

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我们调查的公司中,使用电话和电子邮件最多,而像聊天机器人和实时聊天这样的新技术的使用率则较低。

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联系所需的步骤:

你不应该需要点击好几次才能在一个网站上找到想要的东西。寻找联系信息的步骤越少越好。

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可见的「联系我们」链接:

如果你的访客想联系你,给他们一条路径是很重要的。这通常是通过在网站的顶层菜单上显示「联系我们」来实现的;这个评分因素关注的是你是否能找到一条容易获得帮助的途径,它包括菜单栏中的可点击选项,如“联系我们”、“帮助”、“支持或联系”信息,以及实时聊天或聊天机器人。

79% 的被调查公司在首页都有「联系我们」的链接,为访问者提供清晰的联系信息或支持。

1. 应该在哪里放一个「联系我们」的链接?

62% 的网站使用右上角的“联系我们”链接。根据这些数据,我们可以合理地假设,访问者更有可能在这个位置访问。

8. 办公时间说明

我应该什么时候打电话?或者说我应该在什么时候期待回电?这个数据点说明你是按照时间来运营的,公司是有组织的,你很重视时间。

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欧洲横跨七个时区,还不包括夏令时所造成的差异。与新的合作伙伴、客户和投资者建立关系,应该制定联系时间的基本规则;然而,在研究的 363 家公司中,只有 31 家在其网站上注明了办公时间或可用时间。只有 9 家公司给出了承诺的回电时间。

电话支持:

电话仍然是最流行的业务和服务的联系方式。一个可以联系到你公司的电话号码,可以建立对公司的隐性信任。

有一个联络方式是一个公司的最低标准。几乎所有(将近 90%)的被研究的公司都在其网站上有电话号码作为沟通方式。

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2. 我是否会得到答复?

虽然 9/10 的公司使用电话作为一种联系方式,但只有不到十分之一的公司明确告知访客何时可以打电话。

电子邮件支持:

电子邮件是目前最流行的异步通信方式。可以说,电子邮件仍然是沟通的动力源。

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在研究公司的邮件联系方式时,我们的研究人员忽略了任何来自免费服务提供商(Gmail、Outlook 等)的电子邮件;给公司使用“@gmail.com”的电子邮件会大大降低可信度,特别是当你有一个自己的域名网站时。

在研究的公司中,超过 90% 的公司在网站上使用电子邮件作为一种可能的沟通方式。

2020 年,估计每天要收发 3024 亿封电子邮件。也就是每秒 350 万封邮件,在企业中,一个人平均每天因工作原因发送 40 封邮件。

联系表单:

对于那些团队中没有足够的人员来专门负责沟通的公司来说,联系表单是一个很好的解决方案;这是一种简单而结构化的方式,让人们不用和别人交谈就能联系到你的公司,而且和电话和聊天相比,有更低的响应时间。

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常见问题(FAQ)页面:

常见问题页面就像一个浓缩的知识库。访客可以根据这些内容快速了解你的公司,而不需要直接联系你。

一旦你弄清楚了经常被问到的问题,它们就不需要维护,而且随着公司和受众的增长,它们是一个有用的转化工具。

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3. 如何发现常见问题?

与你的访客交谈会有帮助。你可以使用问卷调查和聊天机器人来了解他们在访问网站时想知道什么。

可检索的知识库:

一个可检索的知识库,或者在你的网站上进行一次简单的搜索,都可以节省访问者寻找信息的时间和精力。自自助服务的信息越多越好。

根据一项研究,70% 的消费者希望网站能够提供自助服务。我们在快速寻找信息时,都希望有足够好的搜索功能。

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在被调查的公司中,大约有三分之一的公司在其网站上有某种形式的信息搜索功能。

4. 知识库不仅仅是自助服务

它们可以对长尾搜索查询的搜索引擎排名产生积极影响,你可以使用知识库的条目快速地把人们引向需要的支持渠道。

即时聊天:

即时聊天是一种相对年轻的交流解决方案。它为访客提供了一种通过文字与公司联系的便捷方式;它正迅速成为一种首选的在线沟通方式。尽管即时聊天越来越受欢迎,但它也有一些缺点。

没有专门支持团队的小公司可能无法从即时聊天中获益。这一点对于成长型公司来说非常重要。

在对榜单上的公司的即时聊天进行评分时,我们给予即时聊天比其他沟通工具更轻的权重,主要是因为部署实施方面的挑战,尽管它在功能上是一个优秀的客户体验工具。

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5. 实施即时聊天方面的挑战

即时聊天操作人员需要在聊天开放时间内随时待命。有经验的客服人员通常同时处理不超过四个对话;它需要类似于电话支持的基础设施和规划,因此对于成长中的公司来说,它可能变得不可行。

聊天机器人:

聊天机器人与访客进行全自动对话。它们回答常见问题,并执行操作。

它们根据访客的直接需求来定制对话。聊天机器人可以单独工作,也可以与即时聊天一起工作,将重要或无法回答的问题转交给客服团队成员;它们只需要很少的维护,但却可以不知疲倦地工作,让人类腾出时间去做其他任务。

但聊天机器人是客户体验战略的一部分,并且只有具备足够的可用信息的情况下才能发挥作用。

聊天机器人可以在短短五个月内学习高达 92% 的访客问题。它们可以发现访客对你网站的需求,并提供即时和自动的支持;但是只有不到 3% 的被调查公司在他们的网站上有聊天机器人,这些公司大多使用“仅限聊天机器人(无人工)”的方法来引导网站上的访问者。

