摩拜单车最大的敌人不是ofo,是人性

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

冬天来了,北方骑车的需求是否会受到抑制。

zuidadiren

最近摩拜单车着实火了一把,一年内迅速搞定3轮融资,竞争对手ofo的融资规模和速度也非常神速,其他几个单车项目也相继宣布完成融资,一时间单车成了新的风口。自从听说摩拜单车之后,忍不住就想去尝试一下,第一次找车不是很顺利,但还是找着了,从那以后我就成了这个项目的忠实用户,也拉了不少用户,今天就这个项目谈谈我的一些思考和我看到的一些问题点。

01 随停随取、颠覆式创新、刚性需求

首先,我认为这个项目最成功的地方是:颠覆式创新,随停随取模式颠覆掉原有固定停取点的方式,让原本受到巨大限制的停车和取车问题变得非常简单。

单车共享租赁在很多城市早就在做,而且还是政府大力倡导的项目,为什么都没有做起来,是没有用户需求吗?当然不是。反而是需求非常旺盛,只是一直没有找到有效的产品解决方案,来解决用户的这个需求。最后3~5公里出行难的问题早就存在,有时候3km内打车坐车还不如走路,走路又稍微有点费时间,尤其是是北京这种超级堵车的城市是一个非常大的痛点,是一种刚性需求。

在单车项目出来之前这个时候黑车、三蹦子作为市场供应成为了用户选择的一种解决方案。之前滴滴还传出过做三蹦子,其实也是为了解决3~5km的出行需求,但是三蹦子本身的安全性,监管问题都决定了这个项目不是最佳方案。

QQ截图20161103004422

02 自然选择、人性的弱点

传统政府主导的单车共享租赁项目为什么没有火起来,其根本原因还是在于车辆的停放点不够,无法形成网络效应,用户只能到固定的地点停车和取车,造成极大的不便。

摩拜单车随停随取的模式,是一种人性的自然选择的结果,哪里的需求多车辆就停在哪里,随着车辆的供应增加,达到一定的阶段,车辆的停取会随着用户人群的自然选择达到一定的平衡。

在我们的生活中也有同样的例子:大家经常会遇到,从某大厦到马路边有很多人工铺设的路径,但是这些路径的旁边经常还伴随有一条草坪上人走出来的路,这条人走出来的路才是最优路径。前者就像是政府主导的项目,他们认为合理的,后者就像是摩拜单车,是用户自发选择的,是多数人用脚投票出来的最优路径,自然选择在这个项目中体现出极大的优势。但,用户自然选择带来的破坏性,在这个项目里面依然存在。用户会为了自己的方便踩踏草坪,也会为了自己方便把车停小区门口,或者上私锁,让别人无法使用。这个是这个项目中运营需要解决的一个难点。和人性的弱点做对抗。这个问题应该如何解决?

03 无法起到调节用户行为的杠杆都是无效的,价格依然调节用户行为的利器

摩拜单车最开始的设想是通过引入积分或者信用分的方式来解决人性弱点中的把车停小区,上私锁,甚至是偷到等问题,以及拍照便利用户找车等问题。但从现在的局面来看,显然是不起任何作用。每一个工具都需要在两端产生效应才会产生价值。积分和信用分没有任何的出口是这个工具失败的最大原有。

用户不知道积分有什么好处,就不会产生获取积分的动力。用户没有获取积分的动力就不会被激励,用户都是有懒惰的心理和利己心理,在举报换来的好处和对自己的好处之间一定会做一个平衡。大多数用户看到车停小区也不会举报,是因为自己也方便啊,不用出小区就有车骑,我为什么要举报呢,这是一种典型的利己心理。

如果我们改变成,举报一个违规停放车辆奖励50块钱,还会是这样的局面吗?或者举报一次赠送100积分,每个积分兑换等额1元人民币,或者积分兑换相应等价物,让积分在用户心理产生对照价值,有出口,才会起到真正的杠杆调节作用。

04 破窗效应,抓典型反面案例,让用户心理对规则产生畏惧,对抗人性的弱点

另外就是示范效应,就算是有了这种调节机制,也需要通过抓典型案例,让用户产生畏惧,否则有规则,没人执行也是一样。比如,我自己经常就把车停小区,看见别人停小区也不会举报,因为大家都方便,大家默认的形成了一种潜规则。但是一旦有人举报,形成了破窗效应,打破了用户自发形成的这种潜规则,才能改变现有的格局。这就需要官方不断宣传反面案例,抓典型,用重罚,让用户对平台规则产生畏惧,以此来不断抵抗人性的弱点。要让用户之间产生“囚徒困境”,最终选择相互揭发而不是同守沉默。

