互联网大厂为何要挤在医学科普赛道?

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编辑导语:医学科普赛道逐渐涌入更多选手,一方面,医学科普需要有持续性的内容来源支撑,另一方面,医学科普内容需要保证权威性。互联网大厂们该如何运转医学科普领域?本篇文章里,作者就互联网大厂涌入医学科普领域的现象,及其原因、发展等做了解读,一起来看一下。

互联网大厂的任何风吹草动都格外引入注目,如今,它们又统一将目光聚焦到了医学科普赛道。

2021年6月,百度领投互联网健康科普平台有来医生B轮融资,融资规模近2亿元,是迄今为止医疗健康内容领域最大一笔投资;2021年7月,据多家媒体报道,腾讯搜狗即将完成初步整合,搜狗核心团队并入腾讯,将为旗下互联网医学科普平台企鹅医典在多个方面提供巨大支撑。

2020年8月,字节跳动以5亿元对价完成对百科名医的全资收购,将为今日头条、抖音、西瓜视频等平台注入更丰富、更优质的医学科普内容;2020年疫情期间,快手引入近百家三甲医院和医生官方及个人权威账号,覆盖北京、上海、江苏等24个省市,发布疫情信息、防疫科普等短视频千余条,总播放量达22.9亿。

互联网大厂的相继入局,无疑让医学科普领域正变得前所未有的热闹。

但热闹只是一时的,在这背后到底是怎样的内在动力在推动其快速发展,未来的市场方向是否已经发生改变?站在企业的立场,互联网大厂为什么选择在这个时候集体加注医学科普赛道,各自的底气和优势分别体现在哪里?

为解开这些问题的答案,动脉网进行了梳理与分析。

一、汇入同一条河流的互联网大厂们

医学科普作为医疗领域相当重要的一部分,是提升人民群众科学素养,促进疾病预防的关键手段,而好的科普能够尝试将现有医学状态从“治已病”扭转到“治未病”,对提升我国居民健康水平具有重要意义,是《“健康中国2030”规划纲要》的集中体现。

随着互联网技术的日趋发展,如今的医学科普已不再局限于传统的报纸、电视、线下授课等传播手段,而是开始沿着“互联网+”时代的风口逐渐向线上迁移,短视频、线上问答、直播、图文等多样化的形式层出不穷,医学科普正在被时代重新定义。

互联网大厂为何要挤在医学科普赛道?

新的事物总是能让人充满好奇,被重新点燃战火的医学科普赛道正变得前所未有的拥挤。

一方面是内容型平台的持续加注,丁香医生、有来医生、快速问医生、寻医问药等平台全面发力,通过多种方式不断地完善其平台功能,扩大其业务覆盖面积;另一方面是服务型平台的快速转型,平安好医生、好大夫在线、微医等互联网医疗企业纷纷增设科普栏目,运用多种方式为用户提供健康资讯。

互联网大厂同样对医学科普表现出了极高的兴趣,百度、腾讯、字节跳动、快手等纷纷扎堆医学科普赛道,并充分结合自身优势推出不同类型的医学科普产品。

首先是百度。2020年4月,百度健康成为独立事业部,在近一年的时间里,百度健康依托于强大的资源优势和群众基础已在健康科普领域实现了“弯道超车”。百度医疗健康日均内容检索量达2亿次,百度健康每日服务用户超1亿,百度健康系统构建了从科普到问诊、慢病管理的完整服务链条。

截止目前,百度健康收录权威科普内容5亿条,吸引超过30万专业医生入驻,每天响应超200万次以上的在线医疗咨询服务。

然后是腾讯。自2017年推出腾讯医典以来,腾讯一直在对平台进行不断打磨,无论是在内容上、展现方式上还是在传播途径上都在进行着持续性地探索和创新。

截止2020年9月,腾讯医典已与全国5000名医生、院士专家合作,搭建了涵盖1万多个病种诊疗全流程的专业医学科普,不仅覆盖常见病种,也包括肿瘤等重疾和慢性病。

其次是字节跳动。以内容出身的字节跳动非常侧重于打造内容生态,近年来也对火爆的医疗健康内容赛道频频出手。2020年8月,字节跳动以5亿元对价完成对百科名医的全资收购,旨在为今日头条、抖音、西瓜视频等产品注入更丰富、更优质的医学科普内容。

