小程序击穿AT柏林墙

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编辑导语:腾讯和阿里巴巴作为国内最大的两家互联网公司,为我们生活带来了不少的改变,但是,他们一直以来都给我们展现出相互竞争的一种状态,在多个领域都杀的不可开交。但近日却有消息称:淘宝特价版已经注册了微信小程序,且小程序上线后将支持用户使用微信支付付款。本文作者对此展开了分析讨论,与大家分享。

3月15日,有消息人士称阿里巴巴计划在腾讯微信上开通淘宝特价版小程序,并且此小程序上线后将支持微信支付。淘宝特价版上线微信小程序,入驻腾讯系流量,这并不是第一次对外传出消息。

早在春节前夕,就有相关媒体报道称阿里旗下的淘宝特价版,在微信上线了一款名为“拣值了”的小程序。小程序以拼多多的拼单模式主打“1元福利购”,支付功能只有微信支付。短暂上线以后,很快就被暂停服务,至于原因是淘宝方面主动下架还是被腾讯封禁都未可知。

当时有相关人士分析称:“在当下反垄断压力下,不管是腾讯还是阿里处理这件事都会谨慎很多,更大的可能是这只是第一次尝试,后续调整以后应该还会上线。”

如今看来,这一判断正在成为现实。3月17日,根据彭博社、界面等多家媒体采访消息称:淘宝特价版客服表示有微信小程序,但是还在优化中,对于具体情况及上线时间等相关细节并不知情,具体实施方案需要后期关注。

阿里旗下核心电商业务入驻腾讯旗下微信小程序,对于巨头之间彼此筑“墙”十三年之久的互联网来说颇具历史意义。

互联网巨头间“筑”墙的标志性事件最早可以追溯至2008年,那一年,淘宝网屏蔽百度搜索对其商品及店铺页面的抓取。当时淘宝表示,屏蔽的目的是为了保护用户信息、商品信息,防止欺诈。

屏蔽百度爬虫以后,网络购物只能在淘宝网内搜索商品。这一行为,在日后被认为是阿里能够做大淘系平台的关键一步。为了自身相关利益,巨头之间彼此展开流量冷战等平台行为,后来也被相关媒体比喻为互联网“柏林墙”。

阿里和腾讯之间的彼此筑“墙”,发生在2013年下半年,淘宝对微信“淘宝客”和蘑菇街、美丽说等导购网站进行封禁,禁止外部指向淘宝的链接,或者将外部链接跳转至淘宝下载页面。同年11月,腾讯封禁阿里旗下社交软件“来往”推出的邀请好友返现两元的红包活动。

2014年,腾讯微信阻止阿里旗下“快的”打车红包分享,接着阿里巴巴持股的新浪微博禁止用户在微博推广微信公众号。2015年,支付宝红包分享到微信的入口被封禁,随后支付宝推出红包口令。

至此,腾讯阿里两个巨头之间彼此筑“墙”的大规模行动基本完成。

大规模筑墙行动的结束有两层含义:一是两家业务定位越来越清晰,腾讯放弃直接做电商,定位连接器;阿里也在几番折腾以后,放弃社交,专注以电商为核心业务的探索拓展。二是“墙”已经筑的够高,各自在对应领域已具备压倒性优势,比如微信成为社交软件基本不可动摇的地位,阿里成为传统电商第一大平台。

但是如今这种情况正在发生微妙变化,以微信流量为主的新型社交电商平台正在赶超阿里电商的用户数量。

01 阿里电商的内忧外患

在阿里的核心电商业务领域,自从2018年拼多多上市以后,阿里旗下的淘宝就多次面临来自以微信社交流量为基础,小程序形式为载体的新型电商平台的威胁。

以电商三巨头最近两期的财报数据来看,在资本市场对电商平台最关心的指标之一用户活跃度上,阿里用户净增量遇到明显天花板。三季度,拼多多、京东、阿里的年度活跃用户数量,分别净增加4810万、2420万、1500万。

阿里从2019年Q4达到7.1亿用户以后,连续四个季度都在7亿用户群上缓慢爬坡。拼多多则冲过2020年Q2的6.8亿用户,在2020年Q3达到7.3亿;京东也从2020年Q1的3.8亿冲向Q3的4.4亿。

在2020年的前三个季度里,拼多多平均每个季度比阿里多增加3337万用户,三季度结束时,拼多多距离阿里的用户差距为2570万,按照这个速度,四季度拼多多年度活跃用户数量就可以超越阿里。

