品牌数字化创新方法(中)——新体验价值的七种武器

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导语:前文《数字时代的品牌创新方法(上)》中,品牌猿提出了,数字化品牌的方法论:以梦想/初心/野心,手持“用户 ”这把光剑,以「数字」为柄,「新价值」为刃,原力「破坏性创新」驱动,「新零售 」为技,要创造些什么,改变些什么。「新零售 」的双修“武技”,最终还是为用户持续创造新价值新体验,这就形成了具体方法——新体验价值的七种武器。

五、新体验价值的七种武器

“体验价值”是基于每个用户生活场景的洞见和洞察,为他们提供生活持续改善和进步的解决方案,并不断创造由理性到感性,由感官到内心,超越期待的“新体验价值”。

创造“新体验价值”的具体方法有:新美学、新效率、新信用、新社交、新连接、新愉悦、新意义赋能七种武器。

阵而后战,兵法之常;运用之妙,存乎一心。

——《宋史·岳飞传》

1. 新美学的“微笑”

新美学价值是对用户心智洞见和需求的重构,是设计与艺术,功能与美学,颜值与文化的融合,进而设计出超越用户期待的感受。新美学价值是基于数字原住民的数字审美而衍生出来,表现为「新美学设计」、「更细节设计」、「文化力设计」。

1)「新美学设计」

无论是天生数字品牌还是新消费品牌,新美学设计成为升级的必然方向,不是之一,除了颜值(工业设计、包装设计、空间设计),演化出“五感”设计,直到美之于内心的意义所在。

  • 有如新消费升级中的“颜值即正义”:苹果、戴森、完美日记、言几又等。
  • 也有如近年设计领域提出的“五感”设计。它认为一款产品、服务和空间,不仅要视觉上,还有触觉上,更应通过数字化融合视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五种感受,才会带来更为惊喜而美妙的体验:KKV精品超市、淘宝造物节、外观宛如都市中的神秘暗黑森林的首尔Gucci旗舰店等。

  • 再如色彩,过去仅是视觉,代表一定意义,融合一些情感;而新美学设计,拥有了设计师的个性和态度,更能为用户生活赋予一定的意义:如Pantone发布的2021年度色彩:Ultimate Gray(极致灰)Illuminating(亮丽黄),代表了沮丧的鼓舞人心的年度,是梦寐以求、带来希望的组合,传达出坚定不移的幸福感。

2)「更细节设计」

不仅是各个细节上优化、创新,丰富多样的使用和互动,还包括来自细节之美带来的参与感、沉浸感、代入感。

  • 早期的三只松鼠仅依靠外包装箱子上贴心送一个割开封条的塑料刀,就赢得了无数用户认可。
  • 诚品书店、言几又、西西弗书店、亚马逊线下书店新零售书店等,从封面外摆、阅读空间,到卖咖啡,卖文创,做展览,这些充满着多样的更细节设计。
  • 星巴克开创,喜茶发扬,个性“多一点,少一点”的点单模式,让你我参与到制作过程中,是一种更细节。
  • 海底捞的服务体验是建立在站在用户角度思考的一个个细节之上;茶颜悦色每一个店员实实在在帮助用户薅自己的羊毛,也是一种更细节的体验。

如果要深入理解「更细节」,就必须去迪士尼看看,品牌猿认为,每一个品牌人、产品开发者、创业者,甚至是董事长,都应该去迪士尼乐园体验一次其作品。

3)「文化力设计」

所有的「新美学设计」、「更细节设计」,都要服从顶层的文化属性,没有文化力的美学和细节是单薄的、脆弱的,没有生命力的。

  • 无印良品持久的设计力,从产品/服务/空间,到企业理念/品牌态度/设计师都服从于顶层的“禅”文化;
  • 星巴克则是处处体现出曾经的美国文化力和全球文化的影响和渗透;
  • 借中国文化势能(中国崛起和年轻人认同)的李宁,已经成为国潮品牌的代表;
  • 华与华更是将文化力提高到任何品牌的文化母体的高度。

