未来的购物中心什么样?

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科技创新永无止境,人们的需求也在不断变化。而购物中心的前途和命运,就看是否能通过各种手段捕获消费者的心。

没有人能否认中国商业处于一场正在进行时的革命。

多元化和个性化的需求、电商的挤压、同行的竞争、新技术新媒体的推波助澜,都使得购物中心的后期运营更加复杂,并倒逼前期设计、定位、招商等更符合市场与消费者的期盼。

可以预期,未来的购物中心表现将更加丰富多彩,甚至超出人们的常规想象。

社交化消费成为主力店

作为人的第三生活空间,购物中心未来的主力店将发生变化。

随着社会多元化及消费升级趋势的不断演变,消费者对购物中心的需求早已不再局限于传统的购物。目前,国内多数购物中心转型的特点之一是做体验,购物面积在逐步下降,餐饮和娱乐的面积在提升,从过去传统的比例 30%、40%、50%,甚至有的达到 60%。而按照体验方法论来分析,购物中心的体验应该从主体的构建、六感体系的分析、静态的符号设计和动态的活动组合来做全综合的体验规划。

以前,购物中心的主力店是百货和超市,现在许多购物中心的主力店是快时尚,而未来购物中心的主力店或将成为社交化消费。比如 Lend Lease 在欧洲建立一个最大的购物中心,在很多人没有工作时建立乐意战略就业项目,设立很多培训中心,给当地人提供就业机会和培训,使很多人愿意来购物中心。在新加坡,购物中心不仅是儿童的游乐场,也是很多科学中心的战略合作伙伴关系。

按照这样的思路,未来的购物中心必将成为一个各种跨界的创意策源地,所以,在购物中心碰到沙滩、河流甚至医院都不必惊奇,在购物中心体验坐飞机或者驾驶的感觉也在意料之中。

情景式商业成为潮流

早几年,购物中心常被业内人士戏称为“盒子”。在盒子里画格子,再往里面放品牌。购物中心操作形同流水线,就连洗手间、前台的位置也是如出一辙。这种千篇一律的风格,其实,早已让消费者视觉疲劳。现在,中国购物中心开始走“非大盒子化”的情景式商业路子。

在芳草地购物中心,“金字塔”建筑、20 世纪超现实主义大师萨尔瓦多·达利的雕塑作品《海豚》及其他 42 件杰出雕塑原作、画廊、236 米的红色步行吊桥、庭院风格的美食城等都汇聚于此,引得诸多业内人士纷纷慕名而来。

上海 K11 则是另外一个走艺术路线的购物中心。国内外知名当代艺术家的 17 组作品,分布于商场各处,让消费者在休闲购物的同时邂逅一场“艺术漫步”之旅。该中心 B3 层约 3000 平方米的 chi K11 艺术空间将定期举办免费开放的艺术展览、工作坊与教育讲座等活动。

芳草地购物中心和上海 K11 只是两个案例。科学实验表明,人体除了有视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等 5 个基本感觉外,还具有对机体未来的预感,生理学家把这种感觉称为“机体觉”、“机体模糊知觉”,也叫做人体的“第六感觉”。国外把人的意念力或精神感应称为人的第六感觉,又称超感觉力(英文简写成 ESP)。这样看来,购物中心可以挖掘的还有很多,试想:当人们进到购物中心,闻到一种香味,看到一种花,读到一本书,体味到一种文化,触及到人的内心,就可能给商场创造收益,而这种收益是可以无限放大的。

智能购物

与人的欲望无极限相同的,是科技发展同样没有止境。科技改变时代,也同样改变购物。

随着科技发展的日趋成熟,尤其是 Internet、Mobile Phone 及 Robot 这 3 大科技之应用,将使购物中心会有很大的变化。而高速、高效率的数据网络与通讯,使得商家与广大消费者愈来愈紧密,彼此之关系也密切;密切的最直接表现之一,就是海量的商品数据和用户数据被收集、存贮,通过对这些大数据分析和挖掘,可以分析判断顾客消费行为,将判断结果迅速用于现实的销售和经营管理中,并直接影响购物的便捷服务程度。而经由科技的进步,数据管理的发展,未来购物中心将变成一个智能型的购物中心。

事实上,以万达、凯德为首的商业地产已经开始开发和利用 “数字化”工具,充分挖掘和发挥“数据”的价值,实现混业突破。万达结合自己特点的一种线上线下融为一体的电子商务模式——就是建立会员体系,用现代的移动终端的先进技术,把会员消费的次数、额度、喜好和所有的这一切东西建立和掌握起来,然后对大数据进行分析,根据这个针对性的来进行下一阶段的招商和调整商家布局。凯德龙之梦虹口启动“凯德未来商店”活动计划,借助创新科技的介入,用 MOS (未来商店智能操作系统, Mall Operation System) 改写商场购物模式,将逛商场“操作系统化”,带来自由、智能、乐趣的消费体验。

在科技和这些品牌大企业的合力推动下,相信会有那么一天:你拿着一部手机走进商场,和朋友边聊天边玩手机就完成了体验和下单,那边厢物流已经将货物送到了家,你再也不必大包小包拎回家。

一城多世界

一个值得关注的现象是:随着智能购物的时代日趋渐进,不同类型的人才越来越同时出现在一个企业甚至是部门,跨界的结合、不同专业的碰撞日趋频繁,这些碰撞产生的智慧和思想产生的合力,必将对购物中心的发展模式产生重要的影响。

尤其是在未来的物联网时代,通过购物中心的平台和物联网互联网等技术手段,不但可以把产品的功能特点等无限放大,实现对新品内部和外部的最佳结合,使得一沙一世界完全成为可能,更重要的是,购物中心这个多年来冰冷的钢筋水泥建筑,在多元文化、不同智慧、各种人群的共同推进下,将从内到外发生质的飞越,一直以来被诟病千篇一律的购物中心将逐渐被替换,不同风格不同韵味的购物中心将遍布城市的各个角落。

科技创新永无止境,人们的需求也在不断变化。而购物中心的前途和命运,就看是否能通过各种手段捕获消费者的心。

作者:商业价值杂志

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