支付宝的”五福”,还有产品人的解读

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这篇文章犹豫了挺久,支付宝的五福是一篇可预期的流量文,我犹豫的是:为什么而写?坦白讲,我正尽可能的让我的文章不带有我个人的“情绪”,不写情绪文,只想写一些对我的读者,有所帮助的文章。而我的读者,正是我们产品经理,以及产品经理的团队还有搭档们。于是,我知道我应该写什么,也知道怎么写了。

今年的“五福”相信很多观察人士都如我一样,早早的给他判了“败局”,原因有两点:

  1. 爆发及快速增长的“集齐人数”
  2. “冠华”的发言

相信会有许多自媒体人士来进行详细的分析,我在这里就不重复写了,我写点有一定独家思考的内容吧。

站在产品人的角度,我想这就是我文章的方向吧。

五福败局

我早早断定了”五福”败局,这是源自于集福人数的爆发增长,以极快的速度拉低到20元,再到10元以下的平均金额。

支付宝官方给出的红包范围是“少的有一块两块,最多的有666”,平均金额越趋向于最低金额,就表示大奖概率越低。

我得以证实这样的“败局”判断,是由于一位名叫“冠华”的产品经理,在其第一封声明信从支付宝公众号发出来的时候,基本上已经证实了这样一个结论。

“实际结果与预期结果产生了较大偏差”,换言之,我们可以理解成“产品失控”了。

感兴趣的同学可以百度一下“冠华 支付宝”,查阅一下这篇文章的内容。

产品失控

失控与失败是一对相反的现象。

当效果远低于预期效果时,这种情况我们叫做失败,而当效果远超于预期效果时,那便是失控了。

两者的原因都在于对产品的控制力不足,没有做好预算,或者一些其他因素,就不在这里细表了,另外,关于“失控原因”我相信近期也会涌现出许多自媒体的分析文章。

今年,支付宝的“五福”,在上线当天就出现了“产品失控”的征兆,以至于,本来站在幕后的产品经理“冠华”,以文章和自述的方式来给用户群体建立“反向认知”

这里提到的反向认知,是指集齐五福抽两亿的对立效果“图个乐子,分不到多少”

我相信最近在微博或者朋友圈,应该能经常看到这样的评论了。

1月13日,支付宝发布活动说明

我需要再强调一下这个时间:

1月13日,也就是活动预告,这个时候发布的申明,很大程度上表达了相关团队对这次活动的一种预期。

借助这个声明,我们可以得到几个信息:

  1. 活动总共有10天时间,从1月18日至1月27日
  2. 集齐人数是在2016年的人数作为基础上进行的增幅,预测是十倍增幅,也就是790万人集齐,这样才能做到最低一两块,最高666元的预定判断,实际上可能比十倍增幅更低
  3. 万能福,顺手牵羊卡以及不再制造稀有卡的规定,以期增加用户的参与人数。

实际上,也许冠华过度高估五福的魅力,认为一年后的今天,人们还会惦记着五福带来的遗憾,于是围绕这个假设,做了很多功课,希望能拉回用户预期,典型的特征在于4点声明里,有两点在告诉用户,这次比去年更容易集齐。

记忆当中,第一天的集齐人数似乎超过了1000万,在冠华发文后的一段时间,任然有大量用户集齐五福。

也正因为如此的扩散速度,导致整个活动方案呈现出了失控的局面。

舆论

外界盛传,阿里系最强部门就是公关和运营团队,这个传闻我不知道是否准确,但这次五福,也确实让我更深的感受到其对于“舆论”的了解。

舆论的力量有多大呢?简单的说,舆论可以骂死一款产品,也可以抬起一款产品。正是基于对舆论的认知,所以支付宝比任何人都知道,败局的结果会是什么样的。

不难想象,耗费精力,时间,人脉来收集齐五福,最终却都拿到一两元的用户,会是什么心态。

最终的结局会是什么样的呢?

