ABM(三):你真的会“挑”客户吗?

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编辑导读:不管是做什么产品,最重要的是要找对人群。找错了客户,不管产品做得如何精彩,都难以成单。那么,如何挑选客户呢?本文将从两个方面展开分析,希望对你有帮助。

  • 做销售,最怕选错客户;
  • 做内容,最怕选错读者;
  • 做服务,最怕选错客群;
  • ……

归根结底,无论你提供什么样的产品和服务,首先应该找对人群。

比如,就算你的口红色号有一万种,价格低到9.9一根,但你对着全国几亿钢铁直男销售,无论你的文案再出彩,服务再到位,真的能成单吗?

肯定有读者会说,你这是在搞笑。

那你还真别笑,很多公司在找客户的时候都犯了“向直男卖口红”的错误,并乐此不疲。

这也就是ABM的核心关键之一——从一开始就要基于正确的目标客户做营销。

很多公司做不好ABM,不是因为方法不对,而是从根上没理解ABM。ABM的重头不是怎么培育,而是先选对客户,再合理地培育。

那么,怎么找正确的客户呢?

行话里有两个概念:ICP和TAL。

一、ICP:你的客户“长啥样”?

理想客户画像(ICP, Ideal Customer Profile)就是你的最佳客户,意味着这是对企业来说最有价值,并且会战略聚焦的客户。

在ToB领域,很多中小企业为了营收,几乎是个客户就接。从生存角度而言,这样操作没问题;但从企业健康成长角度,过多“费力不讨好”、“赔本赚吆喝”的客户,无疑会拖垮企业。

通常,中小企业为了增长会做两大类客户:头部企业和高匹配度客户。

  1. 头部企业:无需多说,拿下头部企业就等于有了一个强大背书,后面就会有“自来水”客户。
  2. 高匹配度:一方面是产品和服务是目标企业急需的;另一方面,企业营收、规模可能也需要达到一定程度。

对于很多中小型企业而言,在找第二种客户时,经常会“找错”,以至于影响获客效率。

这就是定义ICP的意义。

那么ICP到底是什么?

如果用白话说,就是你的客户应该具有什么样的特征?

比如:企业需要成立几年以上、规模达到多少人、有没有技术采购的需求等等,这方面定义的越具体,后面找目标客户匹配度就越高。

所以,你会发现,当你定义好ICP之后,再反过头来看自己做过和正在做的客户,很多时候是不符合ICP的。那么,你要不要有所取舍地放弃掉一部分客户呢?

二、TAL:符合ICP的企业列表

单独有ICP还不够。

这就像我知道我要找一个“180cm,本科学历,八块腹肌,年收入百万”的高富帅一样,不是我知道了,就能找到了。

而是,我清楚我要找什么样的人,然后我拿到这些人的联系方式各个击破。

在ToB获客方面也是类似。

一般我们是要拿到符合ICP的一系列企业名单,称为TAL(Target Account List,目标客户列表)。

这里面的企业名字就是我们要重点攻克的符合ICP的企业。

事实上,你会发现:先用ICP再得到TAL的方式,你的目标客户会远比你想象的少。而这些恰恰是对你最有意义的,应该重点去突击的客户,而不是把精力东一锤子西一榔头地浪费在非重点客户身上。

此时,应该会有读者来问:我有了ICP,怎么得到TAL?

这是个好问题。

事实上,这应该是许多B端企业需要的一个服务。

但目前,怎么能够合法、合规、不侵犯隐私地获得这些数据,并且保证数据的准确性和时效性,其实是一个很棘手的问题。

说两种常见的手段:

1)买卖数据

大约四五年前的时候,应该是在流行过一份交易用的企业名单,99一份。

从法律和安全角度,这基本属于非法数据交易了,虽然有人确实买的不亦乐乎。

有些数据交易是合法合规的,但有些不是,中小型企业很难利用自身非常有限的法律知识来辨别。

2)自己抓数据

还有一种办法,可以用爬虫爬一些基础信息,然后再人工或者半人工做一些整理,企业自用。有些时候,这些数据也可以商用,但(违不违法)具体要看实际情况。

当然,还有天眼查这样的一些公开数据平台可以用,但是数据的维度不一定符合B端要求。

另外,有一些公司是把TAL这个服务包含在整个大的服务体系里了,不单独这项服务售卖,可能也从一定程度上规避掉了合规问题。

最后强调一点,有了TAL也不是万事大吉了。

因为做生意要找的是人,你只是知道你找的人在哪些企业里了,但具体这些人是谁,怎么联系,是下一步要解决的。

下面一篇,咱们就继续讨论这个问题。

参考阅读:

ABM(一):用另类方法“拿下”客户

ABM(二):性价比更高的推广策略

 

本文由 @营销小吉吉 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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