产品经理的底层思维:理性与感性

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编辑导语:2021年7月31日-8月1日,人人都是产品经理举办的【2021年产品经理大会·北京站】完美落幕,贝壳高级产品总监赵帅带来了精彩的内容分享,他分享的主题是《产品经理的底层思维:理性与感性》。

很荣幸能够跟大家分享,今天主要讲的是一些带干货的内容,会带一些小案例,这些案例都是源于我平时的观察与思考。

一、关于产品

我们经常会聊到产品,那么如何定义产品?大家所说的产品是一个什么样的东西?关于这一方面,我主要从产品的定义、做产品的人的定义、关于用户以及世界观建设四个角度来探讨。

1. 如何定义产品

其实产品的定义很简单,我们回想一下,企业花费这么多钱招聘一个产品经理,无非就是想做出一款应用、一个工具、一款产品。而产品存在的意义只有一个,那就是创造用户价值。

为什么要创造用户价值?

创造用户价值的目的就是为产品所属企业换取商业价值。所以产品的本质是作为媒介,完成用户和企业之间的价值交换。

这句话稍微有点干,我简单举两个例子来解释一下。

我们在日常生活中都会接触到长视频,那长视频用户的价值是什么?

一方面是打发时间,另一方面用户从中获取了愉悦,满足了自己内心的需求等。

用户完成了这样一个价值创造的过程中,他交换了自己的时间和注意力资源。

在看你的视频时,他就不可能去玩别的东西,而这个注意力资源就被企业拿去做广告价值的交换。产品在中间就完成了这样的一个工作。

这个是比较直接的,我们再来看一些双边交易型平台的产品。

比如说外卖平台,用户希望在你的平台上足不出户,就能完成餐饮的消费需求。

那么在这过程中,用户交换的是什么?用户交换的是消费,通过消费满足自己的需求。相应地,平台会拿到抽佣,实现企业的商业价值。

所以,我们可以看到,产品首先解决的往往是用户的价值,其次才是企业的价值。

聊到这里,我们对于产品有了一个基本的定义,接下来我们来谈谈产品经理。

2. 如何定义做产品的人

首先,我们来思考一个问题:产品经理为什么存在?

按照产品定义,我们可以推出产品经理存在的意义:显然就是为了做出这种带有价值交换的产品。

这里面有几个简单的路径:

  • 找到用户的需求,即需要解决的用户视角下的问题
  • 做出可用、易用、好用的产品,使用户易上手使用,进而达到解决用户问题的目的
  • 用户为使用该产品付出了额外的成本,这部分成本成为企业商业模式的收益基础

我们今天只聊前面两个路径,第三个暂时不讲,也就是重点讲产品和用户。

这里先解释一下用户成本,涉及到两个方面。

第一,产品使用和理解而必须付出的使用成本,这属于产品易用性设计的一部分。

比如说,同一个产品,95后用就比较简单,但对于我们的父母来说,他们用起来就比较费劲,成本就变大了,这也就是产品使用和理解必须要付出的成本。

第二,产品使用过程中,为了获得其全部价值而付出的额外成本,这属于商业模式设计的一部分。

今天,我们主要探讨的是第一个方面的内容。

产品很多时候都在解决用户使用成本的问题,其实我们可以发现有时候明明用户有这方面的需求,但是他就是不用,这是为什么?

其实是你的产品使用起来过于复杂,理解所需花费的时间成本太大。

举个例子,设计一款针对于父母的打车软件,我们先假定父母的年龄范围在五六十,他们使用手机时,需要用大字号。

那么该怎么设计这款产品?

当你做这一款产品时,你会想着怎么去解决打车问题,脑子里就会呈现很多交互画面了。又或者说,我们干脆不做交互,直接帮他们把电话号码存下来,那又需要考虑该怎么存。

这里面就涉及到很多用户成本的问题。

所以,在产品经理设计产品的过程中,最需要思考的便是以下两部分:

第一,何谓用户需求?即哪个才是用户面临的真正问题。

第二,怎么设计出可用、易用、好用的产品?即如何降低第一种成本——产品使用和理解而必须付出的使用成本。

其实,关于需求,相信大家在入行前就经常能够听到这个词,在很多的产品经理文章中,普遍能够看到用户需求这个概念。

但很多时候,我们对于用户需求的理解是不到位的。

3. 关于用户

俞军老师说过:用户不是人,是需求的集合。

这句话对我多年工作,产生了非常大的影响。

举个例子,微信的产品迭代,就是根据用户需求一点点迭代出来的。

不知道大家还记不记得第一版微信长什么样。在微信的产品迭代更新中,我们可以看到很多历史版本,里面其实也有很多有意思的功能,但是在今天我们都找不到了。

基于此,我们思考以下几个问题:

  1. 当初在做这个东西的时候,是基于什么样的思考设计的?
  2. 做完之后,为什么这个功能在未来又没有了?