最近也看到摩拜在有意识的采取一些手段,但并没有让用户认识到对自己有多大利害关系,奖惩力度不够直接。要更大力度的奖惩,通过价格杠杆去打破用户之间的形成平衡,并通过典型反面案例宣传去强化平台的规则。强化积分的作用,找到合适的出口,才能让积分杠杆发生效力。

212506955503387600

05 网络效应和替代性方案、局部网络效应

既然是刚需,就一定有多种解决方案,用户会自发选择哪种解决方案更有利于自己。由于成本和供应链多方面的因素,摩拜短时间内很难形成网络效应。ofo之所以选择校园是因为校园足够封闭,很容易在局部形成网络效应。

在开放市场,一个是空间的开放性,另外是用户需求的不确定性,导致形成网络效应的供应数量要求更高,很难达成供需平衡。按照现阶段车辆供不应求的情况,用户流失率会比较高,用户会主动寻求替代性方案。可替代性方案,包括原始的三蹦子、黑车、甚至是步行,还有就是走出校园的ofo。

一旦用户需求在被满足就很难实现平台的转移,只要用户需求不被满足,有了新的替代性方案,用户的迁移成本是很低的。因此,如何在最短时间内形成供需平衡,或者局部平衡,就决定谁将主导这个市场。

06 金融 盈利模式 会员制

关于摩拜的盈利模式和计算成本大家说的都比较多了,我就不再去算一遍了。作为一个金融行业的从业者自然的也不会单纯的去看租赁收费这一个模式,而是背后的押金的沉淀资金和产品使用的人群价值。成本问题,硬件的模式都是随着供应量的增加成本下降。押金带来的沉淀未来一定会延伸为金融杠杆。肯定会带来一笔不菲的盈利。另外,也通过产品的改造降低原有的硬件造价成本,这些都充分提现了互联网迭代的思维。

未来,摩拜也可以采取会员制的模式,只要一年缴纳一定的费用,可以全年免费骑行。这样的好处是提前锁定用户资金,继续延伸产品的金融属性。把租赁演变成金融。

07 存在的问题,通过运营引导和调节

当前也还有一些问题需要去解决的,比如定位不准,可以通过发布找车攻略(比如明明就在定位的地点就是找不到,很可能就在马路对面)、鼓励大家拍照,拍照有奖等运营手段解决。

如何应对非常明显的潮汐式是使用。早晚高峰的时候抢不到车,闲时的时候利用率又不高。

冬天来了,北方骑车的需求是否会受到抑制。

虽然还有很多的问题,但是不足以影响摩拜的发展,因为他确确实实解决了用户很大的痛点。也希望摩拜能慢慢的去解决上述的问题,越做越好。在运营上还需要加强一些,目前明显的看在运营上是跟不上发展速度的。

#专栏作家#

花大虫,微信公众号:huadachong1986,人人都是产品经理专栏作家。现担任某大型互联网公司金融业务运营负责人,曾就职于:去哪儿,奇虎360,百度,曾负责百度糯米产品运营、用户运营、并从零搭建城市运营团队。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。
4人打赏

评论( 36

登录后参与评论
  1. 又看了一遍 ,哈哈。 ;-)

    回复
  2. 杭州市政府为什么可以做起来,这个楼主也可以观察观察

    回复
    1. 回复

      这个没接触过,不敢妄言

  3. 是否可以弄一个出行的奖励机制呢?比如说APP可以计算我个人骑行的总里程数,用总里程数可以兑换积分,积分又再兑换成相应的事物

    回复
    1. 回复

      关键你的目的是什么

    2. 回复

      目的是让更多的人使用摩拜单车,有激励作用

  4. 确实方便多了,深圳既有那种公共的自行车也有摩托单车,出门方便了很多,摩托单车解决了固定停车的问题,但也存在作者所说的这种问题,如果能出一个随时查看骑车人的动态,如果发现自行车出现在小区内,就追踪到最后一个使用自行车人,加以惩罚措施,扣钱或者禁止使用多长时间

    回复
  5. 潮汐现象是不是可以通过价格调节的方式来缓解,车多的地方价格低,车少的地方价格高,动态的收费机制。虽然单次价格很低,用户敏感度不高,但是降价的方式,还是可以在一定程度上刺激用户来骑车的,另外就是计算人工搬运和降价的方式性价比咯。