随着2020年四季度各家财报的发布,这个速度也成为现实。根据拼多多最新Q4财报显示,拼多多2020年的活跃买家为7.884亿人,阿里则为7.79亿人,这意味着,拼多多超越阿里成为国内最大的电商平台。

不管是2018年拼多多从阿里等电商巨头重围中杀出上市,还是如今超越阿里,基于微信生态流量的小程序都是拼多多目前为止最大的流量助力。

对于拼多多当初为何押注微信小程序,拼多多现任CEO陈磊也曾在2018年微信公开课上做过解读。在他看来,虽然当时的小程序普遍留存较差,但是如果优化流程细节,基于小程序也能形成自我造血,流量回流。

之后,他通过重新调整设计小程序的分享卡片将小程序阅读率提高了50%;针对小程序的留存难问题,结合公众号、消息推送、朋友圈分享三个动作进行优化联动将留存率提升30%;推出立减金,让用户形成社交分享动力;小程序服务号提醒,有效二次唤醒用户。

作为拼多多当时的CTO,陈磊通过这一系列微信生态内的小程序优化策略,帮助早期拼多多完成用户的原始积累,同样受益于微信小程序流量的还有京东。

2020年京东Q4财报显示净增3000万活跃卖家,创造上市以来最高增幅。过去12个月的活跃买家数达到4.72亿,同比增长30.4%,全年净增长近1.1亿活跃买家,其中80%的新增长用户来自下沉新兴市场。

根据QuestMobile数据显示,截至2020年10月,京喜APP+小程序的去重总用户数突破1.5亿,其中96.1%的用户来自微信小程序。京东方面新增的1.1亿下沉市场用户,主要来自基于微信小程序的京喜拉新。

京喜凭借类似拼多多的“社交裂变”打法,通过微信小程序引流,实现京东流量的拉新。在下沉市场布局取得不错效果的同时,京东也借着脱胎于生鲜电商之下社区团购的战火,整合三大业务线—社交电商平台“京喜”,便利店业务“京喜通”(原京东新通路),社区团购业务“京喜拼拼”,成立“京喜事业群”。

不止用户新增跑的快,在获客成本上,拼多多和京东200左右的成本也明显低于阿里的近1000元左右。虽然拼多多、京东依靠各自旗下的微信小程序获取的新用户,在整体客单价和盈利能力上还远不及阿里淘系电商,但是不断追赶甚至超越的新增用户数对阿里来说不容忽视。

在电商主场用户拉新失利,外部流量的导入上阿里也没有太多机会。

以目前当红的两大流量平台抖音、快手来说,得益于疫情之下的直播电商红利,二者均有意构建基于短视频内容平台流量的电商闭环。

先是2020年7月30日,抖音发布《美妆个护新规》规定:从8月6日起,第三方平台来源的美妆个护商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人,小店平台来源商品不受影响。

一个月后,2020年8月20日抖音又从服务费开始区别对待,对第三方电商平台的商品链接收取 20% 的服务费,而抖音小店链接仅收5%。10月9日,抖音直接关闭了第三方商品进入直播间的通道,自此抖音的自营电商基本成型。

快手方面也曾在2019年年底暂停淘宝外链,如今虽然已经恢复,但是外部流量平台自建电商交易闭环和阿里电商业务博弈的影子已经出现。

为了应对拉新的流量焦虑,阿里在2020年3月份推出淘宝特价版,根据财报显示之后2020年第四季度就冲过1亿,平均月活增长近3000万。虽然看起来增长,但是结合阿里巴巴整体月活增长近2100万,淘宝特价版更像是阿里巴巴已有内部生态流量流转的玩法。

阿里对于外部新鲜流量输入的渴望,也是间接推动淘宝特价版微信小程序上线的主要原因。

02 “缺人”的阿里C2M

淘宝特价版最早在2018年3月17日就在安卓和iOS商店上线了,当时被认为阿里阻击拼多多的武器。彼时2018年第一季度,拼多多月活1.66亿,看起来可以追上,但是之后的发展超过了阿里的预料。

根据QuestMobile数据报告显示:2018年12月,拼多多APP端的月活用户达2.71亿,仅次于手机淘宝(5.79亿),领先京东近5000万;小程序端,拼多多以1.09亿的月活用户排名第一,接近排名二三四位的京东、唯品会、转转的总和。

