陌陌和它的解药,聊聊出海社交产品的思路

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编辑导读:2021年是陌陌成立的10周年。这个在国内知名的社交产品,从2012年也上线了出海产品,似乎反响颇为一般。本文作者对此进行了分析,与你分享。

上一篇社交产品笔记讲了对UGC和PGC的一些思考,文中提到了一个国内大家很熟悉的陌生人社交品牌——陌陌。包括社交产品笔记里几个一线操盘手在内,大多数公司都会看陌陌的一举一动。最近一段时间,我们在做大量海外社交市场调研,但话又说回来,陌陌还是有一定的参考性。

如果不算被收购的探探,陌陌作为国内数一数二的社交大厂居然没有可以拿出手的自研出海产品。想到Uplive、LivU、MICO、Yalla、Holla这些比较早的出海社交产品,基本都在2016年前后出海,并且在海外市场吃到了一波红利。反观陌陌,2011年成立,从2012年也上线了出海产品,似乎始终没有一款可拿得出手的。

2021年是陌陌成立的10周年。上个月,当我听到陌陌从Momo Inc.改名Hello Group Inc.后,第一个想到的是“陌陌的国际化路线是要对标Match Group吗?”。过了几天,没想到的是,陌陌成立10年后连自己的中文名也改了,正式宣布启用新的中文名称“挚文集团”。难道陌陌在释放什么新信号吗?

我看到2019年有人写了“陌陌的8年3次出海”,现在陌陌已经出海了4次。本文就从陌陌出海讲起,再谈谈社交产品笔记小队最近在做大量调研的一点心得。

01 8年3次出海,陌陌错失良机

简单介绍一下陌陌出海的前三款产品。

2012年,上线1年的陌陌推出了自己的海外版本——MO,开启了第一次出海之旅。奈何“MO”的应用场景比较单一,加之文化差异,“MO”并没有打开海外陌生人社交市场大门,遂草草收场。

2014年,陌陌赴美上市,借此机会推出了陌生人社交产品Blupe。主要基于地理位置的匹配,用户可以加入一定范围内的聊天群组,群组有人数将限制,聊天支持图文等。Blupe没有撑过多久,陌陌出海再次失利。

此时,Tinder已经上线一年多,完成了数亿次滑动匹配,陌陌似乎也不屑于抄袭。于是“中国版Tinder”探探才得以诞生。4年后,陌陌以530万股A类股票和6.009亿美元现金收购了探探100%股权。这应该是陌陌最过于懊恼的事了,错了一次绝佳的海外立足的机会,出了两款产品,还不如直接抄Tinder算了。

眼看Tinder、Bumble在海外增长日益迅猛,国内出海产品Uplive、LivU、Mico、Yalla、Chamet等纷纷崛起,陌陌又一次坐不住了。

2019年,陌陌第三次出海。这次与以往不同的是,陌陌瞄准了新兴市场,选择在印尼、菲律宾等上线一款陌生人社交产品Olaa。陌陌似乎还是没有绕开基于LBS的社交产品,没撑多久便Olaa失败了。

02 3次出海失败的经验总结

8年“3出3败”,陌陌为什么一直都走不出自己的“怪圈”?。

我认为,陌陌过度依赖LBS了。如今看来,基于LBS的陌生人社交产品本质上就是一项功能,并不能围绕这项功能做一款功能的单一产品。如何理解呢?举一个前一段时间很火的产品例子——Clubhouse。

Clubhouse的功能也是非常单一,仅有聊天室,很纯粹。Clubhouse能够迅速起量,跟他的营销模式有关很大的关系,但其热度迅速下降跟他的功能单一有直接关系。我们几个人在内部讨论的时候用“梦境植入理论“来形容陌生人社交的层级关系,这与《盗梦空间》“梦境植入”有异曲同工之处。在社交产品笔记几个组员看来,Clubhouse就是那种最简单的、只有一层梦境的社交产品。我甚至认为Clubhouse连一层都未达到。对于用户来说,这种梦境很容易识破,根本不会长留。后面我们会专门讲一期我们的“梦境植入”理论,这里不能跑题,只给大家抛砖引玉。