中国文化的这一波红利,让国潮与嘻哈、匠造、先锋、二次元等各种文化融合在一起,成为无数新锐国潮品牌崛起的底层逻辑。

完美日记、花西子各种国货新锐品牌的崛起;大白兔、飞跃的二次认可;故宫、敦煌文创市场的繁荣,得益于他们持续汲取文化力,而迸发出的无限活力。谁的文化力能与用户情感交互,谁就能创造更多的新认同价值,从而获得红利。

最后,「新美学设计」、「更细节设计」、「文化力设计」是相互交融,互相渗透的,单一的某个体验价值创新很难持久。

2. 新效率的“快”

对「新效率价值」的认知,既有供应产品时间的更快,现发 、现场、甚至是现造;也有信息、产品和服务需求响应速度的升级;还有与用户沟通效率的提升,场景化情绪的激发,与用户的互动反馈、及时发现用户的负面不满情绪……究其本质,是为用户创造一种新“时间价值”:节省时间、加速时间、创造时间。

品牌猿将「新效率价值」拆解成由低至高5个层面:

1)第一层——提供产品和服务速度的“快”,实现“更快”效率

“更快”随处可见:供应链的“快”(7-11);市场响应的“快”(ZARA);服务速度的“快”(亚马逊京东);本地生活的“快”(美团、饿了么);随处即得的“快” (小程序、无人便利,唱吧、共享充电宝);所看所买,所见所得的“快”(直播电商)。

DTC品牌的代表品牌美妆孵化器Seed Beauty,孵化出了数个超10亿美元的美妆网红品牌(ColorPop、Kylie Cosmetics等),其最核心的能力就是“超级快”:

“我们的用户直接参与产品研发只用五天时间,取代了传统的以公司内部为研发核心的方式,而像雅诗兰黛和欧莱雅这样的巨头可能需要长达12个月的时间。”——创始人Laura

无论难易,“更快”正在成为每一个数字品牌持之以恒的追求,这些“快”,却只是获得新体验价值的入场券而已。

2)第二层——由“精”、“准”的节约时间,提升的新效率

“高效”识别用户的信息和需求,进而“精准”响应:

  • “货找人” 和“信息找人”的推荐逻辑(拼多多、头条、抖音等);
  • “精”、“准”用户,提供更有效的服务,同样是一种“快”(新中产的Costco,时尚女士的KKV等);
  • “精”、“准”地解决部分人群痛点(雨医生、好大夫、平安好医生、丁香医生等);
  • 营造特殊场景,创造关联需求(策展商业、新零售书店等);
  • 超级会员也是“精准”新效率的新体现(蔚来会员、阿里88和京东PLUS)。

颠覆Victoria’s Secret(维密)的ThirdLove内衣,一方面用数字造内衣,在半罩杯的基础上开创了全新的胸罩尺寸系列(达72种尺寸),以精准匹配不同体型的女性;另一方面,围绕大数据创建个性化的量身定制,帮助女性在家里或比较隐私的环境即可得到合适的尺寸,这样的“精准”,哪一个女性用户不爱?

3)第三层——基于“新信用”加速时间,创造新效率

支付宝信用保障、京东PLUS会员免运费“无理由退货”,快手对新用户100天无理由退货,都是以“新信用” 构建的新效率,它解决用户的后顾之忧,帮个体快速做出购买决策。

在新零售场景中,这种品牌新信用价值对“时间加速”有了新的解读:Costco低价好货、网易的“严选”;西贝“闭着眼睛点,道道都好吃”;太二酸菜鱼主打一道菜;亚马逊实体书店“你可能还喜欢这本书”等。

在移动时代,数字促使“时间加速”扩张:有数据能力与新信任代理机构融合的新信用生活;也有打通线下线上的云中新信用;更有将虚拟中ID和现实中的人格融合在一起的人格新信用。

他们都在不断创造全新的效率价值。

4)第四层——以互动效率的“快”,创造新价值

数字化品牌的新效率不再仅是供应端效率的提升,如产品开发,供应链响应,服务速度等,还包括与消费端互动效率的提升,进而持续创造出更多新价值。

  • 小米的社群、海尔的微博,是早期从互动效率着手,创造新价值的经典案例;
  • 海底捞、亚朵的全员授权服务,也是一种互动效率的“快”;
  • 直播带货更是一种互动效率,实时沟通,及时反馈的连接用户;
  • 内外不断讲述女人拼搏故事,B站讲述后浪们的故事,innocent(天真)果汁讲述给老奶奶织帽子的故事,他们从内容上创造新的互动效率,以场景化的情绪而激发另一种“快”。

