如何打破流量孤岛?

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2021年4月17日~18日,人人都是产品经理举办的【2021中国运营增长会·深圳站】完美落幕。阿里巴巴、淘宝网早期营销人、《全域营销》作者@聂风老师,他为我们带来《全域营销:付费增长与流量变现实战》为题的分享,本文为演讲内容实录。

我在做市场相关工作的时候,每个月手上都有几千万的预算,大家都觉得互联网行业烧钱太厉害了。

在流量红利的时候,只需要几块钱甚至几毛钱就能获得一个有效的新用户;把用户培养成能产生付费行为,成本可能需要几十块钱甚至上百块——这样一对比,当然是选择快速获得新用户了。

这是流量红利时代的花钱方式。

没有哪家公司的钱是白花的——这是大家对市场推广的误解。

但是,营销不是市场部一个部门的活,它包含市场前端的推广(把人带过来),包含运营(把人留下来),包含销售(把货卖出去,把钱收回来)的整个过程。

在这之中,包含两个底层。

  1. 产品:产品是市场触达用户的载体。
  2. 赚钱:做全域营销的底层核心就是为了赚钱。

在疫情之前,短视频特别火,疫情之后,直播特别火。商家会选择在抖音上拍短视频吸粉,同时直播带货,把淘宝天猫的链接放进来;在抖音上圈用户,在淘宝天猫成交——大部分商家的用户体系都是这样。

但是,在去年10月份,抖音宣布直播不允许跳转第三方链接了,这就出现了一个问题:平台和平台间出现竞争和壁垒时,原来能跑通的玩法现在不行了。

用户依然在,但是可能停留在天猫、抖音、京东、微信,他们的消费场景已经被平台切割了。这些平台之间的流量是不同的,用户之间的通道是不连通的,我们称之为“流量孤岛”。

在今天,想要获取用户,就必须先打破流量孤岛。

一、打通线上与线下

1. 小米

我家有很多小米电器,其中净水器的滤芯到期了,APP就会提示改换新了,引导购买。这就是线上和线上的产品应用场景打通。

还有,小米实现了线上和线下商品的同款和同价。

为什么很多品牌线上和线下是两个部门,供应链和渠道也是两个?因为不同款,也不同价。

但是在小米线下店可以实现多种产品应用场景:

  • 在家看到产品,在现场看一眼,买回去;
  • 等会还要逛街,不想把产品拎回去,可以填上地址,用快递寄回去;
  • 一些产品没办法放在现场,可以在购物屏选中,服务人员会从仓库拿出来给用户体验;

传统的店铺想要增加销售额,要么增加店铺数量,要么增加店铺面积。但是小米同步线上线下的服务,让它的坪效收益是传统店铺的两到三倍。

2. 钱大妈

钱大妈也是打通线上线下场景的典范。

每天晚上七点半开始打折,下午四点钟买完菜的大爷大妈到了晚上10点、11点特别精神,到现在抢免费的菜。

这还不够,钱大妈还把附近三公里社区买菜的用户都拉进社群中,同时让客服加上了用户的私人号,沉淀到私域流量中。

每天在社群发红包,再告诉大爷大妈们,拿着红包明天来买菜,能送一把葱。

都市白领下班晚了,菜市场没菜了,告诉群里的客服自己的地址,就能送货上门。

一个线下的菜市场,同时打通了线上的售卖场景。

3. 完美日记

今天我们讲私域流量,很多人下意识会认为这只发生在微信和社群里。

不是的。

要用线上线下两个市场打通的思维去看待用户行为和发展趋势:他们不单单只停留在手机的虚拟世界,还在现实的物理世界中。

就像完美日记,打通线上与线下用户路径,打通用户体验。

4. 元气森林

图中的这款饮料很多人应该没有在线下店看过。

这个产品在天猫店卖得很好,但是没有达到能在线下店上架的销售程度。

元气森林的产品策略是:在线上的销售量达到一定的标准才能放到线下的货架上。

这就是通过大数据,将线上和线上的体验打通。

所以,当你在设计产品、设计用户路径、设计消费路径时,考虑一下,是否能满足让用户在线上的场景和线下的场景中自由切换。

二、打通需求和供给

大家都很熟悉的新国潮:元气森林、喜茶、完美日记、三顿半等等,为什么这两年这些新国潮品牌会兴起?

