我看小程序:连接一切的背后,是打群架时代的开始

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都说业内有三大宝:马云的公开信,罗永浩的新相声,马化腾张小龙的内部内容泄露。这几个人时不时放出点消息,都能引起整个互联网圈的集体高潮。

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距离小程序开放公测已经过去2个月,张小龙晒出来一张满屏小程序的安卓手机照片,还配了一句带有很浓鸡汤味道的话:程序猿的一小步,程序的一大步。想必,首批公测的小程序马上就要问世了吧。

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害怕错过每一次的红利机会,所以腾讯这样的巨头释放出的任何潜在机会都引起很大轰动和追捧,这背后显然是当下很多创业者、产品经理、产品运营从业人员面对日益紧张的流量紧缺造成的焦虑。

上一次,我和人人都是产品经理社区合作写了一篇『一篇文章读懂微信小程序(应用号)是什么,是否值得投入进来做?』,被很多公众号转载时把标题改为「这篇文章,是目前关于应用号写的最好的一篇了」,主要根据官方披露的信息以更清晰的形式介绍了小程序到底是什么,以及什么样的企业值得投入资源去抓住这个机会。

最近又有了一些新的思考,主要是分析微信在推出小程序背后的考虑,因为在别人提供的平台上发展自己的业务,能否顺利享受到红利,主要看你要做的事情是不是和平台想要的东西相契合,从这个角度看你有必要仔细阅读这篇文章。

一、连接一切的背后,是打群架时代的开始

或许你有注意到阿里在这几年收购了很多公司,从优酷土豆到UC高德,甚至是一些媒体,腾讯也一样,从入股京东、大众点评到滴滴出行,除此之外还有很多A轮B轮的创业公司。

微信月活用户已经到了8亿,用户高增长的红利期已经过去,根据产品的生命周期,到了成熟期这个阶段的产品主要该想两件事情:一是如何最大程度的变现,提高单用户的ARPU值。二是下一步如何走,是预备新平台,还是想办法延缓现有产品的生命周期。对于把连接一切作为战略的微信而言,小程序正是这两个阳谋的结合体。

互联网的下半场,整个行业进入了一个打群架的时代,也就是生态打法。

提到生态,这个乐视最常挂在嘴边的词,腾讯、阿里包括小米显然比乐视要执行得更到位。用明面上的话来说,所谓生态打法,就是提供水电设施类的基础服务和连接器,自己不做太多业务,也做不过来,让生态圈内的合作伙伴来共赢。用暗面的话来说,生态打法其实就是打群架,自己不用亲自动手,笼络一帮小弟跟着自己吃香的喝辣的,该出手时由小弟出手就行了,对于小弟而言,要做的就是按立场站队。

当用户高增长的时期,可以不盈利,把赚来的钱都投入到新用户获取中,而现在增长趋势一放缓,产品就不得不收紧成本,开始用户变现的阶段。原来大规模补贴的O2O产品,比如滴滴,现在都不补了,按照商业本来的样子获取该有的利润。原来就能盈利的几家电商,也开始发展金融、云计算等业务,融合多个领域的服务,提高单用户的ARPU值。整个行业的融合趋势愈见明显,在基础服务应用已经被巨头瓜分完毕之后,单打独斗存活下来的空间越来越小。

二、小程序推出后,最焦虑的应该是百度和阿里

和小程序类似的尝试过去有很多,其中最为代表的就是百度和UC的轻应用,正好UC也已经被纳入阿里麾下。小程序如果成功了,对于百度和阿里来说,应该是很难受的,因为隐约触及到了这两家的根基。

三体里反复提到降维攻击,这个概念大家都不陌生,在白崎看来,小程序就是微信对于百度和阿里进行降维攻击的兵器之一。

百度不仅仅在PC上尝试过轻应用,还在移动端试水过直达号,虽然都没做成,但看得出来百度是很想做成的,为什么数次投入去尝试,代表这条路对百度生态意义重大。

对于百度而言,最有价值的点其实是搜索习惯。搜索引擎这一产品立足的根基,是用户对于信息和服务的获取诉求,而这个引擎能帮用户找到需要的信息和服务,所以用户愿意使用。为什么搜狗搜索和360搜索做了那么多尝试,也就仅仅获取了自有浏览器和门户生态里的一点点市场份额,一切源于用户的搜索习惯已经固定在了百度搜索。用户不再需要另一个一模一样的搜索引擎,所以搜狗搜索和360搜索越是跟着百度的步子往前走,超越的可能性也越来越小。

试着去想,如果用户不再用百度的搜索框,用微信的搜索框呢?微信公众号、朋友圈已经沉淀了大量信息内容,再加上第三方合作的内容呢?百度搜索结果页的内容,除了百科贴吧知道文库之外,大部分也是第三方的内容,如果用较为简单的方式把这些第三方的内容迁移到微信生态里呢?搜索产品对于用户的核心价值是信息和服务,其中服务产品的价值更大,这正好是最适合开发小程序的领域。

电商一直是腾讯想切的领域,甚至在微信里和淘宝相互屏蔽链接。垂直场景的服务型电商也是微信官方最为鼓励的小程序开发方向,比如订电影票去猫眼,订机票去携程去哪儿,订酒店去艺龙,找房子去安居客,买家电可以直接去美的官方商城,买机票还可以直接去海南航空官方的微应用,还有拼团类的轻型电商,这些案例其实不是我臆想出来的,有没有发现这些列举的场景和小程序作品其实都来自张小龙放出来的那张截图。