这些品牌都在各自擅长的维度上与用户连接,及时反馈,深度响应,并反推到产品和服务升级与创新,从而构建一个互动效率“快”的闭环。

5)第五层——创造有效时间,涌现新效率价值

当很多品牌在“快”和“更快”上发力,一些数字品牌/新消费品牌却另辟蹊径,站在用户角度,帮助他们打发时间,重新分配时间,高效利用时间,从而创造新的“时间价值”。

  • 抖音/快手(广告),喜马拉雅/得道(知识付费),他们整合和高效利用碎片时间,从新时间中获得价值;
  • 大悦城这些“管理用户的时间表”的新生活方式的购物中心,茑屋书店这些“为生活方式提案”的新零售书店,融生活空间业态、融策展商业、新兴运动商业、亲子教育业态、文创业态等一体,为用户单一时间中创造出了更多新效率;
  • 未来已来的新智能汽车,以“生态车联网”为核心,超级ID一键登录,过去的驾驶时间,可以工作、娱乐、社交、定酒店、购物……,新的时间效率就涌现而来。

时间还是那个时间,但是连接的事情多了,做的事情就更多,新效率价值自然而生,迎风而长。五个层次的新效率价值,本质是一种更高效的商业生态连接能力,谁更高效地连接了需求、生产和消费,哪怕某一层,谁就能在数字化中,率先突破。

3. 新信用的“诚”

新信用价值是数字时代的原生物,在技术指数级加速中,推动着信用价值纵深发展。

有人认为,“新信用关系就是以数据能力与信任代理构建信用体系。”品牌猿认为,这只是新信任的一部分,看到了数字带来的变革,却没有从“人”的角度看到新信用的关系。毕竟,“连接”——人和人之间的关系是这个世界的本质。

数字化从以下四个维度为用户不断升级和创造新的信用价值。

1)大数据下的新信用机构带来新价值

由于跳出了传统的官方机构、权威媒体、专家等单一性的信用源,借助大数据的新信用机构拥有更强的生机。

  • 阿里累积数十年的双向评价平台和小米严选的生态平台是一种新的代理机构;
  • 丁香医生融合了无数权威专家打造的医生平台也是一种新信用;
  • Airbnb、大众点评、滴滴、猿健身、好未来等以用户对商家、司机、教练、老师们的反向机制推动一种新的信用代理;
  • 转转和咸鱼,水滴筹和轻松筹,斗米兼职e袋洗是新信用机构为个体之间带来的新价值。

快手电商和用户的连接,代替电商货品和消费者之间的关系,并以基础保障+主播内容+品牌人设,三者合一,创造出新价值。

如:快手对官方活动商品进行100%事前审核,针对首次购物用户,提供首单100天不满意包退;并同步开展“匹诺曹”行动,通过智能算法针对主播可能存在的违规行为进行及时提醒,主动寻求和消费者共同打击虚假宣传。

新信用机构已经被置于更大的商业视野,不但凝聚出新的信用效率,还可以跨界,跨平台,跨场景,并为个人赋能或者背书。

2)个体云信用创造源源不断的新想象

新的信用体系更特殊在于数据云化后与不同的场景融合的云信用,实现了时时处处、跨场景,即时交互与反馈,进而源源不断涌现新的价值。

  • 线上线下统一、打通和连接是云信用的最基础场景,也是数字化品牌的基本技能。星巴克、喜茶领衔主演,阿迪耐克安踏全力涉足,都是从云信用的角度推动品牌数字化的进程。
  • 按生活方式付费的保险业(平安的健康RUN),按照会员贡献等级解锁的特权(蔚来的会员赋能/阿亚那的互助村民社群),根据创造力高低进行算法推荐(B站UP主/小红书的推荐机制),是云信用的新价值创造。
  • 当然,最高境界还是属于跨场景的云信用,正在上天的芝麻信用体系,其数据不仅用于于淘宝、天猫购物,更跨平台辐射衣食住行等诸多生活应用场景。