这些品牌的背后,哪怕没有自己的供应链,没有工厂,没有研发能力,也可以借助服务于欧莱雅、兰蔻等一线化妆品牌的供应链来快速生产第一批产品。

同时,在前端可以通过字节跳动的巨量引擎、天猫的直通车等数字化投放系统,快速精准投放,获得想要的用户。

前端营销的数字化赋能,和后端供应链的数字化赋能,才是今天这么多新国潮品牌能够快速崛起的原因。

另外,新零售也是如此。

什么是新零售?

新零售背后是需要很强的供应链赋能,才能同步服务线上场景和线上场景。

在过去,服装行业线上店铺是一个供应链,线下的供应链是另一个;线上买得越多,投入的广告就越多,需要的人手就越多。如果我将整个供应链打通,既能服务线上店铺,又能服务线下的专卖店,打通数据,整体的成本就能降下来,实现盈利。

另外,服装行业还有一个问题。

横向:链条太长。

现在是夏天,店铺里卖的是秋天的衣服,仓库里是冬天的衣服,生产线上生产的是明年春天的衣服,而我已经在进明年夏天的材料了。

纵向:不知道什么款能爆。

每款衣服两个颜色,每个颜色五十件,大中小三个型号,但是能够卖爆的,往往只有一到两款,而且你根本不知道哪一款会爆。

服装的生产周期最快45天,当一个爆款出现了,想要再追加订单得让工厂重新排期,黄花菜都凉了。

并且,现在的用户需求不断变化,商家希望能第一时间掌握最新潮流的产品。服装行业每卖出一款爆品,背后可能有四五十款衣服积压在仓库。

那么,阿里犀牛是怎么解决这些问题的呢?

它背靠天猫、淘宝、阿里云,能够通过大数据的双向赋能帮助商家。

它能知道淘宝天猫当下卖的最火的衣服的颜色、款式、价位、购买频率,甚至能预判未来三个月的流行趋势。商家拿到这些数据可以快速生产,赋能前端。当生产遇到问题,可以按需定制,一百件起做,七天交货,赋能后端。并且,还可以给予流量导入,为销售赋能。

不仅是阿里犀牛单方面赋能商家,商家的用户的数据也会给到阿里犀牛,数据双向流通才有价值。

今天在讲全域营销,为什么要把线上线下打通,把前端后端打通?

因为我们生活在一个数字化的时代,生活在一个无时无刻不被大数据赋能的时代。在这个环境里,如果不考虑供应链的话,货卖得再好,依然会有大量的退单。

每一个市场部的负责人面对这么多流量池,应该怎么办?

很多人觉得只要有预算就行了,什么都做。

直播带货很火,但是人们10个商品可能只有2个是在直播间买的。而如果你的眼睛只盯着直播这个场景,就会忽略真实的用户市场。

面对这么多玩法,我们要怎么思考呢?

需要数字化系统营销思维

人类习惯的思维是线性思维,也叫因果思维——看到问题才想要解决。

而系统思维是需要训练的,下图是一个我觉得比较好用的训练思维的方法。

最底层是工具,就是具体的某个产品;上层是方法,比如带货转化率提高的方法,用户运营的方法;再上层是趋势,了解未来的行业趋势;再上层是规则,比如微信最新出的关于社群的规则,抖音的最新规则;最上层的是目标价值。

接下来讲讲五步营销法:

这里面每一项的顺序都不是固定的,会随着业务的推进进行调整。

  • 第一步:抓刚需,定方向,立目标;
  • 第二步:掌握市场规则,捋清流量增长逻辑;
  • 第三步:定产品,打通用户变现路径;
  • 第四步:落转化、增复购实战方法论;
  • 第五步:数字化工具应用与赋能;

三、打通公域和私域

既然说到流量,那就不得不提私域流量了。

社群一直有,为什么到了2019年私域流量才火?