美的可以去做一个官方商城的小程序,海南航空也可以去做一个官方商城的小程序,那么天猫上的各大旗舰店呢?不仅仅是垂直场景的服务型电商,阿里电商生态中重要的商家也有可能会对小程序心动,毕竟商家是逐利的,如果新渠道能带来销售额的增加,有什么理由不扑上去呢?要知道优衣库都做了自己的独立APP。

三、暗网信息和暗社交,背后沉淀了最有价值的数据

最近看了美国电影《斯诺登》,根据真人真事改编而成的作品,看完让我大为震惊。我知道知识图谱很牛逼,但是牛逼到如此地步简直是无言以表。在这个知识图谱中,你可以提取到任意一个人的所有社交关系和往来记录,以及他所有公开和非公开的全部内容,这背后是强大的数据整合能力和云计算技术,让我想起了暗网信息和暗社交这两个概念。

暗网信息,指的是那些存储在网络数据库里,但不能通过超链接访问的资源集合。百度的阿拉丁是一个很伟大的产品,它把接口开放给独特信息数据的拥有者,从而解决现有搜索引擎无法通过蜘蛛抓取和检索的暗网信息,很大程度上改善了百度搜索的体验。

暗社交,指的就是通过移动设备和应用程序进行的社交行为,不同于新浪微博、人人网这些可以在网页上被抓取到的社交行为记录,纯粹的移动端社交内容都成为暗社交数据。微信即是如此,暗社交的模式即保护了其最有价值的内容和数据,使得第三方无法抓取。

如今,有一点共识得到大家的广泛认可:数据成为各家公司最有价值的东西。

对于微信而言,小程序正是其连接暗网信息和暗社交的开放平台接口。有了这个开放接口,吸引拥有独特价值数据的开发者,将这些数据汇聚在微信的大数据库上,将产生更大的价值。如何定义微信连接一切呢,在白崎看来其实就是连接一切数据,在这个大数据库中,微信不仅仅知道你看了哪些信息,知道你买了什么,和谁在交往,这就是更全面的用户画像和知识图谱,这才是比什么都重要的东西。

四、小程序到底能成吗?

说了这么多,理想都很美好,这代表了微信希望做到的方向,但是能不能做成,现在谁都不知道。公测期的200个样板还没有发布,坐等集体亮相,毕竟张小龙连入口在哪儿都没公布呢。有三点建议提供给大家:

1.小程序不适合所有开发者,不要高估,不要一窝蜂而上

首先重申一下之前的观点:

低频、非刚需场景的长尾服务提供者最适合来做微信小程序

高频、刚需场景的服务依然适合以独立APP作为主阵地,即便微信在发现Tab内给京东开辟了最明显的「购物」二级入口,依然是用手机京东APP的人多。但是可以考虑把小程序作为新增量部分,哪边的获客成本更低,ROI更高,用数据来支撑最终的决策。

低频、非刚需场景的长尾服务,则可以考虑把主要业务都放在微信小程序上,从传递信息、提供服务到交互闭环,完全依托于微信来运营这个业务。

2.对微信流量和社交关系链的利用能力决定了天花板,背后其实是微信的开放程度

从技术角度,小程序并不是一项多难以开发的,其基本框架也是搭建在现有技术语言上。现阶段更该关注的是如何利用小程序做好自己的业务。

回想起当初开发者为什么选择从塞班平台迁移到Android平台和iOS平台,其实是跟着流量走的,也就是用户在哪儿,产品就铺到哪儿。同样,在当下这个环境暂时还没有出现新OS平台的迁移,移动APP已经深入人心,而且已经进入一个需要更优质服务的阶段。而微信平台,能给开发者提供什么呢?

在白崎看来,唯一的独特价值其实就是微信的社交关系链了,但取决于微信在多大程度上对外开放,目前来看并不乐观。

对于希望在小程序上发力的开发者而言,对微信流量和社交关系链的利用能力决定了天花板。要微信流量的利用,由于入口尚未公布,单靠用户主动搜索进入的话,现有的知名品牌则有一定的优势,对于新品牌而言推广难度不亚于下载一个APP。

3.新机会出现时,选择做不做比怎么做更重要

小程序其实是一个不怕晚的机会,想清楚要不要做,比到底怎么做其实更重要。这个思考逻辑的本质就是ROI,我相信独立APP一时半会儿不会消失,只看怎样的方式能够更好地服务用户,怎样的方式能够低成本获取和维系用户,怎样的方式能够更高效地支撑起业务运转。

最后,容我套用微信之父张小龙的那句名言:「我说的都是错的」。

#专栏作家#

白崎,微信公众号:baiqinote,人人都是产品经理专栏作家,简书签约作者,36氪特邀作者。负责过多款DAU千万级产品的运营工作,擅长用户运营、社区运营等模块。喜欢研究各类新鲜的APP,微信分享产品运营的实战干货文章,偶尔扯扯淡。

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评论( 2

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  1. 要不了多久前仆后继的一大波儿开发者又要涌向小程序了

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  2. 公众号可以转发吗、?

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