蜜雪冰城走红后,一点点们难打翻身仗?

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编辑导读:自从蜜雪冰城的营销出圈之后,线下店的人流量以肉眼可见的速度增加。如果说喜茶、奈雪等主打高端消费群体的品牌,是定位人群精准投放,那么蜜雪冰城粗犷式扩列,则是在规模上直接击穿。对于身处二梯队的一点点、coco们来说,面临着上下围攻局面。

强者愈强的局面,在新消费领域体现的淋漓尽致。

2020年受疫情影响,奶茶行业逆势迎来消费热潮,线上渠道的打通,更是增添了年轻一代对“奶茶自由”的追逐。奶茶,也顺势成为Z时代们跨越消费鸿沟的社交密码。

2021年,一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”在b站“意外”走红,“你不嫌我穷,我不嫌你low”的自嘲式传播,席卷互联网各路通道。

随后,蜜雪冰城线下门庭若市,随处可见排起的人流长龙,蜜雪冰城也借势扩张门店,一举成为线下门店榜首。

相比之下,在同梯队的一点点、Coco等大众奶茶饮品店,线下生意则明显暗淡许多,蜜雪冰城这波出圈营销热度,从线上爆款击穿到线下消费,却愈加突显二梯队玩家的尴尬境地。

营销成为爆款,蜜雪冰城走红却并没有多大复刻空间,谁都期待成为下一个爆红的标杆案例,但谁都难摆脱标签式的桎梏。

01 “低门槛”陷阱

相比于餐饮业其他赛道,奶茶店开张门槛相对较低,花几千元就可以购置一条龙服务,这也导致“创业大军”趋之若鹜。

在某电商平台上,有大量兜售奶茶店经营指导资料,包括数百种配套技术配方、技术指导以及数千种单品介绍,商家提供高清产品海报图纸以及店铺装修图,从配方、技术到装修、材料,可以拉起一条产业链服务。

早些年,奶茶营销式打法还停留在线下实体店加盟,奶茶加盟店堪比人民币收割机,一茬接一茬,市面上不知名的大小品类奶茶店,数不胜数,借助搜索引擎竞价排名,广告覆盖全网络,收割机伸向了不明所以、只图小富的年轻人。

而近些年,品牌效应突显,缺乏品牌背书的门店,很难在门店规范、规模效益上取得突破,也导致大批从业者,更倾向于以加盟商的身份入局。

在投入方面,相比于火锅、咖啡等门店,奶茶加盟的初始投资并不太高,大概投入15-20万不等,入场门槛不高,也就吸引了一大批代理商以及加盟商入驻,造成了新式茶饮的繁荣景象。

但从另一个角度来说,茶饮配方并不存在绝对的“垄断”,缺乏核心技术壁垒,爆款产品也就成为各大品牌争相仿制的对象,今年大火的生椰、油柑、黄皮,也已经成了各家茶饮品牌的标配。

如果说喜茶、奈雪等主打高端消费群体的品牌,是定位人群精准投放,那么蜜雪冰城粗犷式扩列,则是在规模上直接击穿。

对于身处二梯队的一点点、coco们来说,面临着上下围攻局面。

据相关数据显示,2016年至2018年,蜜雪冰城线下门店数从2500家暴增至7500家,到2021年中为止,蜜雪冰城已经拥有约15000家门店,预计年底将突破2万家。

新式茶饮的到来颠覆了传统茶饮赛道,从上游供应链、产品研发、门店管理到营销推广、新零售渠道等,通通发生了迅速而激烈的变化。

随着头部赛道被奈雪、喜茶瓜分,下沉赛道被蜜雪冰城、古茗等牢牢占据,拿下的新一轮融资,进一步加固下沉市场城池,而传统加盟品牌一点点、coco们却因市场环境因素,开拓门店速度有所放缓。

零售商论认为,在资本云涌背景下,新式茶饮也迎来洗牌局面,一些茶饮品牌方们,因低门槛而生,或也因低门槛而陷入困境。

一方面,消费互联网时代,消费者群体普遍追求产品多元化以及口味创新,在日益饱和的奶茶赛道,低门槛意味着品牌在利润以及规模上,难以呈线性成长;

另一方面,品牌效应呈现强者愈强局面,在扩店潮停滞前夕,没有打造出用户认知的品牌,都将陷入被分割的境地。

随着奈雪的茶成功拿到上市船票,这场末位淘汰赛只会愈演愈烈。无论是头部还是腰部的奶茶玩家,”低门槛“都不再是行业决胜负的关键。

02 割裂的“中端”茶饮

据前瞻产业研究院报告显示,2019年我国新式现制茶饮消费者数量约3.05亿人,渗透率达到21.8%,约较2017年实现翻倍,预计2021年的渗透率有望达到25.9%。