反过来再说陌陌一直在围绕LBS做文章,显然陌生人社交的已经不是从单一的场景或者功能上来切入。这种场景根本没有办法留住用户,也很容易被竞品“借鉴”。

03 第四次出海,陌陌Copy的有模有样

根据社交产品笔记中一个组员透露,仍不甘心的陌陌在2020年年初立项,组建了一个50余人的出海业务部,向副总汇报。在2020年中旬陌陌推出了两款出海陌生人社交产品——Vago和Soulchill。其中Voga是一款游戏化社交产品和Soulchill是一款“灵魂社交”APP,可以理解为海外版Soul,两款产品同时都瞄准了中东市场。

我所能了解到的是Soulchill这款产品很可能是陌陌直接收过来的,至于消息是否真实,不是我们今天所探讨的话题。先聊聊这两款产品。

1. Voga要面对的中东三座大山

如果提起游戏化社交出海产品,在圈内比较有代表的是主攻东南亚地区的Hago(中东版本改成了Ola Party)和主攻中东地区的TopTop。如果我们只看中东市场,出海的游戏化社交产品有“三座大山”:Yalla Ludo、YoYo、TopTop。

Yalla Ludo是一款棋牌房App,嵌入了Yalla语聊房的功能,是Yalla Group(雅乐科技,Yalla语音房的母公司)变现的中流砥柱。在2020年年末到2021年年初期间,Yalla Group又上线了三款游戏:Yalla Parchis、Yalla Baloot、101 Okey Yalla。除了Yalla Parchis针对南美市场,其他两款都是面对中东用户。2021年Q2,Yalla Group的游戏业务收入1600万美金,同比增长了518%。我们其中一位接触过Yalla高层的人也表示,游戏是Yalla未来计划的第二增长曲线。

YoYo最近一年多转型成功。从原先1v1视频社交,现在变成了语聊房+小游戏,原先主攻东南亚、印度市场,如今也慢慢渗透到了中东市场,且收入非常不错,虽然不及Yalla。YoYo没进入中东之前,月营收保守估计300万美金,现在我保守估算每年6000-8000万美金应该没什么问题。目前我们观察到,YoYo也在往虚拟3D陌生人社交上进行探索。

TopTop专做中东市场,与其它两款不同的是早期加入了虚拟形象,在中东市场营收还不错。

除了上面三款,中东出海还不错的有AhLan、Falla等等,都是以语聊房加上Ludo这种比较轻、中东风格的小游戏。其实大家的玩法都是抄来抄去,大差不差。

那么Voga入门晚,玩法无创新,没有任何优势,只能去土耳其、伊拉克这些非中东富豪聚集地的周边地区。因为买量便宜,一个用户大概能够控制在0.3美金左右。目前现在沙特、阿联酋地区是不可能做不到这么低了,所以Voga很少投这些地方。在素材上,社交素材的获客成本约为比游戏素材的获客成本更高。

2. Voga为什么会失败?

Voga负责人来自于Hago,与Hago一样定位游戏社交,但借鉴的是TopTop早期产品模型(不含虚拟形象),调性一模一样。因为游戏素材的获客成本更低,Voga靠游戏快速吸量、做留存,增加用户密度,最后通过语音房打赏变现。失败的主要原因是女性用户留存低,男女性比例相差过大,很难形成社交关系。这其实也验证了社交产品笔记在上篇《从陌生人社交的25年发展史来看看荷尔蒙生意的“命运签”》所讲的,没看的大家可以再回去浏览一下。

Voga这类游戏化社交产品基本上都很透彻,自研可能一到两款小游戏,其他休闲小游戏全都是走外包,定制开发几万到几十万一款。

我认为如果你没有仔细想好,就不要轻易采取游戏化社交的模式来做社交。

由于Voga的数据不理想,其项目人员跟Soulchill项目人员合并,保留Soulchill,Voga大概率会停掉。

3. Soulchill的中东灵魂交友

Soulchill就比较有意思了。

如果不仔细看,还真以为是Soul。更有意思的是Soulchill屏蔽了国内“梯子”。不过Soulchill的营收比Voga高了一个量级。

社交产品笔记观察到,在中东,Soul这样的灵魂社交市场潜力非常高。

为什么?一、Soul完美避开了宗教约束。二、目前Soul这类玩法还没在中东出现头部产品。三、Soul在玩法上有绝对的优势。至于优势是什么?这里还要立一个flag,我还会写一篇文章详细谈谈我们中的一个产品人是怎样在Soul上1分钟花了1万RMB的壮举,以及我们所掌握的Soul的玩法和不为人知的数据,敬请期待。

