酷我雷鸣:音乐网站广告转化率偏低 尝试收费

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酷我CEO雷鸣(腾讯科技配图)

腾讯科技讯(雷建平)10月10日消息,数字音乐行业正在发生大的变局,在谷歌在华停止音乐搜索服务,百度ting!调整为百度音乐后,国内音乐网站和播放器酝酿收费。酷我CEO雷鸣对腾讯科技表示,数字音乐收费可使行业摆脱“亚健康”状态。

雷鸣指出,互联网崛起后,音乐产业并没有发展壮大,相反是逐年萎缩。尽管很多歌手、词曲作者很努力,歌也很火,但付出却经常得不到太多回报,这使得真正有能力的人不再愿意创作音乐,直接导致这些年在中国,真正特别优秀,好的音乐作品比较匮乏。

另一方面,整个互联网音乐没有好的盈利模式,尽管拥有巨大流量,但广告转化率如不视频,而版权费用及运营费用使得很多音乐网站和播放器生存艰难。雷鸣也坦言,酷我音乐总用户量和活用户量很高,但每个用户实现的广告价值却非常低。

造成这一局面的原因在于,网络视频基本上是复制电视模式,电视模式广告被大众所接受。但当音乐触碰到互联网后,却无法像视频一样复制传统模式,这就使从业者不得不去思考如何将广告的价值呈现出来,怎么让用户和广告主接受。

以酷我为例,尽管经过多年艰苦打拼,宣称称已经告别烧钱阶段,基本实现了打平,但日子还是活得比较艰难,音乐广告价值低为未来增长留了很大想象空间,但要真正价值呈显却又可能需要一些时间。

这一背景下,国内音乐版权正向正版化靠拢,音乐网站酝酿尝试收费模式。当然,数字音乐收费之路并非坦途,酷我也曾一直尝试收费,但用户付费率甚至低于千分之几。

巨鲸也曾尝试走iTunes路线:向唱片公司购买版权,用户付费下载,但用户并不愿意埋单。即便歌曲价格低也很少有用户主动买单,大部分用户都来自各种促销的点卡赠送,平均一天收入只有1000元钱。最终巨鲸在数字音乐正版道路上折戟沉沙。

不过,雷鸣认为,免费加收费模式是音乐网站做大做强必然的选择。如同视频行业正版化一样,数字音乐正版化需要整个行业一起努力,如果说只有一家做,别的家不做,事情就很难做起来。政府也会有一定推动作用。

“一个产业什么叫良性健康?就是说,付出和收益之间达到平衡时,它就会良性发展,如果说这些人有爱好不错,只付出,但是它回收不回,就会使得这块愿意付出的人越来越少,会导致产出质量越来越低。其实对消费者来讲,虽然你没有付钱,但你也找不到精品。”

实际上,此前,酷我音乐盒数字音乐总经理曾莺也指出,目前音乐收费时机已成熟,行业正探讨实施音乐收费模式,预计这一局面将很快出现。

以下是专访酷我CEO雷鸣实录:

腾讯科技:数字音乐市场已发生很大改变,谷歌(微博)在华停止音乐搜索服务,百度ting!调整为百度音乐,说明在搜索领域音乐已不太重要,还是音乐网站崛起后,音乐搜索价值降低了?

雷鸣:用户需要的是一种服务,而搜索提供的是发现的过程,而不是整个服务。如果从用户体验完整性来看,假如一个平台能把体验做得非常完整,用户可能就会从搜索向这边倾斜。

我们看到购物搜索,现在很多人去淘宝,慢慢视频领域的搜索优酷也开始做了,软件搜索360会做得多一点,所以我们能看到的趋势是,如果这个东西是资讯,可能搜索意义很大,如果它定位是一种服务,不是说找到就结束了,而是找到加欣赏,可能用户更希望背后的买家是可信,商业质量好,而且还要交易等一系列事情。音乐也是一样的,从现在趋势来看,整体性能服务,以服务方式提供给用户,应该说是一个发展方向。

腾讯科技:您本人也是百度最早员工之一,百度MP3对百度在发展过程中扮演过非常重要的角色,而且当时流量好像超过30%。现在百度音乐重要性在百度地位已明显地下降。是什么原因导致这一局面?