从价格层次上来看,喜茶、奈雪的茶作为高端饮品,一点点、Coco都可、茶百道等处于中端品牌,而蜜雪冰城、益和堂等属于中低端消费品。

不过,从价格属性来定义的消费层级,显然有些片面,市场仍遵循价值原则。

一点点、Coco们的中端标签,需要产品本身得到认可,就目前而言,中端与中低端品牌之间,界限仍处于模糊地带。用中端的费用去匹配口味不相上下的茶饮,用户未必会买账。

在经营层面,高端茶饮与中低端采用两种截然不同的模式,带给品牌方的管制力度也不一样。目前,高端茶饮品牌如喜茶、奈雪、乐乐茶均采用直营方式,强调品控,重视品牌形象。

这也导致高端茶饮一般在一二线城市开疆拓土,在拓店时优先考虑产品质量、SKU新品设计以及门店服务,打造有利于高端品牌形象建设,进而维持或提升消费客单价。

而中低端茶饮,如一点点、Coco、蜜雪冰城、古茗等,追求规模化操作快速扩店,以直营+加盟为主,实现业务快速扩容。

加盟模式的核心优势在于,不需要品牌方承担门店运营资金,以轻资产实现业务扩张。

加盟商缴纳加盟费、供应链产品费、物流费用以及其他服务费用等,品牌方为其提供技术支持、管理咨询和营销服务。

不过,加盟盈利增长始终受供应链驱动,因此,品牌方往往需要建立全国供应链体系,将门店运营中涉及的成本最小化,进而持续吸引加盟商入驻。

加盟模式下的品牌,对于加盟商门店管控并不强,产品质量、客户服务以及食品安全等都存在隐性风险。据NCBD统计,国内直营模式茶饮企业的平均满意度普遍高于加盟企业。

如果说奶茶消费热是新式茶饮们的狂欢,一点点们还能够依附”中端“品牌的附加值,让消费者买单,那么蜜雪冰城走红后,“中端”饮品一点点们渐次沦为消费者二级选项。

受到蜜雪冰城等品牌的冲击,中端茶饮品牌在选址策略上有一定讲究。以一点点为例,选址主要集中在地铁站沿线、商圈附近、写字楼聚集地的街边店,很少进驻商场,个别商场店属于加盟商开的店。

地址选在最接近目标人群区域,是一点点们在大市场环境下的小范围“摆渡”。据《2020年新式茶饮白皮书》显示,目前一二线城市的新茶饮门店增速放缓,比重明显下降,呈现向三四线城市下沉的趋势。

平衡成本以及市场空间,下沉市场才是中低端品牌未来的主战场。

但在下沉市场中,价格又成为消费者选择的偏差因素,从蜜雪冰城的品类菜单上可以看见,有3元一支的脆皮甜筒,4元一杯的冰鲜柠檬,7元一杯的珍珠奶茶,大部分单品的价格都控制在8元以下。

而相比之下,一点点、Coco大部分单品的费用较高些,例如,一点点菜单分为找好茶、找口感、找奶茶、找新鲜、红茶拿铁5类,平均定价在13-18元。

产品愈发同质化下,中端品牌形象也在模糊地带徘徊,蜜雪冰城类的性价比优势再次降维打击。

要知道,抓住小镇青年的并不是品牌的格调,更多的是足够的优惠和折扣。

03 长坡厚雪,格局待定

据《2020新式茶饮白皮书》显示,经测算,2020年底中国茶饮市场总规模达到4,420亿元,中国咖啡市场总规模将达到2,155亿元,茶饮市场规模仍将是咖啡市场规模的2倍以上。

与高速增长的市场规模对应的是,迅速扩张的线下门店数量,2015-2020年新茶饮行业门店总数,由16.2万家快速增长至2020年的33.4万家,CAGR达15.6%,预计2021年门店将达到39万家,同比增长16.8%。

受疫情影响,被困于家中的消费者,将奶茶作为心灵抚慰剂。在消费需求侧催动下,头部茶饮品牌优势开始凸显,各品牌门店逆势加速拓展,持续性推出新品,不断刺激用户消费神经。

喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌,2020年新增门店数量均超往年;蜜雪冰城、古茗、一点点等门店数的增长则更加迅速,均在1,000家以上。其中,蜜雪冰城在2020年突破万店,成为首个门店数量破万的奶茶品牌。

据媒体消息,继奈雪的茶之后,高端品牌喜茶也在谋求上市,或选择明年赴港上市,目标估值为1500亿港币。

而蜜雪冰城已经完成20亿元的首轮融资,估值约200亿元人民币,有传言称,蜜雪冰城也在准备冲刺二级市场,谋求上市升级。

高端头部市场逐渐成型,中端及大众品牌竞争激烈,平价品牌以下沉市场为阵地,遍地花开。对于身处于中端段位的一点点、Coco们来说,门店扩张的制约因素会更多。

新式茶饮属于长坡厚雪赛道,无论是经营模式还是品牌定位,未来格局仍具备不确定性。现阶段品牌方之间的竞争,大多围绕着地域、产品差异、品牌认知以及用户人群竞争。

例如,为了与主品牌喜茶有所区隔,同时进一步渗透下沉市场,喜茶去年开始孵化副品牌-喜小茶,价格定位于8-16元左右,直接对标中低端玩家。

即便下沉市场竞争如此激烈,身处于头部的喜茶也不忘将触角延申至下沉领域。

而风头无两的蜜雪冰城,也未必一直”坚守“在低端市场,或许有一天,也开始往喜茶、奈雪腹地进攻,毕竟,高端市场才是真正的”香饽饽“。

 

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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