本地消费服务市场观察:困境、机会、挑战与如何互联网化

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传统市场因为其市场的巨大,同时属于人类刚需的范畴而长远的属于热点,但是因其还处于粗放的低端竞争之类,所以一直不为人所详细的认知。此文是关于中国消费市场的第二篇文章,本文试图透视中国消费市场资本图谱与现状。

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一 中国本地服务消费市场分类与格局

首先定义一下,什么是本地消费服务市场。

如果单纯从消费品市场出发,这个概念就比较大,一切属于人类消费掉的物质生产资料都可以算做消费品,而用于再生产的物质资料,算做工业消费品。而这个范畴无疑属于一句话很难说清楚的范畴,也不属于我探讨的行业范畴。I黑马认为中国本地消费服务市场是指完全基于本地化消费的服务业,下面部分我还会进行具体的分类,这个市场基本上很难清除有多大,但从渗透这个市场的团购网站们的表述之中,普遍认为这个市场至少是万亿级别。一切基于本地的围绕着吃住行的市场(为什么不算穿,因为穿的范畴并不属于服务类)都是本地消费服务业。

来看看这个本地市场的具体分类:业态、行业、地域、价值

业态分类:连锁直营业态、连锁加盟业态、非连锁规模化单店、夫妻店业态。目前中国本地消费服务市场中最多的类型属于最后一种,基本上以夫妻店业态为主,占据至少中国百分之90以上都属于夫妻店形式。连锁直营业态还刚刚兴起,成品牌体系的并不多见。加盟业态也还处于粗放式初期,但已经出现了较大规模的加盟店,而非连锁规模化单店也是除夫妻店之外最重要的当地业态,基本依托于本地资产较多的多个老板共同经营为主的现状。

行业分类:由于这个行业分类较多,只盘点具备一定投资价值和参考指针的行业。餐饮、ktv、酒店、美容(涵盖美甲、SPA、浴足、美发)、汽车后服务(涵盖洗车、修车、4S店等)、电影院、牙科、教育培训、超市等。

价值体系分类:分为高端、中端、低端等

地域分类:这些本地消费服务的扩张或者存在路径,带有明显的地域色彩,比如有些只在中国西南区域、东南区域、华东、华北、华东等。所以决定此类本地消费服务机构是否适合做大的路径在于是否具有广谱性。

代表品类与品牌具体剖析

餐饮无疑是本地服务市场中最大的品类,没有之一。这从所有团购,O2O服务都从餐饮开始可见一斑。熟语云:民以食为天。所以餐饮是所有人群消费之中最为重要,也最离不开的一环。餐饮业不同于其他本地服务,其单独列出来细分品类就相当多元。

快餐:代表企业肯德基,麦当劳,乡村基,鸿毛饺子,嘉和一品,吉野家、德克士、康师傅私房牛肉面等)

中餐(川菜,粤菜,杭帮菜,鄂菜等 如东坡酒楼,俏江南,湘鄂情等,定位都比较高端,适合商务宴请。)代表企业:湘鄂情、麻辣诱惑、一麻一辣。这类企业目前出现连锁的还较少,基本都以本地为主,因为其受到大厨影响较大,没有好的厨师基本不可能打响名气。

西餐:(包括意大利菜,法国菜,牛排餐厅,自助西餐等)具有典型的代表王品牛排、豪客来、豪享来、雨花西餐厅、萨莉亚、巴贝拉

烤肉(包括韩国烤肉,南美烤肉等。如汉拿山、权金城、金汉斯、亚马逊烤肉等)

