研究“推广趋势”(promoted trends)的价值

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Twitter上的热门话题抓住消费者最关心的瞬间。
自从三年前推出“推广趋势”的广告服务,它已经帮助市场营销者让他们全天定位在Twitter的热门话题列表的顶端。正如你可能预料的那样,广告商常常询问我们研究团队“推广趋势”带来的实际价值。Twitter的热门话题有一天能够影响品牌目标和关键绩效指标吗?
为了找到答案,我们随机在2012-2013年间选择了35次“推广趋势”运作。为保证样本具有代表性,我们固定了行业类别、每周的天数和广告商目标。
以下是我们的发现:

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#1: “推广趋势”推动品牌对话
首先,“推广趋势”帮助广告商有力地发起品牌对话。在被“推广趋势”曝光后的14天内,Twitter用户对该广告客户的对话比曝光前增加了22%。
更为重要的是,我们观察到提到品牌的正面情绪提升了30%,同时,在曝光后的两周内,提到品牌的转发推文数量提升了32%。
关键结论:“推广趋势”可以在产品上市及关键事件上成为强大的补充,来增加品牌对话,推动宣传。
#2: “推广趋势”在购买漏斗的顶端发挥最大的影响
因为广告商对结果的影响更感兴趣,我们也看到“推广趋势”能够促进购买对话。那么运用机器学习理论,我们能够识别出客户在购买过程中每个阶段的一系列的关键词。例如,“考虑”这个词和品牌名称相结合,可能会属于“对价”阶段。
我们的技术可以在每一次“推广趋势”日期前后,通过梳理我们目标受众的推文,来寻找关键词。在“推广趋势”分析中,广告商可以看到“推广趋势”在购买漏斗的顶部影响最大。
事实上,当一个产品在“推广趋势”曝光后,消费者更有可能(上升了151%)发谈及考虑这个产品的推文,关于目的和购买的对话也分别上升了19%和33%。
关键结论:通过“推广趋势”来开始活动以达到知晓度和购买代价最大化。从那里,我们推荐广告商使用关键词来锁定推广消息,来获取最相关、最容易接受的受众,并将他们进一步引入购买漏斗下面的阶段。
#3:“推广趋势”会产生长期影响
最 后,通过改变我们上述分析的时间段,我们会发现“推广趋势”对消费者的品牌对话会产生持续的影响。“推广趋势”在运作过程中的影响力最大,品牌的提及率上 升了73%,但即使在一次“推广趋势”结束后的三周,广告商仍旧可以受益:品牌的提及率会提升20%,其中正面的内容上升了22%,推文转发率上升了 10%。
关键结论:通过平衡这些洞察,来更有策略的使用“推广趋势”。使“推广趋势”不仅能成为类似于产品发布这类各种短暂的精彩瞬间的补充,同时也能为其他跨越三周或更长时间的活动提供全面支撑
综述
我们的研究突显了“推广趋势”推动商业效果的三种方法:增加品牌拥护,较大的购买代价和有长期影响力的免费媒体报道。有兴趣了解更多内容的品牌,请期待我们的随访研究,它将重点展现了那些Twitter最成功的广告商们使用“推广趋势”的最佳范例。

 

原文来自:互联网分析沙龙

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