编辑导语：三只松鼠、韩都衣舍、御泥坊……淘宝带火了很多品牌。反观抖音这边，抖音电商一年的GMV近万亿，却没有像淘宝一样诞生出一个众人皆知的抖品牌？作为当下最火、流量最大的平台，抖品牌为什么如此难做？一起来看看吧！

各位村民好，我是村长。

前几天一个创业老大哥在朋友圈发问，抖音电商一年的GMV都快破万亿了，为什么还没有像淘宝一样诞生出一个众人皆知的抖品牌。

关于淘品牌先不说现在还在不在了、做得好不好，但至少当年还有许多品牌耳熟能详，比如三只松鼠、韩都衣舍、麦包包、裂帛、御泥坊、芳草集、小狗电器等等。

但是我们回望抖音，看起来每一次平台电商节、主播大促，成交额都是以亿为单位，可始终想不起来什么品牌？

所以今天村长就和大家来聊聊，为什么作为当下最火、流量最大的平台，抖品牌却很难做？

01 客观历史原因

首先我们必须正视一个基本的现实问题，那就是淘宝已经快有20年的时间了。

在近20年前，中国虽然有很多产品，但绝大多数都是线下品牌，甚至叫得上名字的品牌都是在传统渠道打广告的。

而真正在电商渠道卖货做品牌的很少，从淘宝完全等于是零的开始。

所以因为这个特殊的历史机遇，再加上品牌方的努力，才有了众多淘品牌的诞生。

反观现在，几乎你能想到的产品、款式你都能找到现成的产品，竞争异常的激烈。

同样的道理，在十二三年之前，国产品牌手机几乎杳无音讯，尤其是智能大屏手机。

所以哪怕抖音要做出抖品牌，这个扶持的计划和力度，至少还要再往后看五年的时间。

02 抖音的核心，还是内容平台

从公众号到小红书，再到快手、抖音，已经完全证明内容营销是完全能够实现带货的，而且在某种程度带货的效率比货架式的效率还更高。

但不得不强调一下，抖音的核心是内容，抖音是娱乐平台。

所以不管你在抖音上能不能买衣服、水果、能不能直接团购餐馆、景区的优惠券，用户都是先看内容再消费。

纯娱乐导向的内容电商，其实会淡化商品化的电商品牌。

所以绝大多数人有一个消费心理，要买东西、淘便宜、比价还是直接去淘宝搜。

因为在他们的认知里，抖音买东西是我刚好刷到才有的。

各位不妨去做个调研，你问问身边一些普通的用户，她们真的知道抖音上还能直接搜商品、比价吗？

其实很多人是完全没有这个意识的。

03 抖音的算法机制，不利于做品牌

抖音的推荐算法或者叫兴趣算法机制有利有弊，在某种程度上打破了流量的群聚效应，实现了一定的公平性。

就算在抖音上有许多千万的大网红，但这个数字如果不被激活的时候，是没有用的。

所以这也迫使这样的网红，必须要持续的进行更新、互动，才有流量。

但对许多想要打造品牌的产品来说，这种流量形式，对于操盘手的要求不是一点高啊。

其一要想办法持续生产足够好看、好玩的内容，而不是纯粹的商品吆喝，在抖音直接吆喝产品白牌都很难做成品牌。

其二要想办法读懂算法、了解用户，把分散的流量聚集在自己的账号上，同时要在用户心目中植入产品的理念。

这里其实有一个很大的冲突，就是产品本身的功能、材料等和娱乐化的内容。

刚才说了你一个产品的官方账号，一边拍着各种娱乐化的内容，是会削弱产品本身的品牌力的。

其三要想办法如何持续出现在用户目前，比如做开屏广告、短视频投放、联合KOL、明星做大促、参加官方电商活动等等。

所以大家可以看出来，抖音是强内容机制，而淘宝、京东是强商品机制。

想要做品牌，核心还是商品本身。

04 现有品牌的围剿

现在你还能在淘宝以外的产品库中找到一个商品蓝海，我觉得是比较困难的。

除非你能结合新的技术、材料、场景、人群来做的。

但就算如此，也很少有品牌产品是完全从抖音从零开始的。

