点赞1.6亿:去中心化时代《新闻联播》狂欢

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编辑导语:12月17日晚,西城男孩线上演唱会在微信视频号上进行现场直播,撬动千万人的狂欢,场观2700万,点赞1.6亿。这篇文章分析了狂欢的背后,给我们带来的启发。

12月17日晚,西城男孩线上演唱会在微信视频号上进行现场直播,一波回忆杀。陪伴几代人的青春的音乐,在全民朋友圈刷屏。先看一组数据:场观2700万,点赞1.6亿,从演唱会正式开始到结束,直播间新增观看人数一直保持在10万以上,最高峰新增观看人数达到28万,留存率最高峰达79%。

点赞1.6亿:去中心化时代《新闻联播》狂欢

有消息称,本场直播成本10万欧元左右,撬动千万人的狂欢。在去中心化里的碎片化时代里,创造的一次中心化流量虹吸活动。相比偶然性刷屏事件,本次视频号似乎找到了流量制造密码,可以复制的刷屏事件。

从百万到千万量级跨越,让一场跨国直播引爆。在用户注意力相对分散的时代里,视频号这场直播就像90年代黄金时段的《新闻联播》,带着全民狂欢,1.6亿点赞的背后,给了我们哪些启发呢?

一、直播日常化:空气和水

直播,无疑是这个时代最高效、最快触达、最好建立强关系的媒介,没有之一。这已经是空气和水一样的存在,润物细无声。嵌在微信里的视频号,早已不是一个独立应用,就像最初的愿景所讲,那是一种生活方式。

微信目标也不只是盯着日活、月活、打开率等基础数据,2018年数据人均打开微信50次,3年后的今天可能破百次。

直播,打破了时间、空间、人群的限制。Westlife线下一场演唱会到场10万人是极限,而且台前幕后耗费的人力、物力、资源是巨大。

一场线上live直播,让在线人数直翻250倍。除了离不开Westlife自身的影响力,巨大的粉丝基数之外,还有高效的视频号直播媒介。疫情的限制,5G以及智能设备的普及,让一场演唱会直播跨越东西半球,把用户与西城男孩连接在一起。

如今的直播,正如10年前的微信个人号一样,改变着人们的生活方式。演唱会、购物、公司培训、面试……都默默的完成线下到线上的变迁。依托在微信个人号里的视频号,无阻力打开正如空气和水对我们的生活,看似平淡无奇,无形之中正影响和改变着我们的生活方式。

二、情怀无价:情绪的力量影响决策

第一批90后已经在怀旧,情怀营销已经成为品牌活动的常用方法。

在情感消费时代,消费者购买商品所看重的不仅仅是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低,还有感情上的满足和心理上的认同。

情绪,是马斯洛需求的中层,感情的需求早已超越生理、安全需求。

出道23年的爱尔兰流行组合westlife ,唱响熟悉的旋律,大家的记忆瞬间被拉回到MP3、CD、磁带流行的时代。网友们感叹,年少时在本子上疯狂抄歌词,现在根本不用努力回忆,直接就跟唱了出来……

2019年9月16日,周杰伦新歌《说好不哭》发布,瞬间刷屏微博和朋友圈,QQ音乐一度瘫痪,上线2小时突破1000万,一分钟卖5万张,用户纷纷在为情怀买单。

一个段子:“二十年前一帮小傻子吃小浣熊干脆面集卡片总是集不齐,二十年后一群大傻子支付宝集福卡也集不齐还乐此不疲。因为,这帮傻子长大了,还是那帮小傻子”。同样的活动形式,无形之中透露出集五福的伙伴对情怀的怀念。

1.6亿次的点赞,最高个人打赏35万微信豆,折合人民币3.5万,前300打赏的最低都是1000热度以上,每一个数据的背后都是情绪的力量在主导。

时代、记忆、怀念、朋友、激动、岁月、青春、童年、感动等词汇成为westlife这场直播的主旋律,音乐响起爷青回。不得不说,这也是视频号低成本的一次高级情怀营销。

三、视频号畅想:星辰大海无边界

通过westlife的一场直播,引爆老少皆宜的IP破圈视频号。

视频号,不再是直播工具和应用,是当代的生活方式,和抖音从没有可比性。

为什么视频号没有庞然大物头部主播?总有人盯着视频号的数据在说事儿,说视频号难生长出独木一支,不愠不火。要知道微信生态的产品畅享,正如最初的移动互联网概念,“无线就是时刻在线”,用完即走,不可以大少,数据的背后远不如生活。

为什么westlife在这个节点引爆视频号?每年年终,都是各大平台数据盘点,筹备新年计划的时刻。临近春节,社交属性和其他时段相比更浓烈,2014年春节微信红包推出的时间截点不谋而合。

westlife视频号的引爆是第一步,破圈的视频号会在无边界增长的路上引入更多可复制的westlife。通过westlife这场视频号直播给普通人有何启发?

视频号触达用户、唤醒用户成本无限接近于零,做私域必备杀手锏级工具。从6天前的的一条短视频,到12月17日直播,不到一周时间。视频号里做好直播,私域启动是关键。短视频内容、朋友圈、公众号、私域社群、个人号,5个入口反复触达。做好直播是私域的最后一环,前期内容筹备和预热,后期用户留存和服务,都是每个私域从业者需要耐心落实的细活儿。

四、最后的话

微信的克制,是对人性的洞察。

而westlife直播的刷屏,是视频号星辰大海畅想的一小部分。相比偶然性刷屏事件,本次视频号似乎找到了流量制造密码,让去中心化的时间里被中心化了。

用户时间被各平台刮分,微博、小红书、b站上的用户互相割裂、互相不理解。

但基于微信的视频号不一样。

全民链接,正如他们演唱的那首《平凡之路》一样,视频号的对手从来不是快手和抖音,只有自己无边界的平凡之路。相信在全民微信时代里,像90年代看《新闻联播》一样看视频号直播的周期即将到来。

#专栏作家#

郑火火,公众号:炏的黑匣子(zydsgj),人人都是产品经理专栏作家。从事母婴消费品多年,致力于做一名懂用户的产品人。专注用户研究、行为分析、消费者心理分析。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 人们更先关注“物美”,才是“价廉”

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  2. 西城男孩线上演唱会,看得我热血沸腾,热泪盈眶。

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  3. 在情感消费时代,消费者购买商品所看重的不仅仅是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低,还有感情上的满足和心理上的认同。
    真的是这样,我们在追求情感消费。

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