    回复
    1. 回复

      降价不太好降了,再降就免费了,不过涨价倒是可行的方案,不过现在培育市场的阶段,他们也不会轻易涨价,现在都在血拼

    2. 回复

      自己请人调配车辆所付出的成本,如果奖励给用户,让用户去骑车可以赚到钱,不知道这样是否可行。当然这中间很大的问题就是用户用车是出于需求,而奖励用户骑车是为了节约成本,那就看用户是否买单了。

    3. 回复

      价格超过一定界限用户就会对比其他方案了

    4. 回复

      50辆单车要从集中区域运送到地铁口或者公交站,那么这个时候用汽车拉还需要人员搬运,把这些成本直接补贴给用户,按照平台指定路线骑行的用户,平台会奖励虚拟币或者钱,可以用于抵扣骑车的费用,不知道可行性怎么样。。。

    5. 回复

      可行性不高

    6. 回复

      能给分析一下原因吗?

  6. 讲到我心里去了,赞!

    回复
  7. 国人素质提不上来,这种模式还是要点风险,需要政府大力支持,也只能投北上广深几所大城市,三四线有点风险

    回复
    1. 回复

      正确来说应该是已经禁摩的地区

    2. 回复

      北上广深的公共交通设施已足够便利。以北京为例,五环内城区方圆750内就会有地铁站,根本不需要自行车代步。

    3. 回复

      那你可能真的不太了解最后一公里这个需求

    4. 回复

      我的意思就是,最后一公里根本就是伪需求

    5. 回复

      来深圳看一下吧,公共自行车根本就不够用,但摩拜的资产比较重,如果没得到政府的大力支持,很难。

    6. 回复

      深圳情况确实不了解。北京的话,这个需求确实不强烈。

    7. 回复

      坐标上海,每天下地铁后距离公司1.5km,固定的骑摩拜单车去公司。每天都要提前10分钟刷新预定,供不应求,最后一公里的需求确实很大,最近摩拜在地体口这一片又增加了单车数量,早晚上下班还是要预定,不然骑不到。

    8. 回复

      家距离公司一站地,公交地铁都是一站。经常会用摩拜,从公司走到地铁10分钟,从地铁走到家10分钟,还不包括地铁安检,等车,骑单车全程15分钟,直接到小区门口。一些住在附近的或者家里里地铁站远一些的也会用摩拜,地铁是一种解决方案,但是有时候并不是最优解,或者并不是全部解决方案。

    9. 回复

      嗯,对于你这种场景,摩拜看起来是最优解。但是,像楼上这样的用户群体量又有多少呢?市场或许是有的,但是应该没有很大。

    10. 回复

      其实还是很多的。互联网公司聚集人群最多的两个地方,上地、望京、酒仙桥,从公司到地铁几站地,公交车堵死,甚至连挤上去都困难。不行半小时以上。不说这些,就看下目前周围骑行的情况就知道了,身边越来越多的人在用,就证明了这个市场需求确实是存在的。

    11. 回复

      看到@misszhang的状态我就在心中提醒自己,做产品的切莫用自己的主观臆断代替数据支持。北京这么大,misszhang在手里没有任何数据、且没有做用户调查的情况下,凭借自己的主观感受就敢铁口直断“北京没有最后一公里的需求”。实在是牛逼~

    12. 回复

      对,我是没有数据。那么你的数据呢?

    13. 回复

      另外,我觉得随便说别人牛逼的人,才是真牛逼!

    14. 回复

      无所谓了,本身每个人看待一个事物就会有自己不同的观点,每个人都会习惯性的以自己的需求为出发点。做产品和运营首先自己要是深度用户,同时,又不能完全从自己的角度去出发,更多还是对生活中很多现象的观察。

    15. 回复

      正如R靖宇K所说,不能通过直观感受和主观臆断,还是要靠数据来支撑一下的。

    16. 回复

      三四线根本没这需求。

    17. 回复

      有的时候其实是靠感觉的,数据是辅助。只是有时候我们都没法很好的说服别人,就拿数据来当借口了而已。还是用辩证的眼光去看吧,不轻易下结论

  8. 文章分析的很透彻,任何互联网产品的设计都是要考虑人性的,利用人性的特点可有效的进行产品设计和运营,期待真正意义上的共享经济的到来。

    回复
    1. 回复

      为何大家总要把不是共享经济的讲成共享经济

    2. 回复

      怎么讲

加载中