电商巨头的明争暗斗,成为推动中国商业前进的动力

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随着电商巨头竞争而来的,是能拉动整个行业升级、变革、与创新的利好氛围。

阿里和京东两大电商平台长期占据着国内电商市场的半壁江山。所谓一山不容二虎,两大电商价格战、品牌战、配送战不断上演。

根据中国电子商务研究中心5月底最新发布的数据,2016年B2C网络零售平台市场份额中,京东从上年的23.4%,提升到了25.4%,提高了2个百分点。虽然同期天猫份额仍位居第一,但京东的日渐强大,还是让天猫感受到了危机。今年,天猫、京东的价格、品牌、物流等拉锯战再次上演。

一、从“11.11”到“6.18”,京东、天猫价格战的得与失

双十一期间,电商之间火药味日浓,而最为吸引人的仍是各大商家的促销。从多年前的苏宁国美对垒再到天猫京东的火拼,价格是零售商打压对手的重量级法宝,也是杀敌一千自损八百的双刃剑。

众所周知,6.18、双11可以刺激消费者购买,提升零售成交总额。例如天猫在今年“6.18”开场仅1小时,整体成交就超越去年“6.18”全天,而今年京东商城首日下单金额更是同比增长超100%。除此之外,价格战可以吸引消费者,提升商品销量,电商节还是品牌曝光的好时机。

然而,每年的双11、6.18都会出现快递爆仓、物流瘫痪的局面,每一次价格战都是对各大零售商的供应链、物流、售后的大考验。而且,各大品牌商都拥有严格的线上线下零售价格体系,电商平台参与价格战无疑会得罪所有品牌商,恶性的价格战也是所有品牌商的无法承受之重。

正如马云所说:“假如生产厂家在价格战中没有利润,甚至是亏损经营,充当炮灰,厂商们是不可能提供后续服务的,更不可能对消费者有持续创新。”零售商价格战能给消费者带来真金白银的实惠,但是难以带来长久利益。

总的来说,价格战是电商平台间竞争的惯用手段。天猫在双十一推出“买贵赔付”服务规范,只是想凸显自身对价格的自信心,以及争夺品牌商与消费者的决心。京东创始人刘强东也曾表示:“虽然集团收入规模不断扩大,但也不可避免会在将来某个时间段展开价格战。”电商平台之间的价格之战没有完全平息的可能。

二、天猫、京东对品牌的争夺进入白热化阶段

随着消费升级,“货比三家,找最便宜一家”的购买时代渐远,品牌、品质日益成为消费者最关切的因素。这几年,从品牌商在京东、天猫之间站队,再到品牌撤离,接连的动作背后折射着电商平台对品牌的争夺进入白热化阶段。

此前,京东推出超级品牌日、超级品类日、超级单品日,都是为品牌商整合各类营销资源,利用多种手段助力品牌商实现快速增长。而今,京东再次升级品牌商赋能,提出了“为品牌商打造线上线下一体化、服务深度定制化、场景交易高融合”的零售解决方案。无独有偶,天猫投入百亿元启动“双百计划”,帮助多个超级品牌打造属于品牌日,并取得了多个品牌单日销售量超越1亿的成效。天猫还表示“要帮助超级品牌获得更多的流量和声量,为品牌打造年度盛事。”

虽然电商平台赋予品牌商很多优惠,两者联合看起来是强者更强。但是在零售市场,品牌商站队、撤离已是司空见惯的事情。

对于品牌商来说,选择入住平台的原则是“流量至上,利益为先”。今年“6·18”期间,44家服饰品牌陆续撤离京东平台。其原因在于京东是以3C产品起家,男性用户偏高,而女性用户相对于天猫较少,用户流量决定了服装品牌商的去留。毫不意外的是,服装品牌在接连退出京东后,仍会在天猫正常开设旗舰店。

事实上,少数几家服装品牌商的退出,并不会给京东带来致命的损失,但对忠实的消费者而言,部分品牌商撤离仍会带来一定的负面影响。一方面,品牌商撤离也意味着消费者可选择的可能性减少,而电商平台需要扩充服装品牌吸引更多的流量增加交易量。另一方面,如果品牌商接二连三退出,电商市场可能由此逐渐割裂,从而形成一家电商独占某类品牌商的局面,最终影响市场的正常运转。

三、天猫、京东智慧物流的血拼才刚刚开始

还记得前几年,你在双十一期间买的商品几天才送到?四天、五天、六天、七天……今年,天猫物流和京东物流均开始携手高科技,立志让商品快速、安全送到消费者手里。

商务部《2016年中国国内贸易发展回顾与展望》报告数据显示,2016年,中国社会物流总成本占GDP的比率为14.9%,比上年下降1.1个百分点,比2012年下降3.1个百分点,呈现持续下降趋势。报告还指出:成本的下降主要是因为物流业进行了智慧升级,从过去的向设备、向人工要红利,升级成了向智能技术、向开放协同要红利。

事实上,互联网技术的迅速发展,引发了新零售、智慧零售、无人零售为代表的零售业态涌现。在新零售的大环境下,天猫、京东等电商平台为了追求强供应链服务属性,利用智慧物流、智能仓储、供应链金融等等产品进行供应链赋能。