火锅(四川火锅、台湾小火锅、澳门豆捞)等。代表企业:德庄、香天下、朝天门、新辣道等

蛋糕:好利来、金凤呈祥、味多美、罗莎蛋糕、安德鲁森、21cake等

美容美发业:美丽田园SPA、东田造型、东方美业、匠人组合、发源地、文峰美容等

浴足行业:华夏良子足道、富侨浴足等

KTV:欢乐迪、大歌星、麦乐迪

牙科:亚非牙科

影院:万达影院、橙天嘉禾

其他生活服务:荣昌洗衣、福莱特、以及洗车连锁、超市、等

二:目前本地消费服务市场的现状与困境剖析及解决之道

市场格局特点与现状:1 碎片化。目前为止,在本地消费市场,还没有出现一家独大,能够占领中国所有主流市场的本土品牌(肯德基、麦当劳属于外资品牌)。基本的格局状况是对于本地的地头蛇为主,全国扩张的企业很少,基本集中在某一区域,核心的因素在于碎片化市场形态,根源在于中国广大的区域用户形态以及用户的需求受制于文化、习俗等特色影响,无法做到所有地域统一的标准服务,最终造成过于碎片化的特色。

2 连锁消费主张成为消费

者新习惯,50-100元人均消费特点成为中国消费主流。正如我在系列消费文章中所指出的那样:“在中国最广阔的地域,中档消费正成为主流的特色,大家对品牌的追逐正在兴起,但是没有充足有价值的品牌供应成为新问题,所以这些中档品牌的兴起同时推动着中国商业地产格局的变化,让类似的一站式购物中心正在兴起。

3 品牌消费下沉成为最大趋势:这从以如家为代表的品牌经济型酒店为代表。在完成了一二线城市的跑马圈地之后,类似的品牌正在寻找新的成长空间,毕竟中国一二线城市消费容积十分有限,这个时候在一二线城市品牌心智建立之后,将品牌继续下沉则成为主流的选择,但是如果实现品牌倒推,从三线城市或者四线城市发展一个品牌之后再扩张到北上广之后相对较难。

4 依靠互联网工具预订之后的消费成为方向。作为最近最热门的词汇,O2O是与本地生活消费息息相关的行业,而所谓O2O初级形态就是团购与预订,在本地消费决策之中,大众点评已经成为消费前端决策的第一入口。而团购这种模式,包括外卖的模式的崛起将极大改变消费者的行为习惯,通过互联网工具预订正成为本地消费生活主流,尤其是一些品质较高、服务较好的业态更需要这种预订方式。

5 服务意识正在觉醒。本地消费服务业过去给人的印象一直是小企业居多,较为粗放,但随着品牌消费时代的来临,如果还是不注重消费服务的品质,并且没有精细化的管理和服务意识,是很难在一个充分竞争的市场中生存的。所以,服务意识正在悄然在本地消费服务中觉醒,受海底捞的影响,基本行业都在像类似服务靠近,虽然暂时很难学到全部,但是在努力之中。

6 还是以人力密集型企业为主。服务业本质上依然还是以人为主的行业,且行业从业者素质相对偏低,工作强度较大。而人力成本还是企业主最大的成本之一,有些甚至于超过固定资产投入的成本。

7 属于固定成本投入偏高的行业,所以较少受到资本的青睐:就像与一位资深投资人交流时候,这位投资人强调的观点,虽然,在本地消费企业中,越来越多的企业做的非常出色,并且占据了较大的市场,但由于这类企业所占固定成本非常高,所以并不太适合以快进快出为特点的风投的追逐,所以相对资本涉足较少。

8本身现金流状况十分良好。在本地消费服务业之中,如果不把教育培训行业算入本地消费服务业(教育培训行业是预付费模式,现金流最好),餐饮、美容美发等行业都存在着预付费的现象,就是发售大量的储值卡,所以,相对现金流状况非常好,这也是本地消费服务业不需要风险投资进入的根源。

目前面临的困境与解决之道:

1 受到人力成本和物价成本影响较大。本身服务业属于充分竞争市场,毛利率相对偏低,近年来受到物价成本和房租成本持续攀升。对于连锁业态而言,在扩张中,有没有合适的物业成为连锁扩张业态第一选择,但由于好的优质的业态越来越稀少,所以租金规模上涨成为常态,这导致中档本地消费企业困境层层。而位置与门脸是本地消费服务类企业最大的营销投入,这个时候如果选择利用类似于微信微博这样的社交工具导流成为主流。