“支付宝花两亿,买了数千万差评”,我标题都想好了,只是没写下去。

所幸,这位名叫“冠华”的产品经理,又或者是其他人,做了一系列的调整,这也是我今天所写的主要内容。

当你的用户,都对你抱有极高的预期,而你又不能满足他时,怎么办?

五福策略调整

活动开始的第一天,集齐人数就已经超过了这次预期的总人数,失控是必然发生,且影响面积也能按照第一天的数据进行估算的情况下,必然要有所对策,将负面影响降到最低。

产品失控所能产生的直接影响就是负面舆论,由于达不到用户的预期所带来的极差体验,最终导致用户的集体负面评论,也就是我们说的差评。

(以下内容,属于个人推测,未与支付宝或“冠华”沟通,仅供学习交流探讨所用。)

五福的策略调整,集中体现在两点:

  • 其一,不断的借助舆论,借助公关向外界传达,参与便是意义,参与便是收获,并将准用户的心理预期建立在“真的没多少钱”的基础上。
  • 其二,借助“不劳而获”的参与群体,稀释掉原本“过度付出”的集齐群体,我任然记得最开始集齐的一批用户,在各个群里“交换副卡”甚至“交易福卡”,相对于后入场的参与群体来讲,“轻易”获得福卡,几乎等同于“不劳而获”了。

大量“不劳而获”的群体出现,意味着极大的拉低了平均预期。

以下是推测的具体调整内容:

(1)降低用户参与预期

除了已经集齐五福的用户,需要改变后续集齐五福用户的预期。

1月18日,冠华在支付宝发表文章,文章大致内容是引到用户将注意力放在收集的乐趣,以及参与,并削弱了对大金额分配的预期。

(文章部分内容截图)

(2)增加参与用户,拉低平均预期

进一步增加集齐人数,并且是以低成本的方式集齐五福的,比如通过赠送获得,此类型的参与者,对结果的预期会远低于通过自己收集齐的参与者

于是,1月24日,支付宝又发了一篇文章,请求集齐五福的参与者,将多余的“福卡”赠送给自己的朋友。

(3)增加参与用户,拉低平均预期

仅靠用户相互的赠送行为,任然无法很好的达到拉低平均预期的效果,于是通过有意义的系统赠送,依托万能福的设定,再一次将集齐用户的数量增加。

1月25日,支付宝又发布了一篇文章,通知用户,明天(1月26日)送出1千万张万能福

1000万张万能福是什么意思呢?等同于1000万张敬业福等于1000万人集齐了五福。

换言之,第一天活动,凭借自己努力集齐了5福的总人数,在1月26日,直接用1000万送的万能福,拉平

这个时候,我们基本上已经可以肯定的判断,低预期群体已经与高预期群体中和了,并且超过些许。

(4)反败为胜的关键局,要让低预期群体,远超过高预期群体

1月26日,支付宝发布文章,通知用户,除夕节当天,再送出2017万张万能福

或许看这样的图,我们会更容易理解,通过稀释来控制舆论。

最终,集齐人数定格在1亿6700万

以下数据,源于微博,微信里大家的发帖日期及贴图时间,由于无法精准定位到相同的时间点,因此数据之间存在较大波动,仅供参考。

  • 1月18日  集齐人数1000万
  • 1月19日  集齐人数1940万
  • 1月20日  集齐人数3337万
  • 1月21日  集齐人数 ???
  • 1月22日  集齐人数4594万
  • 1月23日  集齐人数5600万
  • 1月24日  集齐人数6910万
  • 1月25日  集齐人数8880万
  • 1月26日  集齐人数1亿1800万
  • 1月27日 集齐人数1亿6700万

(缺少21日的数据,欢迎提供)

有意思的数据在于1月18日至1月24日,每日的数据增量都在1000万左右,

  • 1月24日至1月25日,增加了2千万左右 (发布通知,建议用户赠送多余的卡片)
  • 1月25日至1月26日,增加了3千万左右(直接赠送了1000万)
  • 1月26日至1月27日,增加了5千万左右(直接赠送了2017万)