云信用在不同的场景中体现了丰富的层次性和延展性,信任链条可能从某一个场景切入,不仅极大的提高交易效率,也有效促进更多新体验的发生。所有的新零售物种或者品牌都应该创建创新自己云信用机制,因为有可能打开了另一扇大门。

3)知情价值观的透明新信任

数字赋能的新信用不仅体现在技术和商业,更隐藏在个体主体的变化而形成的价值观的变化。更理性的Z世代消费者,带来的新信任价值——透明。

  • 因为理性,他们想要知道,品牌发展历程,产品来自哪里,工厂在哪里,如何运输等等,所以有了认养一头牛、乐纯;
  • 因为理性,他们必须知道,洗手液的清洁原理,益生菌的免疫机制,健康水的成分功效。所以有了更详细的评测说明,出现了成分党;
  • 因为理性,他们甚至要知道,原产地的土壤构成,如何运营保障,所以有了扫一扫溯源,打开就能看得直播;
  • 因为理性,他们还想知道,你的公益理念是否言行一致,过期的食品产品如何处理,回收的物资到哪里去了,所以有了三顿半返航计划、碳足迹排放数字,innocent(天真)果汁的每一笔捐款的行动的落地。

美国DTC品牌Everlane将“极致透明”做到了极致(2019年,估值接近20亿美元)。

  • 定价透明:比如一件零售价是50美元白衬衫的标签上会显示——10.77美元花在棉布、线和扣子上,剪裁用了1.22美元,8.35美元是缝制用的,物流运输需要4.61美元,成本为24.95美元。
  • 供应链透明:所有商品的产地、原材料、制造工厂等基本信息公开。以皮包为例,你不仅会了解到制作成本,还会知道皮子的产地和养殖,哪一家意大利厂商完成制作,如何运输到美国等。
  • 厂商透明。他们认为产品品质的保障和价格控制都直接和其制造厂商有关。在「每一个工厂都有一个故事」的推广下,厂商也变得「透明化」。如今,全球每一家的厂商信息都会如实在官网公布。消费者不仅可以在官网看到所买产品对应的工厂归属地,还可以浏览看到工厂工作环境的照片和视频。

4)人与人的连接造就IP人格新信任

这一轮消费升级和数字化进程中,购买力、产品、渠道、信息不再限制消费意愿,传统“性价比”已经改变了方向,用户对商品的价值评估,从“产品-品牌-价格”逐渐过渡到了“场景-人格-信任”

或者可以说,基于魅力人格的信任成为新的信任方式。欧美大部分DTC品牌起家史,就是创始人不断“表演”和人格凝聚史:创业的初心、不服输的态度,作品心得,失败与荣耀等,并通过图文、互动、短视频,广告片,直播等各种形态展示出来。

在中国,小红书、微信、B站、抖音快手们和各种直播平台让每一个人都成为社交网络的一个节点,在这个全新的网络中,信息沿着用户的社会关系在流动,用户对信任信息的方式更大的来自于强关系之间的“分享”,而不是“告知”。

与之而来的,则是对“人”的信任不断成长。领袖电商(逻辑思维、欧阳娜娜)、社交电商(詹小猪Coco小红书)、网红电商(李佳琪、李子柒、辛巴等)、微商代购二次崛起等。

从过去只信任认识的朋友、到朋友的朋友,到现在那些真实的陌生的,但拥有人格的网红和微商,新的信任关系正在重构,而正是这个信任,对于渠道和品牌达成交易的效率和速度是惊人的。

所以,直播可以成为当下最流行的模式,因为他解决的核心问题就是“信任”,进而形成了面向未来的“IP人格新信用“IP人格新信用”本身不是新零售新消费的形态,但它是构建新消费品牌和新零售最为重要的基础设施,也必将成为圈层关系的终极意义和生存方式。

当然,谁打破了这层信任,也必然会付出代价,罗永浩的道歉和辛巴的下跪就是一种积极正反馈。

说新信用价值是数字化品牌新体验价值的灵魂丝毫不为过。

参考:《 新物种爆炸》

#专栏作家#

品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化!

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 干货满满

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    1. (^_-)

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    2. 什么时候更新下啊,最近在和朋友创业做新零售

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    3. 终于这个系列全部写完了,希望能有所帮助,谢谢关注。

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