2 如何标准化?本地消费服务企业的永恒思考。没有标准化就没有企业未来的扩张,也就没有后面的精细化运营。而标准化是企业是否能连锁与规模扩张的生死线,谁不能标准化,谁就不能长大成规模企业,关于标准化是无数代服务人的终极理想。本人认为要想标准化需要解决几个核心问题:a产品是否能够标准化。如果是产品,则该产品一定要在选择初期就能够规模化生产,并且能够一致稳定的供应,制作产品的工艺与流程最好不要依赖于人,而是依靠一个特定的机器就能实现。b服务是否能够标准化。关于服务到底能不能标准化的问题,已经有了答案,麦当劳,肯德基已经证明服务是可以标准化的,只要把服务流程拆解为细到极致,就一定是可以把服务标准化。C管理思维是否可以标准化。服务业的扩张归根结底是比拼的运营管理机制,有没有一套统一的促销方法,市场方法,危机处理方法,选址方法,这一套的管理思维是否会应一个人离开而终结,是否可以摆脱店长英雄主义,不因为店长一人的离开而导致管理水平下降?这些都是标准化的前提,核心是管理运行机制。 d 人才管理机制怎么标准化:人的行为不一致,是导致服务业没法标准化的核心,一位投资人这样说到:我们为什么不投资这类本地服务业,因为他受到人的因素影响太大了,今天他可能心情好,可能服务就好,但是心情不好,今天的服务流程就变形了。所以如何通过制度激励机制使得服务者和人才标准化是本地消费服务业需要思考的终极命题。

3 外界的诱惑,这是本地消费企业在管理决策中遇到的最大的难题之一。现金流好的企业,外界的诱惑就多,在i黑马在成都调研时,i黑马发现很多本地消费企业老板不光是投资有至少一个项目,投资的业态多而杂,这极大地让企业走向多元化困境,不能够始终如一的经营。

4 创始人的管理素质和企业治理结构是本地消费服务企业长不大的根源之一。由于本地消费服务企业是中国最草根同时也是最具有创新精神的一群创业者,他们本身是对学习最渴望的一群人群,但由于很多从小过早辍学,所以缺乏必要的管理知识的学习,在企业初期还可以很好的管理企业,一旦企业超过7个人管理半径(一个老板直接管理对象超过7人)之后就很难再继续成长,这个时候急需引入职业经理人,但是由于企业治理机构的不完善,很多企业股份治理实际是夫妻店业态,很难再引入更多新鲜血液来完善企业治理机构,所以导致规模一直难以上去,很多投资人因为这类企业的家族色彩较为浓厚而望而却步。解决的方法只有通过引入资本的阵痛,设计合理的企业治理结构由夫妻店像现代企业治理结构转变,才有成长为一家较大企业可能,当然这也取决于创始人自身的意志。

三 本地消费服务企业如何拥抱互联网?

上面说到了本地消费服务企业的现状与可能的困境,在互联网时代来临的时刻,如果不能学会拥抱互联网,基本很难在这个时代生存,尤其是对于本地消费服务企业而言,需要搞懂本地消费服务企业为什么需要本地拥抱互联网:

首先,传统的营销模式以自然流量和口碑为主,而这已经无法适应新的形式了。最近几年,中国消费行业整体的增长乏力,而市场上竞争越来越激烈,单纯的靠买就送打折这些工具已经没有太大作用了,酒香现在也怕巷子深。