旗下产品抖音作为其医学科普的主战场,目前已入驻包括张文宏、孙秋宁、嵇玉蓉等一批“网红”医生,粉丝数量均已超过百万。

最后是快手。与前面三家大厂相比,快手入局医学科普赛道相对较晚,但它绝对是来势汹汹。

根据快手2020年9月公布的数据,目前已有400多家地方卫健委、公立医院、行业学协会以及2000多位公立医院在职医生加入快手,共发布了7万多条健康科普短视频,总播放量超150亿,并推出健康科普直播3000多场,总观看人次超6亿。

一个充满着想象力的赛道从来就不缺乏追随者,医学科普正因其独特的魅力和不可忽视的重要性,近年来不断地吸引着各路企业入局,这其中有传统型医疗企业,它们深耕医疗领域已久,并已建立起完善的运营体系,形成了自身在行业里的“护城河”。

当然还有互联网大厂。它们以自身平台为基础,推出多样化的医学科普产品,并充分发挥自身在流量和传播途径上的巨大优势,以最快的速度融入医学科普生态体系,在行业之中占据了极其有利的位置。

二、互联网大厂靠什么玩转医学科普?

医学事关人类生命健康,必然具有高严肃性和强学术性,因而对于普通大众来说,有一定的距离感,但这也正是医学科普的魅力所在,它既贴近生活,又与生活有一定的界限。而这种“界限”决定了医学科普并非是人人都可以揽得起的瓷器活,入局者一定是在特定领域建立了壁垒性的优势,才可以在竞争激烈的行业中拿到不可多得的“入场券”。

首先是要有持续性的内容来源。医学科普注定是一场与内容相互较量的持久性战役,它就像是一辆汽车,必须要有持续性地输入和填充,才可以不断地向前。

另一方面,医学并非是一成不变的,随着技术的不断衍变,相关医学知识也会更新迭代,因此,入局者需要对科普内容进行实时更新,让内容始终处于最前线。

站在这个维度,企业建立了不同的来源路径,主要包括平台自有医生产出、签约行业专家输入以及链接其他医学科普平台三种模式。

对于互联网大厂来说,内容来源主要是由签约行业专家输入。

根据最新数据统计,百度健康医典现已超过30万专业医生入驻,其中包含1500多位行业顶级权威医学专家;腾讯医典目前已与全国5000多名医生、院士专家进行合作;快手已吸引400多家地方卫健委、公立医院、行业学协会以及2000多位公立医院在职医生加盟。

有了内容只是完成了其中的一部分,另外还要保证内容的真实性和权威性。医学科普绝不容许“掺假”,每一句话都必须是可以循证的,因此对于入局者来说,如何保证内容的真实性和权威性是必须要解决的一项关键性课题。

但目前而言,国家层面还并未出台专项政策对医学科普进行监管,现阶段只能由企业自身进行审核。

以字节跳动为例。为鼓励科学、严谨的优质科普内容,抖音于今年4月发布了《抖音社区医疗公约》,明确提出要打造“三道防线” ,对伪医学科普释放“零容忍”信号。第一道防线是对医生以及医疗机构资质进行严格审核;第二道防线是对其发布内容进行科学性安全性把关;第三道防线是引入健康谣言模型,一旦发布内容触发模型警报器,便会立即下架。

根据数据显示,2021年1月至3月,抖音封禁1278个存在站外导流违规提供医疗服务、资质造假等问题的违规账号,同时,下架61.2万个违规医疗科普视频和7.3万个健康谣言视频。

但这并非是终点,既然是科普,那么如何触达用户就显得至关重要。

首先是传播渠道,互联网时代让传播有了更多的可能,获取知识早已不再局限于单一层面,从PC端和移动APP端可以延伸出多个窗口。字节跳动主要以旗下产品今日头条、抖音、西瓜视频为突破口,腾讯则广泛覆盖APP、微信公众号、小程序等端口,百度则充分发挥自身在搜索引擎上的优势,全面攻克PC端市场。