私域流量最先火起来是在教育行业。

销售手里有很多微信群,原先最后的产品交付和签合同都是在线下,现在企业将课程从线下往线上转移,越来越多人能够接受线上的课程,还可以通过线上支付来完成。

所以,私域流量火的原因有几个:

  • 成本:公域流量成本增加
  • 用户需求:线下场景转线上+社交分享的需要
  • 技术产品:社交裂变产品的成熟
  • 盈利:销售效率的赋能

完美日记的用户路径就是私域流量的沉淀路径。

但是,私域流量和公域流量又会根据你所处的位置和角色不同而发生变化。

如果微信规定每在朋友圈发一条广告就收费,那微信朋友圈就会变成公域流量。

商业的本质是赚钱,私域流量能火的原因就是能帮商家赚钱。

私域流量还会涉及到裂变传播。

中国裂变传播的第一个现象级的分水岭是《啥是佩奇》,很多人都在微博微信转发形成裂变传播。

今天很多人都有微信和微博,每个用户背后都有自己的传播网和关系网。当用户产生主动的分享行为,转发朋友圈和微博,这就是裂变传播。

但是,如何让用户产生这样的行为呢?

前两天中国女足上热搜了,朋友圈一刷都是这个新闻,因为人的行为是由情绪引起的,情绪影响力是激发用户主动分享的关键。

以利驱动当然也行,但是不够。

怎样激发用户的情绪影响力呢?

靠内容。

江小白就是典型的例子。

有些人为了收集江小白的文案,买了很多酒;扫描二维码,可以把你的文字和照片上传;如果选中了,江小白就会通过这个瓶子给全国人民发个朋友圈。

好内容能够激发人的情绪影响力,能够激发人的裂变传播行为。

这就是在做私域流量时的底层逻辑。

基于此,我们来谈谈流量爆款,背后的逻辑其实就是裂变逻辑。

1. 故宫淘宝

故宫淘宝不光会有社交媒体的互动,还有和企业的互动。

有网友问能不能出个“冷宫冰箱”,它就和海尔互动,最后产生了故宫“冷宫”冰箱贴,成为爆款产品。

还有综艺《上新了故宫》,和明星、爱奇艺联合。

回顾故宫的爆款产生逻辑:

  • 社交媒体互动、裂变传播。
  • 做大众化产品,降低门槛:故宫做的是大众化精品,常见、便宜但好用。并且,故宫把文化融入到了产品内涵中,即使产品再便宜,买回去发个朋友圈也很酷。所以,它的产品是自带传播属性的产品。
  • 借势热点IP,异业IP联动。

2. 三顿半

三顿半的包装在天猫淘宝的二手价格并不便宜,因为它的产品具有社交属性,自带传播属性。

3. 完美日记

完美日记的成功除了舆论,还包含了之前讲过的跨界联合、IP联合等裂变逻辑。

四、打通用户和品牌

过去的用户运营是从拉新、激活、留存、变现、传播,现在是从注意、兴趣、搜索、购买、分享。

过去的用户分层是新用户、首单用户、复购用户、静默用户、流失用户。而80%的销售额都来自复购用户,这些复购用户如果能主动分享,就是超级用户。

而种子用户这是指能主动分享的,不管买没买过东西,都算种子用户。

如何将他们筛选出来,经营好他们?

这就需要大数据,就是为什么要强调用户数据、互动数据、产品数据的原因:需要基于大数据来做好用户运营的数据逻辑和底层逻辑。

用数据精准触达不同用户,数字化用户分层营销体系,击穿全域流量。

综上,全域营销是一个思路,是一个看市场的角度。预算有限,渠道太多,全域营销给我们提供了一个视角,为什么这一块投入多,那一块投入少,给企业提供经营的思路。

所以,通过四个“打通”可以实现三个增长:效率增长、盈利增长、品牌价值增长。

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本文为【2021中国运营增长大会·深圳站】现场分享整理内容,由人人都是产品经理运营 @Darcy 整理发布,未经许可,禁止转载,谢谢合作

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  1. 很详细

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