所以你现在看到的多数抖音上的品牌，都是传统的线下品牌或者已经在淘宝火过一阵子的品牌了。

他们只是把抖音当成了多一个销售的渠道而已，而不是打造品牌的阵地。

所以对于一个白牌来说，想要在原有的知名品牌中突出重围，实在是难啊。

另外，无论是平台还是KOL，在新品牌的围猎上其实都做了无心之举。

其一平台在大力扶持品牌自播，尤其是知名品牌、传统品牌。

所以，我们可以看到许多传统老品牌反而借助抖音盘活了起来，其中营销比较成功的服饰领域像鸿星尔克就是典型。

其二目前各大主播都不敢接白牌，怕质量、怕售后，所以你去各大主播的直播间，拿来送福利、做促销的产品几乎都是大牌。

包括目前风头正盛的小阳哥直播间从海天酱油到卫龙辣条再到清风、达利园、三只松鼠，都是传统品牌产品，新品牌几乎很难上真正有影响力的主播直播间。

05 用户对人的认知，远大于产品

你可以再问问身边的一些朋友，在抖音上消费是真的冲着产品本身去的吗？

抖音上目前卖货有两种状态：

其一是疯狂比价，和拼多多是一样的，哪怕是商家，自己上来卖货先自己砍个五折再卖。

其二是主播福利，为了能够上主播的直播间，商家很机智的先把产品配置改一下，所谓的主播款或电商直播款。

然后给主播的价格低、数量多、还要高佣金。

商家原本幻想着靠一波福利补贴，换取主播的流量爆款、内容授权等等。

但核心是用户不买单啊！用户的消费心智并不在商家的预设中。

用户下完单之后，一个想法是我今天买了一箱很便宜的纸巾，要么是我今天在某个达人、明星直播间抢到一箱很便宜的纸巾。

至始至终，在用户的认知里都没有提到品牌。

单从产品销量上来说，我们不可否认，不管是做低价还是找主播，都能实现。

甚至靠这种方式，对于商家来说还能赚到钱，和做拼多多也差不多。

但若从品牌的角度来说，很难。

如果你今天不再做低价了，用户下单的时候，就会思考了。

如果你今天不在某个明星主播的直播间上架销售了，用户并不在意，因为出于对主播的喜爱和信任，

他还会在主播的引导下，购买其他20包、30包的纸巾，你是什么品牌不重要或者早就被忘记了。

06 抖品牌真的做不起来吗？

所有生意的本质都是流量，这么大的一个流量平台，难道就真的做不起来几个知名的品牌吗？

其一、这倒不一定，就像村长一开始说的，一方面平台和商家都要有足够的耐心和实力，在未来五年、十年上下功夫。

而不是做了几天、几个月就跑了，换一个平台。

其二、单从平台的角度来说，平台如果不有意的扶持，从流量、曝光、活动等方向进行持续的帮助，单靠产品本身也很难。

比如在淘宝上，无论是从类目、活动区还是日常大促的所有曝光，线上或户外电梯等，品牌和平台的协同是很强的。

所以，抖品牌能不能做成，也要看平台愿不愿意一起来玩。

其三，要做成真正的品牌，不是只把一个平台做好而已。

哪怕我们现在熟知的三只松鼠，如果它永远只在淘宝上做，也很难做成一个品牌。

三只松鼠除了淘宝上曝光外，在其他的渠道上也花了大力气。

比如做电影、开线下店铺、上团购渠道、做品牌PR、上综艺、影视剧作品等等。

所以我们说抖品牌、淘品牌看起来好像是指某一个平台的平台，其实这背后需要做的事情还有很多。

好了，村长今天就分享到此，期待各位转发、评论、点赞。

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十里村，微信公众号：十里村（shilipxl），人人都是产品经理专栏作家。偶尔分享生活，关注电商、科技，新事物。

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