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社交媒体渠道:

社交媒体可能是接触新受众的最有效方式。有了正确的网络、受众和策略,你可以接触到更多的人,并对你的品牌产生更多的兴趣。

近三分之一的受访企业在公司网站上没有链接或说明其社交媒体渠道。在这些公司中,大多数公司倾向于在社交媒体战略中使用 2-4 个社交媒体平台;但数量不代表质量,我们主要根据企业是否有社会化媒体战略来打分。

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三、客户体验比较分析

我们将各行业与一般的客户体验分析进行了比较,以发现各行业的表现;这种比较分析也提供了整体平均水平基准,使公司有机会进行同行业比较。

1. 按行业划分的沟通便利性

我们研究了公司与访客沟通的工具数量,以及访客是否可以轻松找到这些工具。消费者希望有选择,但也必须在他们需要的时候容易找到帮助。

2. 客户联系公司的最佳步骤是多少?

理想情况下,目标数字应该是 0。每多走一步,就意味着联系公司的潜在难度增加。

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石油和天然气行业的公司平均只需 1 步就能最容易地找到联系信息,而消费品行业的公司平均需要 1.38 个步骤才能联系到他们。

通信工具的数量和接触所需的步骤:

光是拥有数百种沟通工具是不够的。如何快速找到它们,对客户体验起着很大的作用。

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尽管技术、医疗保健和消费者服务行业公司提供了更多的联系选项,但石油和天然气行业的公司更有可能为访问者提供快速的联系方式。

医疗保健行业公司在「网站上提供更多的联系选项」方面排在第二位,但当我们考虑到客户找到这些选项所需的时间时,则排在最后一位。

前 20 家公司比较:

当比较平均的沟通工具数量和联系所需的步骤时,本研究中的前二十家公司给出了一个整体的基准。

前 20 家公司平均使用了 6 种工具,平均需要 0.5 步就能接触到第一种工具。相比之下,所有被调查公司平均使用 3.6 种工具,需要 1.8 个步骤才能找到第一个沟通工具。

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资源密集型 VS. 自动化的通讯工具

自动或自助服务工具仍然不如更传统的联络方式受欢迎。在客户体验和资源处理方面,保持两者之间的平衡至关重要。完全依赖一套或另一套,会降低在客户旅程中所有接触点提供最佳体验的能力。

专注于传统的联系方式会让你的团队忙于处理来自客户的每一个小请求,这意味着在更重要的任务上花费的时间更少;仅仅关注自动化解决方案会减轻团队的压力,但它不会像人对人的方法那样让你详细了解沟通情况。

资源密集型通信工具需要人每天维护。它们用于人与人之间的直接交流,因此在与访问者的每次对话中,都需要团队中有人来处理。这些工具包括:电话、电子邮件、联系表格、在线聊天等。

大多数自动通信工具在建立之初需要一些初始工作,之后,这些工具每周只需要几个小时的维护。它们是易于查找的资源,访问者可以自己找到问题的答案。这些资源通常涵盖了访客最常问的话题。这些工具包括:常见问题(FAQ)、可搜索的知识库、聊天机器人等。

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在资源密集型与大部分自动化解决方案方面,前 20 家公司拥有约 2:1 的比例。

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3. 聊天机器人的效率统计

在 78% 的情况下,聊天机器人可以在 2 秒内解决客户的请求。

四、报告总结

本报告调查了一家公司网站在回答以下问题时的总体表现:

“我是否信任这个网站背后的公司,我能否立即了解他们的目的,是否可以轻松地与他们联系?”

我们在“可信度”、“可识别的目的”和“易沟通性”三个类别下回答了这些问题。

可信度:你有 6/10 的机会找到一个值得信赖的网站,平均而言,只有 40% 的网站显示清晰、可识别的 GDPR cookies 通知,87% 的网站在安全连接上提供有效、可信的 SSL 证书;显然还有改进的余地,尤其是在遵守欧盟隐私法方面。记住要确保你的 SSL 证书是最新的,并构建一个定期的内部流程,定期检查。

目的性:我们的研究人员几乎每 5 次中就有 4 次能在页面加载后的几秒钟内理解公司的目的,大约 10% 的公司在页面首次加载时有一个立即弹出的窗口;如果你使用弹出窗口,请确保它为你的客户体验增加了价值,确保这不会妨碍他们的旅程,也不会在没有明确吸引人的理由的情况下询问细节。

易沟通性:所有公司的网站上都至少有一种交流工具。这是最低限度的要求。平均而言,资源密集型和自动化通信解决方案之间的比率很低,而诸如实时聊天和聊天机器人等较新技术的代表性也很低;电话和电子邮件通常被视为“必备品”。但大多数自动化类别的节省时间的工具,广泛地覆盖了你的受众的需求,是一项值得的投资。

比较分析:严格从分数上看,科技行业是平均表现最好的。但深入调查就会发现,他们并非在所有领域都表现最好;例如,科技行业公司往往比石油天然气行业公司平均投资更多的工具,但他们也比石油天然气公司更多地隐藏这些工具。

在这份报告中排名前 20 的公司倾向于在帮助提高工作效率的工具上投入更多,我们可以看到他们使用资源密集型工具和大部分自动化工具的比例几乎是 2:1。

 

原文地址:https://www.getjenny.com/customer-experience-report-2020

原创翻译首发于公众号:鹈鹕全面客户体验管理

本文由 @鹈小鹕 翻译发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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