阿里发布“码上淘”战略的五大用意

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似乎没有几个真正看懂阿里昨日公布的所谓“码上淘”战略。我对它的观感是:这确实是淘宝发展史上一个关键的战略。在构建起全球最完整的泛电商平台后,阿里正隐蔽地踢掉过往发展的梯子,加速从野蛮、粗放的外延增长转向内生增长,并伴随着洗刷原罪的用意。它跟前段时间天猫发布的“五化战略”异曲同工。

让我来给你说说。码上淘的用意主要集中在以下方面:

1、进一步加速从PC到手机等移动端迁移。

“码上淘”的码,就是扫码淘宝。它对应的是移动化世界。难道你会手拿扫描枪——哪怕移动式扫描枪,后端连着PC对着过去的条形码扫来扫去么?

这次受益最大的就是手机淘宝。你会说,淘宝不早就移动化了么,装载量很大了。但是,手机淘宝的业务模式远不够丰富。而且,手机淘宝装载量总有一天也会撞墙,如果不能从中衍生出服务模式,它不会有真正的未来。

何况,刘强东同学正那么积极搞移动,跟微信一对接,一下增长了8倍流量。虽然它不披露基数,但是增长也很快的。马云不快马加鞭,就等着京东平台放大效应吧。

当然,你可以将此视为流行的入口之争。但在我眼里,它远不止这些。

2、从商品运营到大数据运营

码上淘的前端是一支无处不在的“码家军”。你在前端各种环节几乎都无法回避,阿里设计的应用场景,基本覆盖了你产品的生命周期:商品码、码上店、互动码、服务码、媒体码。

也就是说,当淘宝平台所有商品都被纳入码家军,全部关联起来后,平台上的每件商品会因附加的各种信息与数据,变成有生命的东西,在它从工厂到虚拟或现实的货架,从货架到消费者,从消费者再到平台的反馈,每个过程,都是可以追溯、沟通交互,理论上是个无限复现的。

这是一种相对完整的大数据运营。过去理解的数据运营,视角与中心站在平台角度,大部分止于商品端、消费端,忽视了消费者的全程参与,中间的流通环节与商品消费完毕后的反馈环节,往往是被忽视的地带。

想想看,基于上述5码对应的环节,建立一种统一的行业标准或规范的话,那淘宝平台就掌握了平台全部商品的数据运营,这背后价值的挖掘可想而知。淘宝可是全球最大的平台哦。

这真的是一种野心勃勃的计划。我甚至都怀疑,商家是否愿意将所有环节都让渡给淘宝。这里面有太多利益纠结,甚至伴随着部分商业秘密。昨天,面对媒体的提问,阿里COO张勇没有给出明确答复。

3、从商品、平台运营到新媒体运营

这点你肯定看出来了。商品码、码上店、互动码、服务码、媒体码,它们对应的东西不是简单的商品与服务信息,而是一个统一的新媒体平台。

阿里搞的码上淘,最早其实先从媒体尤其纸媒开始的。4月,京沪粤等6个城市12家主流媒体报纸版面上,出现基于二维码技术的商品“淘宝码”,用“手机淘宝”扫码,可在直接完成下单购物和付款等环节,坐等商品上门。

表面上淘宝是通过报纸卖东西,实际上它是阿里向媒体运营的渗透。它能直接激活纸媒,打通与数字媒体的关联,不但成为移动互联网平台商品的销售窗口,还伴随着广告效应。

就是这么回事。扫码其实是一种新媒体运营。上述5码每个环节,用户只要通过手机淘宝扫码,背后对应的是一个统一的媒体运营平台,它将商品展示、营销、广告一一附加在每个每个环节,从而带来许多二次广告与营销的机会,理论上是无限的。

这个媒体运营,当然是站在阿里的角度来说。你知道PC端的淘宝增长已到极限,商品销售、广告功能都已经出现非常明显的边际效应递减。而手机淘宝装载量庞大,但现阶段,广告效应还没有真正释放。

没能释放的原因,除了用户消费行为、移动端广告展示不够力外,也跟移动广告业务形式单一、参与覆盖的深度不够有关,Facebook当初也是因为移动端商业模式不明,股价被腰斩。

而码上淘则将每个码都变成了广告运营的入口通道。用户扫码过程里,天然伴随着广告营销,少了很多违和感。在构建所谓O2O的过程里,增强媒体化运营是很容易被忽视的部分。而阿里的媒体属性越来越明显,它正将所有中介变为自己的运营入口。