其次,线上线下结合是大趋势:从淘宝的演化史可以看得出,消费者越来越习惯用互联网来帮助决策与消费。

其三,移动端产品,尤其是SOMOLO将会在未来餐饮业起到重要的作用,智能手机的兴起,使得用户通过移动端消费成为可能。

其四,线下的营销费用节节攀升,而传统的营销模式千篇一律,难有创新和突破。需要一个新的工具和社会化媒体帮助推广,助力口碑。

最后,互联网营销成本相对于动则上万的广告费,依然是消费服务企业相对廉价有效的推广方式。

本地消费服务企业具体怎么拥抱互联网,下面分享两个具体案例,以下是一个小城火锅店老板口述怎么与互联网结合拥抱的:运营自己的社交平台

微博和微信——我做了当下两个最火的东西。选择微是因为,第一,微博的确很火。第二,则是因为我把微博当做最好的服务工具。

一个微博运营的好不好,关键数据是活跃率,互动率,我走了以下几个思路:

首先,微博专注做内容。由于我是做的火锅店。我会持续的讲解整个行业之中火锅的吃饭,做法,有哪些跟火锅有关有趣的内容。

其次,我把微博的大众点评网。我自己每次推出新菜,一定会免费用微博去海量送这个新菜,然后看用户的评价是什么样的

其三,微博成为用户发泄不满意的出口。我自己会鼓励用户在微博上给我提意见,每条微博下面的评论我都会看,然后凡是提的好的建议与意见我都会清晰作整理,这样微博就成为了我最好的一个客户服务平台了。

而对于微信的玩法则是我的另外一个玩法了。微博本身的属性是媒体更多一些,而微信更适合做客户的管理与维护,我的微信主要做了两点功能:

第一,我把我的外卖业务和微信结合到一起。微信有一个很好的特点就是适合语音通话,现在我鼓励用户通过微信来订餐,订外卖,订座位。

第二,凡是通过微信这个渠道预订座位或者吃饭的,我都会有相应的优惠,这样把打折的功能与微信平台很好的结合了起来,然后鼓励用户养成提前的预订习惯,这样我实际上把需要付给预订网站的预订费用直接付给了用户,并且长期持续的去推广。

而本地消费企业的另一个代表,荣昌洗衣也给出了自己的具体思路:以下为荣昌洗衣创始人张荣耀对此思考,以下为荣昌创始人自述:洗衣公司如何互联网化一文节选:

我是1990年开始创业的,2000年,我们跟新浪尝试做网上洗衣,这算是我第一次拥抱互联网,虽然没成功,但从这次开始,我一直都在思考企业该怎么与互联网结合。

洗衣行业增长非常快,去年全行业销售额600多个亿,但是最大的问题就是零散。此外,还有重资产、店长难请、租金贵以及环保等一系列的问题。为了解决这些问题,这些年我们发明了“一带四”以及“联网卡”。

所谓“一带四”,就是一个干洗机的店带四个收衣点。这意味着五个店中只有一个店是重资产,五个店只需要一个店长,对店铺的要求也降低,收衣点控制在我们手里,同时推行了全国适用的联网卡,通过这两步改革就把现金流大幅集中了。这个新商业模式解决了行业的一些死结,也算是我第二次拥抱互联网,为企业今天的O2O奠定了基础。传统洗衣行业面临很多痛点。比如有顾客告诉我,因为没有停车位得两个人开车一起去,否则可能违章。另外洗衣店一般开店13个小时,但实际上顾客早上上班时洗衣店还没有开门,晚上回家却已经关门了。

在我看来,互联网思维的企业对客户的理解有点像15岁的少男少女谈恋爱,他们从不想对方资产身价,在他们眼里,你的全部都是我的,我的全部也都是你的,甚至乐意为对方付出生命。而传统企业对顾客的理解,有点儿像30岁的女人谈对象,见面第一次就会琢磨你家有多少房子、有什么背景等等。传统企业讲投资回报率,但在互联网时代,企业得从早到晚绞尽脑汁琢磨顾客还有什么需求没被满足。面对移动互联网,生活服务类企业如果做好充分准备,拥有得天独厚的条件。