2018-2019的两年时间里,2018年下半年拼多多完成上市,2019年下半年推出百亿补贴的玩法。同年Q4财报显示,年度活跃用户达到5.8亿,成为第二大电商平台。同年上线的淘宝特价版则一直徘徊在免费榜500名开外毫无存在感。

2018年上线的淘宝特价版则一直徘徊在免费榜500名开外毫无存在感。显然,早期的淘宝特价版并没有对拼多多增速产生阻碍。2020年3月份,淘宝决定重启淘宝特价版,同月26日,正式发布淘宝特价版。

这一次重启的淘宝特价版阿里方面相关负责人曾对外公开宣称不是对标拼多多,也不会成为下一个拼多多,重启以后的淘宝特价版带来的是打通了1688工厂的C2M模式。

虽然阿里内部布局C2M已久,但是直到2019年底,阿里在淘宝事业群下专门成立C2M事业群,才正式把C2M上升到公司战略的层面。2020年10月,阿里又在淘宝特价版推出主打C2M模式的“1元更香节”活动。

对于背靠阿里1688的淘宝特价版来说,想要打造C2M的短链经济,去掉中间环节,不缺产品端的工厂供货能力,但是却“缺人”,缺一个直面下沉市场消费者,可以社交分享的流量土壤。

在B2C电商进入存量竞争的时代,C2M模式因为其通过简化中间环节,降低销售成本,使得商品售价大幅下降而成为电商平台争抢的风口。

但是对于C2M模式来说,想要完整的跑通,除了产品端工厂柔性定制的难题之外,还有一个难题就是如何快速获得大量的消费端用户需求发起,也被称为聚合需求。

比如拼多多成功的社交拼单模式,一定程度上也是为了加速需求的聚合。对于没有社交流量土壤的阿里来说,入局微信小程序通过社交电商的“人找货”是快速实现消费端需求聚合的最好方式。

淘宝特价版微信小程序的上线,对于阿里来说可以通过C2M的低价获取淘系品牌电商之外的下沉人群,接着通过转化形成阿里生态的新鲜流量。但是对于微信来说,则是比较微妙的存在。

03 小程序连接器

淘宝特价版不是阿里系进入微信的第一款小程序,阿里旗下的淘票票、饿了么等小程序早已入驻。发起于2016年1月的微信小程序,如今正成为流转在微信生态流量和外部企业之间的一股力量。

只是相比其他类型的小程序,阿里电商流入微信生态,两者长时间的不相往来,让其多了几分历史性的象征意义。不同于APP的独立性,小程序依附于平台流量,同时平台也依靠外部小程序不断完善自身用户需求生态。

小程序不仅在微信在做,阿里、腾讯、百度、字节等等互联网厂商都在做,甚至各大手机厂商也有类似小程序的轻应用。现在来看,作为一个新的技术标准,小程序更多的是一个新的基础设施。

目前来看最接近基础设施的小程序应该属于微信,作为拥有全国11亿网民的微信,社交流量几乎覆盖所有人,也使得微信内的小程序拥有了更多场景下的包容。

如果说下沉市场是阿里眼前的焦虑,打破APP孤岛,成为移动互联网连接器则是微信小程序的另一个重要使命。

在智能手机时代,独立APP让信息形成了孤岛,基于商业竞争的原因,用户基本难以在一个地方获得全部的信息和服务。但是作为新基础设施的小程序作为App的承载体,有望重新整合信息,让用户突破基于App的信息孤岛有更好的选择。

但是目前这种选择,依然建立在平台流量的竞争之上。比如2018年7月,电商黑马拼多多在美上市,小程序被认为功不可没。四个月后,同程艺龙作为“微信小程序第一股”在港上市,其平台65.68%的流量来自于微信平台。腾讯也是二者的大股东。

基于生活服务场景流量的支付宝小程序,则为今年准备IPO的怪兽,在2019年3月通过芝麻信用免押金突破1亿单。阿里是其D轮融资,占股16.5%的大股东。

如今阿里电商入驻微信小程序影子已经显现,微信通过社交关系,以小程序这种形式打通服务场景的连接性也正在体现出来。距离小程序能否打破巨头之间的冷战,只差淘宝特价版微信小程序的正式上线了,那一天,我们还要等多久呢?

 

本文由 @新熵  原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自pexels,基于 CC0 协议

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