其次是流量。流量始终是互联网领域的重要指标,这对于医学科普来说更是如此,谁能拥有稳定的流量基础谁就能在行业中占得先机。对于互联网大厂来说,它们原本就站在了流量的风口,自然而然在流量获取方面就拥有了得天独厚的优势,这也是它们能够快速攻占医学科普赛道的关键所在。

最后是精准性。判断一条信息是否具有价值,这并不在于信息本身,而是在于获得的信息是否刚好符合当下用户的需求,这就是信息的精准性,同时也是整个互联网医疗领域一直在探索的方向,医学科普当然也不例外。

以百度健康医典为例。百度健康医典提供的内容是根据数以亿计的用户搜索结果引导的,也就是说,每一个健康词条的背后,是由用户在百度上提出的高优先级问题进行驱动生产的,这使得百度健康医典的内容能更好地匹配用户需求,也能最大范围地覆盖用户的关切。

医学科普在整个互联网医疗行业之中虽然很重要但在本质上又没多大区别,都需要有医生资源、有用户流量、有传播途径、有质量监管等,但这都是互联网大厂所擅长的,它们坐拥流量优势和资源优势,在医学科普领域正创造着更多的可能。

三、互联网大厂为何对医学科普“情有独钟”?

医学科普的重要性不言而喻。对于个人来说,它可以有效地促进身体健康,将现有医学状态从“治已病”扭转到“治未病”;对于医生来说,它可以提升个人价值,帮助其打造个人IP,并能因此获得一份额外的收入。而站在企业的角度却能看到另一番风景。虽然互联网大厂都声称做医学科普是为了公益,但实际上,大厂们在入局之前就已经打好了如意算盘,因为在医学科普内容背后,隐藏着一座亟待开采的巨大金矿。

一是开启了用户增量通道。

根据腾讯内部发布的一组数据显示,2020年底至2021年第一季度,观看过医疗科普短视频及直播的用户数已经分别达到8.73亿和6.17亿人,即92%的互联网网民已经有看医疗健康类短视频和直播的经历,所以这是一个超大的用户流量池,将为互联网医疗企业提供持续的造血能力。

简而言之,医学科普作为医疗领域里最能贴近用户的核心板块,实质上是为企业搭建了一座隐形的流量桥梁,让企业能够以最低的成本获得最高的流量回报,这无疑是一笔相当划算的买卖。

二是聚拢医生资源,协同内容与在线医疗服务的发展。

医学科普一定是由医生来完成的,所以医生永远是医学科普平台发展的核心竞争力,互联网大厂门早已意识到这一点,并通过多种方式积累了相当大体量的医生资源。就百度健康而言,百度健康医典目前已与包括李兰娟、董家鸿、葛均波、王俊、樊嘉等在内的1500多位行业顶级权威医学专家达成合作。

作为互联网医疗平台权威的象征,医生资源是内容的创作者,同时也是线上医疗服务的主要提供者,充足的医生资源将为互联网医疗企业开展线上医疗服务奠定良好的基础。具体而言,借助医学科普聚拢更充足的医资力量,使线上医疗服务能力不断延伸。

三是推动业务向后端延伸。

医学科普早已不再局限于传输相关疾病知识,站在新的市场风口,医学科普还覆盖为用户推荐医疗机构、线上购药等个性化服务。因此,企业在从事医学科普的过程之中必然会触及大量医疗机构以及药店资源,这将为企业在广阔的互联网医疗市场增设更多的可能性,推动其业务向在线诊疗、医药电商等维度拓展。

互联网大厂从不会做没有意义的事情,每一个动作都代表着其在业务上新的可能,深入医学科普赛道同样如此。一方面这能为大厂们打开更宽泛的流量来源渠道,使其在行业竞争中拥有关键性的优势;另一方面通过医学科普,可以让大厂们在医生、医疗机构、药企等重要性资源上得到充分补充,为其开展线上医疗服务提供巨大支撑。

四、医学科普的未来注定硝烟四起?

