疫情之下,新旅游的破局增长

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2020年9月12日到13日,人人都是产品经理举办的【2020杭州产品经理大会】完美落幕。魔都32号总经理、前携程旅游主题游运营负责人许义老师,他为我们带来《疫情之下,新旅游的破局增长》的主题分享。

今年疫情带来的旅游企业破产、裁员、股价跳水等消息不绝于耳,我听大家讨论的都是增长,我们旅游行业讨论是什么呢?到底什么时候可以复工复产?直到今天,旅游行业还有很多公司和个人,仍在待业。

我们回溯一下今年的旅游行业是什么样的情况:

一、看行业

首先来看行业的头部公司:

  • 携程的创始人曾经给我们的印象是一个西装革履的商业精英,但是如今每周三的晚上都能看见他的直播,从西装革履到cosplay,带动的酒店销售数据一场比一场好。
  • 途牛2014年上市,2014年至2017年在线旅游非常火的时候,它的故事也非常好听;但是现在,途牛的股价连续跌破了1美元,濒临退市。
  • 其他的中型公司像百程旅行网,在疫情期间宣布了破产倒闭;世界邦旅行网是依靠技术做自由行和定制起家的,但在疫情期间也破产了。

还有旅游行业里更多的小公司,它们体量太小,小到它们的死亡在今天都没有声音,他们有多少,在中国中小旅行社的数量将近4万家。

我们今天看到这些企业破产或者倒闭,都离不开旅游行业的本质,也就是旅游行业的所在的“局”,这是无论在这个行业里创业还是求职都需要面对的。

  • 低频低毛利。这个是旅游行业的特点。
  • 流量困境和获客成本。不管是大公司还是小企业,想要获得一个旅行的用户是很难的,获客的成本非常贵。
  • 低经营效率(重人力)。其他互联网行业都有偏标准化的操作,但是旅行不是——它的效率非常低,并且无法标准化,“面多了加水,水多了加面”。
  • 低用户认可和忠诚。显而易见,在订机票时,我们可能会选择携程、美团、去哪儿网等等,不会对某个品牌产生非常高的认可,用户都是受价格导向的。所谓的忠诚,可能只有5块钱。
  • 长链条、复杂交付。在电商平台买一本书,下完单之后,让订单流转起来就行了。但是旅行不行,销售才是服务的开始。买完去三亚的机票,接下来就是订房、订车、订票、订餐等等,需要大量的资源协调、人工干预和重复确认,它的交付是非常复杂的。
  • 脆弱、不可控。旅行会受到很多因素的影响,例如这次疫情、天气、政治因素等等。

在任何一个行业工作和创业,都离不开行业的自身的“局”,所以要了解充分理解所在行业的特点。

二、做增长

旅游行业至今仍然笼罩在疫情之下,面对未来的不确定,旅游行业如何面对流量、增长、用户留存和品牌传播呢?

我们曾经在城市里举办过一些城市行走类似citywalk的产品,就在外滩,每周出发,9.9元就可以参加。

这么简单的一个产品当然不是为了赚钱,那它背后的逻辑是什么?

通过这个活动,我们发现:产品的成败80%决定在上线之前,那上线之前做什么?

  1. 充分思考:这是一个都市人下班后用1.5小时进行户外活动的旅游体验。为什么要做这件事?因为产品就是流量,我要用这个产品去寻找需要的目标用户,参加活动的人是不是正好是你想要的。
  2. 明确价值:用户在这个活动中会获得什么,只有先有用户价值才会有商业价值,商业价值不一定体现在金钱价值,也有可能是传播和品牌价值。

具体怎么做?

  • 产品设计:在开始活动前,做了很多次实地调研,确定了服务的SOP。
  • 传播设计:用户可以自由组队,这时候很多人会招呼未曾见面的网友一起参加,扩大传播的范围和场景。在活动过程中,设计一些惊喜点、记忆点等,最后进入社群并进行沉淀。
  • 触点连接:用户的第一次接触可能是公众号,接下来会进入网页、社群,或者加上私人号,多个触达点,才能建立起用户的信任,为后面的消费转化做准备。
  • 关键路径:在接触之后,通过活动用户会建立对产品和品牌的认知,真的让用户喜欢和感到有趣,才会自愿地传播推荐。
  • 产品管理:这样的活动每周都有,就可以建立一套标准化的流程,并且触达更多的用户。
  • 打样结果:最后这个活动1个月天积累上千的精准用户,并且建立了多个核心社群。

针对这个产品进行拆解,会得到以下的观点:

  • 不要着急开始做产品,大部分思考创意都不行。想要一个创意,要去思考、沉淀、验证。上来就做产品很有可能会失败。如何体现一个产品经理对需求的理解把握能力呢?看产品的成功率。成功率越高,产品经理对于需求的把握能力越好。
  • 好的产品即流量。通过产品去找目标用户,而不是辛苦地去拉用户。只要他对这个产品感兴趣,那他就是目标用户。
  • 流量不在多少,在于精准匹配。不在单次曝光,过眼即忘,在于深度交互,从新到老。这个产品初始流量不是很多,只有几万个用户,但是他带来的效果是非常不错的。所以不要执着于单次的曝光,而是深度的交互。
  • 交易的价值从单次获利到多次获益。
  • 做会说话的产品、可传播的产品、实现从 “10-8-80” 的用户覆盖,以客带客。亲子客户对于旅游行业的价值非常大,我经常看见一个妈妈带着一群妈妈来参加城市主题的活动。
  • 吸引有价值的目标用户花9.9元来认识你,了解你,喜欢你。

在新市场进行拉新的时候,创意是最有价值的手段。

首先,所以的创意活动要围绕3个点:用户能获得什么,对方公司能获得什么,我们能获得什么。如果是一场三方都能获益的创意活动,其实传播和品牌效果是四两拨千斤的。

如果你用钱去砸, 还不一定能达到创意所带来的效果。

所以创意是非常珍贵的,也是最低成本最有价值的拉新手段。

我们过去通过创意,获得哈啰APP几个月的免费展现,效果是非常好的。

那么,如何把新客转化成老粉呢?

很多人有这样两个误区:

  1. 以为用户关注了你就是你的用户,区分用户和你关系的阶段变化。
  2. 以为发生购买就对你有忠诚。

让新客变成老粉是需要有这样几个关键路径:接触、认识、认知、转化、喜欢、推荐。

如何转化呢?

用真诚,真诚就是最大的流量。

旅游行业是非常讲究信任的,它没办法像电商行业一样,可以通过刷屏、洗流量通过一个转化率就有订单,旅行消费的决策表复杂, 付费的前提是信任,我们所做的很多事情都是为了增加信任。

所以,我们产品的咨询都是用真人去回复每个用户的小小疑问,帮用户去了解和融入,并且不删除不干预用户评论和干扰呈现规则,用我们的真诚和用户形成强联系,获得他们的认可。这个很难很慢,但效果很好。

那回头来看,在旅游行业中,已有的探索破了哪些局呢?

  • 低毛利:因为是自己设计,有一定的定价权,我们产品的毛利是比平均水平高的。
  • 流量困境和获客成本:我们的流量是非常健康的,用户是属于我自己的,不是别人的,不依赖任何一个渠道。
  • 低经营效率:我们的产品有标准化的操作,这样就能够提高我们的效率。
  • 低用户认可和忠诚:我们的用户相对来说,非常忠诚,85%的用户来自于互相推荐和复购。

三、找复制

上面说的似乎是对的,效果上也不错,是不是真的是这样?结果对了,怎样去复制呢?

找到成功的关键因素。

很多人在复制增长的时候,都会预设立场:用“我觉得”去判断,而不去验证。

可能你做了8件事,但是促使成功的只有2件事,那你就需要找到并持续做这2件事,并且砍掉其他6件事——因为这6件事带来的都是成本。但是很多人连这8件事一起做,甚至去做了那6件,这样的成功就无法复制。

为什么“之前可以,现在无效”?

可能是结论找错了,关键因子的归因出了问题。

只有找到关键行为和关键路径,才能够复制。

这个事情的验证很简单,就是回去看一下拉新用户的回访和复购情况就可以了,如果细分到渠道就可以量化地预知增长。

四、成长破局

行业有“局”,个人成长也有。

个人的“局”,我理解是每个人的生命资源,也就是你的家庭,你的学历,你的身体健康程度,你的朋友,你的知识结构,你的情商智力等等,我们都是在拥有这些的情况下摸爬滚打,希望获得自身的跃迁。

那么,个人成长应该如何破局呢?

  • 在阳光灿烂的日子里修屋顶。我从大学到工作就一直焦虑和不安全感,一直没有变过。
  • 工作三五年之后,很容易陷入低水平的重复之中,忙忙碌碌没有价值。所以,不要陷入低水平的重复,小事上的持续忙碌和摸爬滚打,不如大方向上的关键选择。
  • 找到一个上升的面,不做一个低价值勤奋的点,因为我们都是普通人。
  • 不只有角色思维,要有商业思考和行业视角,立体地看待自己看待未来。
  • 熟悉的环境待久了,很容易出现惯性,遇到瓶颈。所以要走出熟悉,跳出惯性环境,给自己留出20%的“意外”。
  • 仰望星空,脚踏实地。

希望今天的分享能给大家一些帮助,谢谢。

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本文为【2020杭州产品经理大会】现场分享整理内容,由人人都是产品经理运营 @Darcy 整理发布

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题图来自大会现场

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  1. 不错,有创意

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