雷鸣:用户对音乐需求很大,中国早期用户群体以娱乐为主,去网上搜八卦,搜音乐,搜小视频比例比较大。所以早期音乐搜索占的比例比较高,而且那个时候音乐网络带宽问题,导致先搜索,然后再下载,再播放,把整个音乐体验分成三步了,为什么这样?

是因为那个时候网络带宽太窄,用户搜到之后点击直接播放无法听,有这么一个情况。但是随着贷款改善,这个情况变化了,用户不需要做一个事情要三步走,在一个地方就满足了。

其实在视频上我们也看到发生同样的事情,百度搜索、迅雷下载包括播放,以前在音乐上是百度搜索,可能也是迅雷下载,但千千静听播放模式。

但今天我们看到这种情况已经改变,在视频上我们看到网站有优酷、土豆、奇艺等,软件像PPS、PPTV等,音乐上也是一样的,核心驱动力可以理解为是带宽带来的变化,使得即点即播成为可能。

腾讯科技:酷我也运用了很多云技术,用户可以在线收听音乐,也可以在缓存中播放,云技术到底对音乐有什么样的用处?

雷鸣:我个人更看重的是你怎么理解云,我觉得搜索引擎本身就是个云服务,随时随地通过任何终端得到的都是一样。所以从这个意义上,比如说以前通过我们的服务提供音乐列表也好,搜索也好,这件事本身就是云。但是现在我们希望通过云能够解决用户数据的跨平台迁移问题,这是比较关键的。

以前我记得我们用手机的时候特别痛苦,就是倒通讯录,买一部手机,等我要换的时候就老拖着不想换,为什么?里面几百个联系人,我要全部自己再敲一遍,想这个事我就头疼得很大。但是今天的智能手机,我们发现一键,现在很多互联网服务提供商都提供通讯录,所以这就是典型的云服务应用实例。

对我们来讲,我们觉得用户的音乐体验应该一致,是能够连接起来。用户欣赏音乐设备又是多样性,比如说用手机、pad、电脑,可能还不只一部手机,还有的人说我不用手机,用ipod touch,但是他有Wi-Fi连接,我们希望能做到的是用户私人信息都存到云里面,使得你可以跨设备、跨终端,只要有网络,只要你的设备可以接入网络,都可以访问自己的数据。

这个对用户来讲可能构成一种便利,以前我们都是下载歌,插线倒过来,听烦了,又得重复这个过程,觉得还是有点麻烦,但今天你只要有网络连接,你只要输入自己的用户和密码之后,会发现你整理的这些东西从哪都可以访问到。

腾讯科技:酷我现在下载音乐的用户多吗?还是在线的多?

雷鸣:现在在线听歌的比下载多很多。

腾讯科技:现在用户更偏向于用缓存的的格式,是不是一种保护版权?

雷鸣:这是一种对版权的保护,否则缓存就和下载一样。缓存最核心的理念是,用户可以在本地播放,但并不真的要拥有它。下载是真的拥有,拥有之后我可以把音乐导到各种设备上,缓存其实是服务的一种steaming的变形,在有网络的时候预先steaming下来一点,到时候能播。

但是它不代表下载,所以它不可以导出,理论上你拷到别处都能用那就跟下载一样。未来音乐网站或者播放器可能会对缓存有一个数量限制,可能你点击缓存到一定量会提醒你,你再缓存前面的就丢掉了。

腾讯科技:现在音乐网站或播放器都尝试收费,您也说要产业要健康发展,那么,数字音乐产业不健康体现在哪些方面?

