未来的内容运营,可能更关注用户的沉浸感(二)

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接着上篇《未来的内容运营,可能更关注用户的沉浸感》继续聊,所谓沉浸感是什么鬼?简单说就是,注意力高度集中在某情境下,所以带来相关情感体验、认知体验的强烈交互过程。

要让读者沉浸,今天的想法总结起来只有一句话:刺激读者、提炼要点形成结构、升华结尾。

1、刺激读者进入场景

文章作为一种高级的,可以跨越山河的对话方式,它的终极目标只有一个:传播信息、打动别人。

为什么黄执中每次辩论的时候,都要说一声“来”;蔡康永每次发言之前都说“我想起一个故事”;罗振宇则说“你们说的啊,都不在讨论范围内,我们要讨论的不是这个事儿”……

为什么呢?其实这就是他们的雀氏纸尿裤,是他们搭建天才场景的第一步啊,他们在做一个事情,用“小技淫巧”,刺激读者沉浸。

因为写文说话时,搭建谈话场景比谈话内容重要,引发读者情感比理性客观重要。

这是由人接收信息的方式决定的:

早在20世纪50年代的时候,脑行为专家保罗·麦克莱恩博士,就研究发现了大脑运行的规律,总结出“三位一体脑”理论(生理脑+情绪脑+认知脑)。

简单理解就是:生理脑负责接收信息,不惊悚不意外的刺激,他就不传输给情绪脑;

而不感人、不劲爆的信息,情绪脑也不会允许他通关,去找认知脑,只有受到情感刺激的部分,他才传输给认知脑;

认知脑呢,大把时间都在用系统一来闭目养神,很少启动系统二(关于系统1,2,详情可阅读《思考,快与慢》),不到万不得已,他不耗能去思考的,必须刺激他。

所以,在大脑工作这个过程中,基本上,每个环节,都伴随着信息流失,大致呈这样:

于是,文章让深入人心,必须刺激生理脑、取悦情绪脑、挑逗认知脑G点,以达到“语不惊人死不休”的效果,“奇技淫巧”是天才第一步。

黄执中的“来”、蔡康永的故事、罗振宇的反差,都是在刺激读者:要开始思考了哦,请全情投入哦,一定要沉浸其中哦,你要跟上哦,不许偷懒哦……

在阅读《文案创作完全手册》、《关键对话》、《一个广告人的自白》、《文案训练手册》、《尖叫感》等书后,大致归纳了一下,常见的刺激方法至少有这四种:

第一种,生理刺激——故意用挑逗性的文字来开头,以引发读者的生理反应。

比如咪蒙文章“D妹确实是D罩杯。童颜巨乳小美女。该死的是,还是个低调的富二代……”

屌丝如我,看到这儿,肯定大呼:我操,D罩杯,好过瘾;高大上如你,看到这儿,虽然不直说,但肯定也会躲在厕所小呼:我操,D罩杯,好过瘾。没办法,这是人家打磨了无数遍的,为引起我们生理反应而设计的开头,所谓生理反应,我的意思是荷尔蒙分泌加速,别多想。

再比如,“茉莉的男友向她求婚时,给了她一个加大号的浪漫,花了5.5万,在报纸上买下半版广告,写下爱的誓言:我爱你。始终。永远。”

再再比如,“作为双胞胎姐妹,我认识的这一对,她们最大特点就是,丑。每次别人提到她们,都没法昧着良心使用“姐妹花”这种常用说法。”

再再再比如,“第一次见面时,他满脸全是鲜血,倒在我怀中……”

再再再再比如,“村支书吃了一口屎,看着乡长说:”

……

反正一句话,开篇的文字,拉大旗作虎皮,一定要惊骇、意外、吊炸天。

第二种,不安全刺激——开篇就要告诉读者,江南皮革厂倒闭了,南海有问题了,摊上大事了,大家快来看啊,危险了,太危险了。

因为人都是趋利避害的,不关心这事,他也想看看是哪个龟儿子倒的霉,世间没有比看人笑话和糗事更开心的了。

比如,“昨天我被骂了,被我妈。今天中午起床一开机就接到她的电话。她劈头盖脸就凶了我一顿。中心思想就是:你疯了吗,今天凌晨3点还发朋友圈,你不是睡眠不足都吃止痛片了吗。”

第三种是享受刺激——最常用的手法就是讲故事。

试想,你坐地铁时,对面高富帅和白富美,掐着对方脖子在互啃,作为单身狗,你尴尬不尴尬?香菇不香菇,蓝瘦不蓝瘦?