下面举几个例子,来回答这几个问题。

出行产品是怎么一步一步地进行品类扩展的?

就出行产品而言,企业是从价格比较低廉的车型起步,最后才是豪华车。这是基于绝大部分用户的需求出发,大家普遍选择价格较为低廉的车型,只有偶尔几次才会选择像专车这种比较豪华的车型。

回到微信上,最初微信的定位功能是即时通信,没有朋友圈,没有摇一摇,也没有今天的短视频。

那为什么不一开始就做这些功能呢?其实是基于当时的用户需求的集合。当时的公交车站上贴着一个大大的横幅,三十兆一万条语音短信。可见,当时用户的共同需求是通信功能,而微信就是从这里起步的。

因此,用户是因为需求而集合,而做产品也需要首先寻找到那些大的共同需求,才能通过一个产品而解决通用大需求背后集合的用户问题,进而收获多量的用户。

我们随便翻看一款工具产品,我们来看看它是如何迭代的?

打开一款产品的界面,可以发现它的主功能占据了大部分。主功能覆盖是最核心也是最广大的需求,背后集合的用户也是最多的。

还有其他衍生功能,比如天气软件,你会发现它逐渐的包括了温度走势、穿衣提醒、空气质量、异地天气、尾号限行、社区服务、风景实景、视频和咨询等等。

那么,对于产品经理而言,难题就变成了两个问题:

  1. 如果要从0到1,怎么找到这个最大的主需求,把最多的用户集合起来?
  2. 从1到∞,怎么持续进行需求挖掘,经过筛选,怎么把更多的用户集合起来?

目前,很少有机会能够让我们从0到1去做一个产品,而对于从1到∞,是许多互联网大厂在做的事情。

但其实,怎么去识别用户的需求,把更多的用户集合起来,并没有一劳永逸的通用解法或方法论,没有那种一招鲜的大招可学,至少我不知道。

没有大招,其实还是有一些基本的逻辑可循,那接下来分享一些基本的逻辑。

4. 关于世界观的建设

在过去四年的时间里,我面试过很多产品经理,也带过一两百人。在这里面,我发现了一个现象。

你对这个世界有多了解,你见过多少东西,你的认知可能决定了你去做用户场景的时候,你脑子里会有多少用户场景模型。

我们每个人都活在一个很小的圈子里,但其实我们不自知。比如你想做一款O2O的产品时,你去过你没有去过的城市调研过吗?你一直在大城市生长,去过一些小城市了解过吗?

所以,这个很重要。

下面举几个例子,你能想象巴西的网约车司乘脑中对安全的第一理解是“防止被抢劫”吗?

我们提到安全,第一反应是不要出现交通事故。但其实在他们国家的认知就是这样的。

这个其实还是比较大的方面,举一个比较小的例子。

你能想象一个房屋中介,为了一个房屋交易,会为整个单位楼外装电梯吗?

你可以能也很难想象到在一个AI聊天机器人的用户中,有很多用户他不是二次元用户,有一部分竟然是独居老人,他们能跟一个机器人聊一两天甚至是一个月。

当时,我去哔哩哔哩参观拜访的时候,一个老师跟我分享了很多B站的东西。我虽然不是二次元用户,但我也看B站。

当时我非常震惊,有一个词叫做病娇体,而B站会为这些用户提供服务。我相信这样的PM,他是了解这些东西的,那这就是世界的全观。

那该如何建设世界观呢?