雷鸣:不能说不健康,或者我们叫亚健康就可以了。我经常说,为什么我们当时选择做音乐?因为我觉得音乐是一个人人都需要的东西,它对我们的意义也非常大,如果说我们让你不听歌,假如说从现在开始你不付钱就不可以再听歌,你愿意支付多少钱一个月去换取这个权利?这一定程度是它的价值体现。

互联网崛起后,从盗版开始就一直市场环境,到现在为止是培养了一些用户习惯,但并不一定是对整个行业发展是有利,所以未来我们想,免费和一定的增值收费相结合探索一条路来。

这样能让这个产业更健康发展,说句实话现在很多歌手,包括词曲作者很努力,歌也很火,但他们可能没什么太多收入。这会导致真正有能力的人不再愿意创作。其实这些年在中国,真正特别优秀,好的音乐作品比较匮乏。

腾讯科技:像巨鲸和谷歌之前在这方面也有尝试,最终正版化尝试并不太成功,会不会在你们收费后,其他网站不效仿,最终导致没有取得理想效果?

雷鸣:我觉得这是一个行业问题,之所以到今天数字音乐正版化才慢慢有些眉目是因为可能要做的话,需要整个行业一起做,这可能是最困难的地方。如果说只有一家做,别的家不做,这个事情很难做起来。

另外政府也会有一定推动作用,因为像视频盗版问题,现在我认为解决得还可以,起码大的网站上很难看到盗版。以前比如说一个大片只要一上映,基本第二第三天就可以看到它盗版,现在我发现基本不大可能。

一个产业什么叫良性健康?就是说,付出和收益之间达到平衡时,它就会良性发展,如果说这些人有爱好不错,只付出,但是它回收不回,就会使得这块愿意付出的人越来越少,会导致产出质量越来越低。其实对消费者来讲,虽然你没有付钱,但你也找不到精品。

回过来我讲,音乐、旅游都是人的精神生活的一部分。但是整个音乐来看,全球市场很多年来都是在萎缩,如果说从收入来讲一直都是下降,这种趋势下,好的作品就比较难产出。现在在线影视我觉得就比较良性的了。

腾讯科技:现在付费用户大概有多少,预计未来付费用户最大能占多少比例?

雷鸣:可能腾讯不一样了,它的绿钻做得还是不错。作为独立音乐服务提供商,我了解到的可能比例多少非常低。像我们也尝试了很久,但比例都在千分之多少以下,非常低。其实在全球范围内,这种免费加收费模式非常成功。

腾讯科技:您说酷我现在有2亿用户,但有一种说法就是像音乐广告转化率不如视频网站的转化率高,有这么大用户量,广告的商业价值怎么呈现出来?

雷鸣:这确实挺有挑战,我们总用户量和活用户量都非常高,但每个用户实现的广告价值来讲应该非常低。个人我觉得是坏事,也是好事。坏就是觉得怎么不赚钱,好的是未来开拓用户价值还保留很大空间。像潘多拉在美国现在就是靠广告模式支撑,所以这块可能需要更多的头脑和创新。

视频基本上是复制电视模式,电视模式广告是被大众所接受。音乐做到网络之后,很难说复制什么模式,所以更需要创新的思考,怎么把这种价值展示出现,怎么让用户接受,也包括怎么让广告主接受。

其实并不是没有价值,现在很难跟广告主,像网络视频比较好讲,你看以前大家看电视现在看电视,以前投电视现在应该投视频,多少人看都可以,像电视一样统计出来。

但音乐不一样,以前听音乐也没有广告,所以只能说慢慢通过实际效果自我证明。我们广告上一直还是有不错增长。现在品牌广告像耐克,德芙等,也不少的品牌广告和我们都建立非常紧密合作关系,像现在的赞助商是步步高,vivo手机。

所以我想广告价值呈显可能需要一些时间,但我觉得未来增长其实正因为现在用户价值低,为未来增长留了很大想象空间,但能不能真的把金子挖出来,可能得靠我们想办法努力。

来源:腾讯科技

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