互联网广告(四):四种主要程序化交易模式——公开竞价RTB、程序化合约PDB、优先交易PD、私有竞价PA

KC
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编辑导读:在上篇文章中,作者分析了「实时竞价RTB」,这是一种最常见的「程序化广告」投放模式。本文继续分析另外三种主要的程序化广告模式:「程序化合约PDB」、「优先交易PD」、「私有竞价PA」,希望对你有帮助。

前三篇文章围绕着「实时竞价RTB」,介绍了从「合约广告」到「实时竞价RTB」的程序化广告发展过程,以及介绍了参与「程序化广告」的各个平台产品及其发展历史,最后介绍了「实时竞价RTB」的具体流程和跟「程序化广告」的关系。

还没有看过前三篇文章的同学,可以点这里:

《互联网广告(一):在线广告简史——从合约广告到实时竞价RTB》

《互联网广告(二):参与程序化广告的各个平台——DSP/TD/SSP/ADN/ADX/DMP》

互联网广告(三):实时竞价RTB的具体流程是什么?它和程序化广告有什么关系?

正如我在上一篇文章中提及的——“广告投放模式有很多种,而「实时竞价RTB」是最常见的一种「程序化广告」投放模式。”

因此,延续上一篇文章的思路,本文将继续分析另外三种主要的程序化广告模式:「程序化合约PDB」、「优先交易PD」、「私有竞价PA」。

一、四种主要程序化交易模式

1. 公开竞价RTB(Open RTB)

「公开竞价RTB」实际上就是之前一直提到的「实时竞价RTB」。媒体采用RTB的售卖模式,将长尾流量或剩余流量售卖给广告主。需要说明的是,剩余流量并不代表劣质流量,而是媒体通过传统排期或优先交易等模式售卖后剩余的流量,因此广告主不知道也不关心流量来自哪家媒体的哪个广告位。

「公开竞价RTB」的竞价规则是广义第二高价(Generalized Second Price, GSP),即:价高者得,次高价结算。所以「公开竞价RTB」模式下的流量库存和价格都是不固定的。它支持CPC(Cost per Click,点击结算)和CPM(Cost per Mile,千次展示结算)两种计费模式。

「公开竞价RTB」的好处是广告主可以按人采买,而不是买流量or广告位,能最大化投放效率,也可实时根据反馈的数据优化广告投放。但它也有不足的地方,例如:对于高大上的品牌广告主,售卖的流量不够高大上、剩余流量作弊较严重,流量相对“不清晰”。

一般来说,如果流量没有在「程序化合约PDB」、「优先交易PD」、「私有竞价PA」中售卖出去,才会通过「公开竞价RTB」进行售卖。

2. 程序化合约PDB(Programmatic Direct Buying

正是因为剩余流量的“不清晰”,高大上的品牌广告(如宝马、联合利华等大广告主)主既希望通过程序化手段对广告投放进行优化,又希望满足对媒体的黄金资源流量的要求,于是催生出「程序化合约PDB」模式。

在「程序化合约PDB」模式下,媒体把最优质的广告位资源(如网站首页的轮播图)预留出来,一对一与某个广告主事先商量好价格达成协议后,独包给这个广告主。正式投放广告时,利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广告投放。在这样的限制下,广告主能做的优化很有限,如播放多个创意广告,或者播放多个品牌产品的广告。

可以看出,「程序化合约PDB」模式介于传统排期模式和公开竞价RTB之间,这种模式仅仅借用RTB技术通道来完成程序化广告,不存在竞价环节,因为买卖双方是一对一的,而且价格往往是事先约定好的。

「程序化合约PDB」相对其他几种模式优先级最高,流量的质量也是最优质、供不应求的,所以对广告主的采购价格和采购量级都会有要求,因此媒体会提前与广告主定好广告位和价格,可以做到保证流量,即“保价保量”

「程序化合约PDB」支持CPT(Cost Per Time,展示时长计费)和CPM两种计费模式。

对于CPM计费模式的广告流量,媒体是允许广告主筛选流量的——即非广告主预期用户的广告展示机会可退还给媒体,媒体可以播放其他广告主的广告。但为了保证售卖率,媒体对退量有一定限制,一般不允许超过20%,若要增加退量就需再加价。

3. 优先交易PD(Preferred Deal)

由于「程序化合约PDB」的存在,流量会优先供给PDB,但也会有剩余流量的情况。再加上媒体每天的流量是波动的,也会出现一些剩余流量。但是这些流量质量比较好,媒体会以稍低的价格把这些“剩余流量”卖给广告主。因此,买卖双方的需求再次契合,就产生了「优先交易PD」模式。

在「优先交易PD」模式下,媒体会与广告主约定一个价格(比程序化合约PDB价格低,但比公开竞价RTB价格高),同样是借用RTB的技术通道来完成程序化广告,不存在竞价环节,只要广告主判断这个流量是自己想要的,这次广告曝光机会就会展示该广告主的广告。由于价格是事先预定的,“剩余流量”也不能保证流量的大小,因此「优先交易PD」模式“保价不保量”

「优先交易PD」支持CPM计费模式。它是一种广告主可以任意挑选流量的模式,迎合了很多优质广告位流量,没戏希望能卖出更好的价钱的需求。

4. 私有竞价PA(Private Auction)

「私有竞价PA」和「公开竞价RTB」有点类似,都是通过竞价RTB技术实现广告的展示,但不同的是,「公开竞价RTB」允许全部广告主参与竞价,而「私有竞价PA」只有受邀请的广告主(VIP)才可参与竞价

这是因为对于App开屏广告、网站首页轮播图这种量大、转化效果好的广告位来说,各大广告主都会竞相争抢,媒体希望能控制接入广告的质量,所以对接入的广告主有一定的把控,通过白名单只邀请部分广告主(满足一定准入条件)参与竞价。这种方式有点像我们想出售某件物品,首先希望优先出售给周围的朋友,如果朋友们不购买,再考虑在网上销售。

因此,从上面我们可以知道,「私有竞价PA」是“不保价不保量”的。另外,它支持CPC和CPM两种计费模式。

二、总结

私有市场PMP(Private Marketplace):可以理解为优质媒体私有化购买。是传统广告私有交易方式与程序化广告的工作方式相结合的一种互联网广告形式。

担保式投送GD(Guaranteed Delivery):媒体和广告主约定广告位、时间段和投放量,并在此基础上确定合同的总金额以及量未达标的情况下的赔偿方案。

三、写在最后

以上是笔者作为一个互联网产品经理,对四种主要程序化交易模式总结与理解。

由于笔者并非处于广告业务(但对广告比较感兴趣),再加上笔者认知范围有限,所以还有很多方面有所遗漏,或有细节错误,欢迎大家在评论区中批评指教,也欢迎各位畅所欲言,发表观点。

 

作者:KC,互联网产品经理,分享用户体验、产品思维、商业模式等方面的所思所想。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 写得真好,边读边冒出的一些问题,都在后面内容里找到答案

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    1. 哈哈,感谢支持

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