以洗衣行业为例,从顾客提出洗衣需求到把衣服送到家整条线都是荣昌做的,而且我们在全国已经超过一千家店,拼到最后,竞争的还是商业的本质,比如产品质量等等。因为荣昌是一个轻资产的公司,之前的“一带四”和“联网卡”为企业转型互联网打下了基础。在这个基础上,我们推出了“e袋洗”——消费者在微信上下单后,我们会快递一个袋子给他,不管装多少件,统一价99元。之后我们的员工上门取件,回到洗衣厂后,我们再给他发微信,告诉他衣服的后期处理方法。衣服有破损,小问题我们帮忙解决,大点的问题就和顾客商量,帮他们联系能解决问题的地方。我们还教顾客怎么能装更多,怎么装更划算,原来复杂的100多种洗衣服务统一变成为一个简单的产品,顾客不用做太多动作。

互联网的供应链、利益链打造都非一日之功,不是仅靠勇气和果断就能解决的。传统PC互联网需要的是科技性人才,而移动互联网靠内容取胜,需要好玩的人才。

传统企业老板都喜欢当王,但移动互联网时代的企业是这样的:一、平等、民主、参与、娱乐性;二、从老板到顾客,没有那么多层级,非常简单;三、企业文化以最终用户的主人翁参与感为导向。

虽然我自己有互联网思维和产品,但在具体操作时,还是不自觉地只是把互联网当工具,而没有上升到“互联网是一场革命”的高度。所以必须要解决基因的问题,岸上的人不能操作海上的事。我们最近请了一个85后的年轻人担任公司新的CEO,而我基本上就变成股东。

而从上面案例,基本可以理清楚本地消费服务企业到底该如何拥抱本地消费服务企业了,但是具体什么样的思路。

四:本地消费服务企业出现的新趋势与机会

以上说了这么多,其实对于本地消费服务企业而言,机会还是远远大于挑战的,由于新的城镇化的推动以及商业地产的发展,将会有更多的机会,对于很多创业者而言,尤其是新一代以80后为代表的“新贵”创业者而言,他们创立的本地消费服务企业开始现象出很多新型业态,并且越来越可能摆脱传统消费服务企业的困境得到资本的青睐:

1 与互联网深度融合的本地消费服务越来越受到资本青睐。以北京本地消费为例,一生只送一人的reseonly、雕爷牛腩,只在线上服务的21cake,以及依靠线上预订的餐饮服务吉乐福等都受到资本的追逐,说明,善于与互联网结合来改造某一个生产运营的环节,是大趋势,而互联网企业与传统消费服务企业的界限将会越来越模糊,利用互联网作为工具,锻造柔性的供应链体系和实现更良好的需求管理。

2 产品简单个性的本地消费服务企业,也将会更受到资本的青睐,也更容易成为新的标准化形式。以i黑马拜访写过的数家标准化餐饮来看,基本都属于产品非常简单,极其容易标准化,他们相信新产品主义精神,就是少即是多。这种产品经理思维,越来越受到资本的青睐,比如杭州的本地消费服务企业代表甘其食就受到天图资本的青睐获得投资。

3 对于更多年轻创业者而言,本地消费服务蕴藏着巨大的机会:这些机会包括类似品牌牙科服务、品牌家政管理等专业的服务将会产生更多的新的机会,如果解决了诚信的问题,往往证明是可以大有可为的。

4 品牌升级成为本地消费服务的关键。如果本地消费企业只是在价格上进行升级与服务,其机会还是相对较少。但是如果出现一批新的善于把握用户品牌消费心理,懂得品牌的创业者,本地消费服务会出现更多的大的企业,如果无法服务标准化、产品标准化、品牌标准化也是最好的实现本地消费企业崛起的路径之一,具有人格化特征的服务企业将是新的趋势与机会。

5 成为本地消费服务企业的送水工大有可为。围绕着本地消费服务企业,为他们提供类似企业的咨询、管理培训、互联网解决方案、人才招聘、营销等送水服务将会成为新的创业机会,随着类似的服务的兴起,新的创业机会将出现。

来源:i黑马

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