医学科普从未像现在这样如此热闹,一方面是政策的直接引导和市场的重度需求,但更离不开的是互联网大厂的争先入局,它们充分发挥自身优势,在医学科普的内容和形式上不断创新,推动医学科普进入到了新的发展阶段。新的市场态势注定会引发新一轮的竞争。虽然到目前为止,医学科普领域并没有发生实质性的摩擦,但随着行业对内容质量的要求提升,以及更多头部企业的重磅入局,行业硝烟燃起已经在所难免。

竞争的焦点主要集中于医学科普领域的核心板块,包括医生资源、用户流量以及传播渠道等,在这其中,医生资源是“众矢之的”,毕竟这是极其有限的,从互联网医疗诞生的那一刻就从未停止过。据了解,不少医学科普平台都在扩充医生资源方面花费了大量的功夫,部分甚至与医生签订了独家合作协议,目的就是在于切断同行与自有医生合作的后路。

但“抢医生大战”只是第一回合,真正能抢占医学科普高地的,仅有医生资源还不够,还要能在这基础上拓展新的可能。

互联网大厂为何要挤在医学科普赛道?

数据来源:亿欧智库,动脉网制图

一是强化其在线诊疗能力。

根据《2021中国互联网医疗内容行业研究报告》显示,我国互联网医疗内容行业市场规模在2021年预计将达到302.8亿元,2025年市场规模将扩增至652.7亿元,医学科普正成为一个新的市场风口。

但这并不是诸多巨头入局医学科普赛道的真正目的。医学科普作为医疗领域至关重要的组成部分,更多的是起着一个链接各核心业务的作用,它全面覆盖用户、医生、医疗机构、药店等元素,并将其高效地串联在一起,为企业引入了巨大的用户流量,并积累了大量与医疗相关的重要资源,这对于企业开展线上医疗服务将带来巨大帮助。

沿着这一路径,医学科普或将在未来成为线上医疗服务闭环之中最靠前的那一环,起着“敲门砖”的作用。因此,谁能在做好医学科普的同时,不断地强化在线诊疗、医药电商等能力,为患者在就诊方面带来更多的便利,谁就能率先上岸。

二是成为慢病管理新的突破口。

据《中国居民营养与慢性病状况报告(2020年)》显示,我国目前已有超3亿慢病患者,2019年我国因慢性病导致的死亡人数占总死亡人数的比例高达88.5%,比1991年的73.8%上升了近15个百分点,预计到2050年,随着人口老龄化进程的进一步加快,这一数据将达到惊人的90%以上,有效防控慢病,正确引导患者改善个人健康问题,成为当前我国医疗领域面临的巨大挑战。

站在这一维度,医学科普有了更多的想象空间,这主要是基于科普形式的全新改变,直播、问答等能将医生和患者强链接的方式将被充分运用。据百度健康总经理杨明璐透露,医学科普终将成为慢病管理的战场,百度健康将以医典为突破口,通过为医生提供高效化平台,推动其和患者在线上进行有效沟通,帮助医生更好地对患者进行个性化管理。

三是反向输入,从“人找内容”过渡到“内容找人”。

腾讯医疗副总裁黄磊在去年11月举行的腾讯ME大会上对互联网医学科普进行了溯源,并将医学科普的发展划分为了三个阶段,分别是内容质量良莠不齐、存在大量行业痛点的“1.0时代”,以及经过乱象扫除,呈现出专业化、结构化和生态化特征的“2.0时代”。

随着参与者的多元化、内容的多形态化、覆盖场景的开放化,医学科普“3.0”时代将迎来全新变化,传播方式将发生颠覆性变革,从以往的“人找内容”转变到“内容找人”,人们在接受科普的同时,也在反哺着医学科普内容,通过社交化、场景化的互动,大量医学科普知识得到传播。

不可否认,随着互联网大厂的相继入局,医学科普赛道的竞争已经是在所难免。

但在这场还未打响的战役之中,“抢医生”只是第一回合,更关键的还是延伸出的“长板思维”,即在线诊疗能力以及慢病管理业务的探索,真正能笑到最后的,或许并不是集中在医学科普本身,而是在医学科普的基础之上探索出更符合患者创新型服务模式的“探路者”。

 

作者:牟磊;公众号:动脉网(ID:vcbeat)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 透彻

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  2. 写的不错~~挺好的

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