京东成立了全程无人分拣中心,实现仓储、分拣、运输、配送、客服全供应链环节的无人化。菜鸟网络打造的中国最大机器人仓库已投入使用,据了解,这是全球首次在庞大的物流体量上使用机器人仓群作业。智慧物流的战争才刚刚打响。

物流运送效率低而成本高企一直是物流行业绕不过去的坎,两大电商巨头运用科技赋能物流行业,提升了物流运行效率,带动物流行业进入新的智慧阶段。而对消费者来说,商品安全有保障、收件时间缩短等更高标准的服务将为他们带来全新的体验。

阿里、京东的物流之争,全面推动了智能化物流供应链大生态体系的建设,而他们的智能物流血拼才刚刚开始,未来菜鸟与京东物流两种不同的物流方式之争将会愈加激烈。

半路杀出程咬金,网易打响品质大战

这些年网易做了163邮箱、网易云音乐、网易游戏、网易云课堂等精品,名利双收。而在消费者日益注重品质和时间成本的今天,网易准确地抓住了ODM(原始设计商)精选电商细分领域的空位,从高品质商品需求切入,以“品质电商”的差异化走进消费者心中。

网易第二季度财报显示,网易净收入133.8亿,同比增涨49.4%,网易旗下电商品牌网易严选对增收绩效的贡献尤为突出。网易的严选、考拉等产品上线几年后取得突飞猛进的发展,并顺利入局京东、天猫、苏宁等电商巨头挑起的零售大战。

“网易出品、必属精品”,网易二十多年积累的市场口碑正是进军电商的先天优势。一来,网易云音乐、网易游戏等网易产品矩阵为网易赢得一批铁粉;二来,网易新闻、网易邮箱的导流也很可观。据易观千帆统计,网易新闻app的5000多万月活用户均以年轻白领为主,追求生活品质的人群都是网易入局电商的潜在用户。

从分析来看,网易似乎是最适合做精选电商的企业,不过,目前国内电商领域竞争已趋于白热化,天猫、京东商城等早已各自“占山为王”。在市场看似格局已定的情况下,网易这个后入者想要突出重围也并非易事。

而且,精选电商最基本的是保证商品的品质,而网易严选虽说“严选”了,但网易产品大多数并非自产营销,而是通过自营:从原料、生产、质检、销售到售后各个环节跟一线品牌合作实现的,这个过程中网易把控全局的话语权较弱,商品品质并不能得到有效保证。在知乎“网易严选产品品质如何”这一问题上,甚至有不少用户吐槽网易严选产品“名不副实”。总的来说,网易只有保证“严选”,才能保住自己在电商业内的一席之地。

近年来,电商纷纷向高品质方向进军,比如“米家有品”、“淘宝心选”、“聚美优选”等,但随着竞争升级,网易电商的产品品质和服务还能否经得起对手的拷打,还有待时间的验证。

电商巨头之间的博弈也推动了行业升级

电商巨头们激烈博弈的同时,电商行业以及电商市场也在成长。

一方面,京东、天猫、网易通过互联网全渠道的发展,提升了零售效率、改善了零售产品质量。在新零售概念提出之后,电商服务质量的好坏更是决定了消费者的去留,电商平台也因此绷紧了神经,对自身服务的要求一再被拔高。京东快捷、安全的物流服务,阿里推出的“买贵赔付服务”、网易的高品质商品都是他们自建的加分项。从中可以看出,为了扩大平台自身影响力以及维护长远利益,电商平台都将朝着高服务、高品质的方向走,一荣俱荣的电商行业正在朝着阳光大道前进。

另一方面,企业竞争通常会引起公众对物流、服务质量、商品品质等方面的对比和关注。例如双十一疯狂购物日所呈现出来的不同产品在不同平台购买的消费现状一样,比起电商大战,消费者更关注商品的价格、物流运送、商品质量等等。正因如此,电商巨头也会在一次又一次的价格、品牌、物流战争中不断反思,针对自身存在的问题及时做出调整和提升。如今,入驻天猫的品牌越来越多,京东的自营物流取得了飞快进步,网易电商带动了品质电商的发展……京东、网易、阿里等电商行业内的竞争带动了整个行业的升级和发展。

事实上,所有企业的竞争都在无形中促进整个行业的发展。正如前面提到的,京东、阿里的物流之争,最后演变成了对物流行业的智慧升级;而网易严选的品质之争也会带动电商平台提升商品的品质。此外,在互联网时代,电商平台都在对数据进行深入挖掘,在这个“共享”的时代,这些平台有望从竞争走向融合,共同创建出造福整个行业,乃至整个社会的大数据系统。

如今,京东与阿里竞争日益激烈,网易电商也暗自蓄力,可以预见的是,未来电商巨头之间的博弈将更加激烈,而伴随竞争而来的,就是能拉动整个行业升级、变革、与创新的利好氛围。

#专栏作家#

刘旷,微信公众号:liukuang110,人人都是产品经理专栏作家,海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。国内首创以禅宗与道学相结合参悟互联网,把中国传统文化与互联网结合,以此形成真正具有中国特色的互联网文化以及创新精神。

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题图来自PEXELS,基于CC0协议

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