当然,这里面肯定涉及广告分成,昨天,张勇演讲中没有提到这一点。

4、淘宝净化:消除IPO风险的合规化行动

这点我本来不想说的。但考虑到它日益迫近的IPO,我想,即使我不说,也会有人问,呵呵。

其实,公众可能没有看到,过去一年,淘宝一直在清理门户。许多存在假货嫌疑的商户已被赶出去,当然淘宝不是以暴力的形式,而是不断抬高平台门槛。淘宝不是随便就能进来卖东西的集贸市场了。

你知道,有段时间,腾讯微信上忽然挤满了许多小商户,借助公众号卖东西,那其实就是淘宝清理门户的部分效应。

过去10,淘宝平台简直是一种野蛮生长。但这个过程也累积下许多不堪,有关假货的质疑持续不断,一直延续到眼下。马云的新商业文明理念里,信任是内核。虽然阿里一直在为淘宝辩解,但是无法根除的风险持续存在。而且,你肯定看到了,淘宝土壤里滋生过多少蛀虫与无良的小二。

商誉在美国市场是很要命的东西。如今IPO临近,阿里是不敢在节骨眼上出乱子的。

“码上淘”其实也是一种过滤与净化的行动。就像刚才所说,如果淘宝平台所有商品都纳入码流程,并伴随严格的规范认证,每个商户、每件商品都会透明地处于监督之下,可以追溯。我个人觉得,如果全部落实,对于中国电商信任体系构建来说,功莫大焉。

补充一句旧话,可能略显夸张,但绝非无益。几年前,当淘宝深陷原罪质疑事,佐治亚理工学院管理学院管理信息系统教授张晗对我说:“阿里巴巴淘宝在中国很聪明,但是,如果它想靠目前这种模式到海外发展,那一定会死掉。”

5、从野蛮到精细,从规模增长到内生增长

刚才我说了,阿里淘宝其实是在踢掉过往发展的梯子。你应该体会到了,在经历了10年追求规模的粗放、野蛮生长后,淘宝开始转向内生性成长。

我这么说你可能体会不深。有必要回忆一下一个多月前天猫总裁王煜磊的话。他说,未来10年,中国电商已不可能再像过去10年那样,随便一弄,全国都是消费者了。因为,过去10年的粗放经营不可持续,电商增长势头已放缓,新用户虽然还在进来,但老用户也在快速流失。他说,未来电商将不再由价格驱动,而会转为服务驱动,天猫必须尽快提高平台消费体验,从粗放模式转变为精细化模式,所有天猫人都必须回到淘宝初创阶段的心态。

从PC到移动,从商品到大数据与新媒体,从假货嫌疑到净化行动,这些动向,短期会对淘宝商户数量的提升有抑制作用,影响进一步的规模化,但这会推动淘宝从粗放走向精细化运营,走向内生性的增长。淘宝的获利,将转向各种精细的服务,增强粘性,商家的贡献的ARPU值会越来越高。

淘宝是阿里的基础土壤,虽然直接获利并不多,但它是价值链上游,在它基础上可以做许多提粹。其实,诞生于淘宝基础上的天猫,正是这一困境的产物。但是,淘宝不能诞生更多天猫,因为它会左右手互博。比如昨天前来站台的百事可乐与青啤,公众认为可能落户天猫更合理。但是,淘宝自身通过“码上淘”进行大规模的改造与提粹之后,同样可以吸引许多国际巨头商户。

我都预感到,以后淘宝与天猫之间的竞争可能都会更加明显。昨天一个细节似乎已经透露出这点:你用天猫扫淘宝的码,体验效果不好,甚至跟腾讯微信扫淘宝的码一样的水平,哈哈。我是觉得,在它们兄弟之间,确实还有值得协同的地方,这是阿里一种难以言传的矛盾。

最后,我本来想补充一下“码上淘”对竞争对手的冲击的。但是,当你看到这个战略背后的用意之后,你会觉得,在度过10年野蛮生长之后,中国电商最大的压力不是对手,而是自身的革命,这是一种集体的危机与出路。阿里淘宝如此,京东、易购也是如此。只要中国电商还将规模视为最核心的竞争力,而不追求精耕细作,向服务要利润,是不可能真正走出粗放的价格战困境。

文章来源:新浪网  文/王如晨

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