除了 赠送红包以外,在活动后期,五福团队还人为的调整了一些逻辑规则。

初步估计1月19日至1月23日5天的时间,上线了一个小的业务逻辑版本

业务逻辑版本

我们所谓的业务逻辑版本,是指客户端不需要更新,只调整后端的逻辑规则并上线的版本,按照时间周期以及整体产生效果的时间来判断。

五福团队极有可能在这个期间迭代了一个小版本,且只有业务逻辑部分做了变动。

我是在25日集齐了卡片,之后每天出一张卡片 就会提示当日卡片已经超过上限, 请明日再抽。

我的一位朋友在26日入场参加活动,在她没集齐福卡之前,几乎每天能抽到8张左右的福卡。

而在数据层面得到的结果是25日至27日,三天的时间总共增加了8000万的集齐人数,等同于前8天的总集齐人数。

再结合“冠华”发布的另一篇文章(于活动结束后发布)

我们可以大概推测,这个后端版本所做的改动:

(1)相对原定计划送出的万能福,增加了赠送数

初步判断:万能福的设定是考虑在用户过少的情况下,增加集齐用户的一种手段,现在通过改变业务逻辑,增加万能福的赠送数量。

(2)提高“缺失卡”出现概率

借助对福卡的数据库记录,系统能够知道某用户缺失何种福卡,以及其他的一些判断条件,这样就能在发卡的事件中,增加优先级设定。

比如我缺“敬业福”,那我在扫福字的过程中,就更容易出现敬业福

(3)提高“未集齐”用户的福卡分配比例

推测,福卡应该是由预定数字来控制,并进行分配的,为了避免已经集齐福卡的参与者过多的占用福卡分配,因此限定了每日获得福卡的上限,且区分“已集齐”和“未集齐”两种状态。

  1. “已集齐”参与者,每日最多获得一张“福卡”
  2. “未集齐”参与者,每日最多获得8张“福卡”

这样一来,就能确保“有限”的福卡会更多的集中在“未集齐”用户手里,从而产生更多的“集齐”用户。

结果

这次的“五福”从一开始就注定了“差评”,但作为产品人来讲,短短10天的过程,却是非常精彩,相信对于更深于此道的运营,也会更加佩服阿里的运营力量吧。

可谓是波澜起伏,能在必败的环境下,找到突破点,借助对用户预期的稀释,来降低整体舆论的负面影响。

第一天集齐福卡的朋友,必然心理希望慢慢,而在最后三天集齐福卡的朋友,则必然是参与有礼的心态。

如果有5000万的参与者,在骂支付宝,给五福差评,相应的则会有1亿用户在给出正面的评价。

来看看各种正负能量的平衡。

相对于清一色的差评,现在的结果好很多了,会有大量的,“轻易获得“五福的用户,来发言声称“五福就是让大家乐呵乐呵的”

一开始就注定了“差评”

但过程还是很“精彩”

这就是我对支付宝的五福 一些自己的看法还有判断

另外,看着“冠华”的结束感言,我觉得他还是跪着比较好,似乎他还没意识到不是因为去年春晚的广告效果,而是因为2亿的金额,以及去年分到271元的红包

拜年

今天是大年初二,给大家拜个年, 祝大家新年快乐,这一篇文章熬夜写完,作为新年的第一份礼物送给大家。

产品的路并不轻松,运营的路也不轻松,开始之前,多思多虑,开始过后,也不要忘记调整,遇见任何意外情况,也要能从容应对。

虽然不提倡“五福”的玩法,但很鼓励在出现问题后的补救措施。

Ps:“冠华”同学,也祝你新年快乐,还有五福项目组同学,估计最近折腾的够呛,被吓着了吧。

#专栏作家#

枯叶,微信公众号:枯叶咖啡馆,人人都是产品经理专栏作家。近6年经验的产品经理,擅长社交,社区,细分群体挖掘。

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评论
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  1. 我想知道,支付宝怎么规避刷五福的机器用户

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    1. 我也想了解了解

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    2. 当初,支付宝的小号都是只能领取第一个福字的

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