这时候最明智的做法是什么,当然是打开微信刷文章啊,如果一篇文章开篇就说:来,咱们看个开心的故事,你会干什么?马上拖个小板凳,假装很高兴的听他讲啊,不然呢?难道要看丑逼秀恩爱吗?多尴尬啊,是吧。

第四种是颠覆刺激——罗振宇写文常用这种套路,先层层铺垫讲一个事情,说到浓情处刹车转折:刚才那些人都是瞎说,根本不是这回事,吧啦吧啦,开始洗脑模式……。

当然,这需要作者本身有很高的学识修养、人生经历,或者至少要有点辩才,懂点洗脑之术,再再至少,你得先有点脑残粉拥戴,搞得像那么回事儿。

否则,换一个人,比如20多岁失业在家、假装自由职业者的单身汉王二狗,他说:哎,我今天看到一个马斯洛层次需求理论,太屌了,给你掰扯掰扯,你不但不搬凳子听他掰扯,还会抡凳子砸得他翻白眼吧。

2、好文章要有好结构

好文章要有好骨架,很多人说话写文、基本都是三无主义:无中心、无逻辑、无论据。

开篇300字,引经据典、诗词歌赋、排比拟人,不亦乐乎;中间500字,科学理论、典故寓言、艺术人文,侃侃而谈;结尾200字,字斟句酌、铿锵有力、气势雄浑。

读完你就会发现,擦,什么玩意儿,怎么感觉读了一坨翔,还如鲠在喉,一坨翔如鲠在喉,那种感觉,请展开丰富想象……

有人说,人家文采好啊,人家看上去就很气势磅礴啊。那我要问你了,长得再好看的翔还是翔吗?当然是啊,一坨翔而已,即使是精包装的,不也成不了巧克力吗,而且,越包装越让读者抓不住重点,不知道能提炼什么,焦虑~

我上辈子不知烧了多少高香,这辈子还真就摊上个这样的朋友,文章写得普通就算了,每次写完还都要发给我,逼我我点赞和评论,看了吗?评论了吗?

洋洋洒洒的,每当他用5000字来证明说话很重要的时候,我都严重怀疑自己,是不是太早熟了。

咳咳,那写文章,什么结构比较适合呢?仁者见智啊,那么多,随便选啊,比如金字塔结构、比如议论结构、比如多剧情结构,比如辩论结构……。

此处提供一个结构供你参考,是从演讲教材中借鉴来的,简单好用:

开头部分——尽量用一个坡道把读者拉过来,让他们兴趣盎然、充满好奇,因为通常情况下,读者可能只有7秒的时间决定是否继续读。

主体部分——为了能在读者的大脑形成清晰的路线图,需要告诉读者文章的安排、重要几个要点等。

结尾部分——要进行总结,强化自己所讲的重点,加深读者的印象。最好不要以问答来结束,因为这样极有可能会进入尴尬的境地,最好是以感性的、情感的话来总结。

3、时不时来点爆点

文章结构清晰,只是入门级的要求,好的文章应该妙笔生花,要有爆点,爆款的爆,G点的点。

这些爆点可能是知识、可能是不一样的思维角度、可能是情感上的冲击、可能是语言上的痛快、可能是潜藏的幽默……,反正一篇文章不能长得像我,没有爆点。

不过这玩意儿不好拿捏,你认为要拿普利策奖,可能别人却觉得只能拿普通奖;你觉得带劲,可能别人觉得差劲;你觉得好玩,可能别人觉得俗;你觉得重要,别人却弃如敝履;你觉得幽默,别人觉得幼稚……

所以,爆点虽好,但不同行业、不同风格,有不同爆法。比如常见的有:挑逗性视角、对比式语言、夸张式描述、自嘲式讲解、正话反说、先贬后仰等,不过这些方法,都躺在中学语文书里、藏在对人生的洞察里,这里不多说,先记住一句话:好文章就应该是长段子。

4、升华结尾很关键

拿破仑说,最后五分钟决定兵家成败。好文章,要龙头虎尾,从情感路入、从情感出。常见的结尾方式是情感提炼、理论总结、方法梳理,总之一句话,要给人留下很有深度、很有力度、文章很巧妙的错觉。

不管是讲一个意味深长的故事也好,借用一句名言警句也好,赋诗作对贴春联也好,反正不能平平淡淡的。而最好的结尾,如罗胖所说,一期节目结束,总要来句鸡汤,怎么汤法呢,咔咔的猛灌啊,愿者上钩啊……

好的,总结一下。首先要使用生理刺激、不安全刺激、享受刺激、颠覆刺激等方式,撬开读者的脑袋。其次,以清晰的结构,酸爽的爆点呈现文章。最后,要从情感角度做升华总结。

 

作者:王平钢,微信公众号【书虫小小钢】

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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