04 止痛药和解药原理

现在出海必然是趋势,尤其在政策的约束下,国家也是希望中国企业能够走出去,不要在国内继续“内卷”。如今哪一家不想把自己的好产品推广到海外?这时候就有人会问“水土不服”、“如何本地化”等等。我只想说,本地化只是你在市场上的本地化策略,但是对陌生人社交来说,都是人与人交往,长短关系需求是没有任何区别,关键在于对目标用户的理解。

为了更好地理解用户,主要针对的是用户的需求——离苦得乐,我们总结了一个止痛药和解药理论。

如何理解?

用户本身是具有痛苦属性的,或者说欲求不满。举个例子,用户不快乐、无聊、消磨时间就很容易跑去抖音、快手消遣一下,那么抖音、快手就提供了“止痛药”,暂时满足了用户的需求。但用户并不会满足于现状,抖音、快手在提供“止痛药”的同时,也顺带埋下了痛苦的种子(简称苦种)。何为“苦种”?用户发现平台上原来还有向往的生活、爱慕的美女、欣赏的异性等等,用户又发现或提高了自己的新需求。抖音、快手也提供了“解药”,因为用户下一秒滑出的就是某款交友APP的广告。

欣赏、陪伴/摆脱孤独、娱乐/摆脱无聊、性、美食,都只是一时的止疼药,而不是解药、深度解药;

“是药三分毒”,止疼药既是药,也是毒(苦种),服药的过程也是埋下更多痛苦种子的过程;

婚姻、地位、财富、权力、美貌、智慧、自由、飞升、觉醒、道义等等所谓的人生梦想都是深度解药;未达到深度解药程度的都是普通解药,两者都是朝一个长期稳定的巅峰状态发展。

包括互联网产品在内,世界上绝大部分商业模式,要么就在贩卖止疼药,如头条、抖音等泛娱乐产品;要么就在贩卖解药,如深度游戏(区别于简单的休闲游戏)和社交产品。

药品效果越好,就会卖的越贵。止痛药是便宜的需求,可以被真正的满足,不是妄念,但只是短暂的;解药或深度解药是贵的需求,“只要我得到xx,人生就好了”,但始终得不到真正的满足,这是妄念。

陌陌的Voga模仿Hago却没有学到精髓。Hago早已经增加了语音房和秀场直播功能,用户在平台上不仅能得到止痛药,还能获得解药。Voga只提供了止痛药,暂时吸引住用户,奈何女性用留不住,不能满足男性用户建立关系的诉求,给男性用户埋下了苦种;再加上Voga没法提供解药,最终男性用户也留不住。Soulchill提供了普通解药,至少在长期关系的维系上比Voga要深入的多。

我认为,如果陌陌Soulchill的运营能够深刻地理解用户的需求,在中东是能够占有一席之地。这里不讨论具体玩法,我认为国内有很多优秀的社交产品有很多值得出海产品学习的地方。很多国外大厂普遍认为规模化的产品才有价值,像Tinder、Bumble、陌陌这类UGC平台都是希望如此,但是他们最终被冠名为“约P”平台。不过“性”只是止疼药,不是深度解药,卖不出高价,只能走量(例如P站)。但“性”是个极好的基底液,可以掺杂大量各式深度解药,不同的配方最终会形成不同的商业模式。

05 后记

最近有好多业内同行加我探讨,但是时间有限,不能一一答复,在这里说声抱歉。社交产品笔记中大部分是比较资深的一线产品经理人,做过一些大家可能都知道的产品。由于他们还在做产品,比较忙,而我主要是在做行研,常常码字、分析,出稿效率没有那么快。我们每周会定期交流,尽可能保持一周一篇。

大家如果想找社交产品笔记里的组员碰一下思维火花,随时微信留言,非常感谢大家的关注。

 

作者:社交产品笔记,微信:tyyjs2021,请备注一下您的公司+职位。

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