首先要了解一个概念,就是幸存者偏差,在我了解的社会心理学中,我认为这个概念是比较重要的,它是制约我们进行用户思考的一个参考。

幸存者偏差(英语:survivorship bias),另译为“生存者偏差 ”,是一种逻辑谬误,选择偏差的一种。过度关注“幸存了某些经历”的人事物,忽略那些没有幸存的(可能因为无法观察到),造成错误的结论。——维基百科

你要见过足够多的产品,足够多的用户,你才能够更加理解你眼中的这个世界。所以一言以蔽之,就是误把自己眼中看到的,自己经历的事情当做世界的全部。

在电影后会无期中,有这样一句话:你连世界都没有观过,哪来的世界观?

只有我们看得足够多了,覆盖的面更广,更多视角去看待世界,我们的认知才会足够多。

那么,观世界,或者说观用户,或者说观用户场景,或者说观潜在需求,有以下几个可供参考的途径:

(1)去大产品团队工作

那里有海量的用户群,有基础,你才能看到更多的用户。

(2)多看用户bad case

如搜索产品的负向用户反馈DSAT、用户社群的反馈、客服听音。你看得多了,你就会有一种“恍然大明白”的感觉,会不自觉地发出“哇哦,我们的用户竟然是这样想的,还有这样的事情!”

(3)多读书

有一句话“读书或旅游,要么身体、要么心灵,总有一个要在路上”。读一些心理学、社会学、经济学方面的书,这些书就是世界观的理论合集,如果自己段位高了,读一些文史哲方面的书,更深刻地理解这个世界。

(4)勤思考

胡适曾将”学原于思“作为座右铭,世界观的建设不是一个纯输入的过程,而是一个融会贯通、举一反三的思考过程。

(5)重实践

不做纸上谈兵者,脚底沾泥,接地气真实解决实际问题,从实践里提升认知。

最后就坚持下去,定有所获。所以在这里祝福大家。

二、何谓理性决策

1. 理性思考的三个步骤

这里给大家分享一个理性思考的工具,这个很多人都在用。它包含了三个步骤。

首先,你得有一个客观理性的认知,要做到这一点是不容易的。因为人都带有极强的主观性,就像前面提到的幸存者偏差。

假设别人跟你发脾气,你会觉得这个人有问题,还是自己有问题?你是做不到绝对客观的,因为沟通是两个人的事情。因此,我们只能够尽自己所能做到客观理性。

其次,是要定一个合理的目标与指标设定。这个很靠你的经验和能力,当然也跟你的自信有关。

最后,是客观理性执行。当我们做出了一个结果时,需要进行反馈。在反馈时,我们要思考自己做对了什么,又做错了什么?尤其是在自己做对的时候,要思考还可以怎样做得更好。

在理性决策上,我举个反例。

这是我在某一次面试中,听到的一个案例:某一个广告位的优化上,使用了一个手段方法,获得了超过20%的相对提升。

针对于这个成果,我提了几个问题:

  1. 你们当初是怎么找到这个方法的?做了什么决策过程中的思考?
  2. 这个方法的实践过程里,有哪些弊端或者潜在对用户体验的影响?
  3. 为什么20%被称为好的结果?当初预设的目标是多少?和预设目标高了或低了的收获反思是什么?

但很遗憾,这位同学当时并没有答出上面三个问题中的任何一个。

这告诉我们对于某一个项目的结果,我们不应该只是拿着它来讲故事,而是要看看在这个过程中有没有可以复制的地方,进而去优化。

这个同学在决策过程中用的是大量A/B test,大概同时跑了10-20个,哪个效果最好用哪个,但其实并没有任何的理性思辨。

2. 为什么理性思辨很重要?

如果你做得是一些偏O2O的业务性质的产品,你的每一次没做过思辨的A/B test可能对企业和用户都是致命伤,要么A/B的周期长、要么是A/B过程中伤害了用户你都不自知。

所以没有进行理性思辨的结果就是,业务和用户一起为你的错误决策埋单。

再举个理性思辨的案例,思考一款打车软件需要考量多少个边?

比如在高峰时期,因为供不应求,乘客打不到车。这时候该怎么办?最好的办法就是把远处的司机拉过来,扩大一下接单半径。这个策略一上,成交率就上来了,乘客的体验也相应得到了提升。

但你会发现一个问题,乘客等待的时间就变长了。远处的司机来接乘客,司机也很痛苦,接驾时间变长了,可能比去送他的时间还长。这样一来,司机的体验就会变差,收入感知也下降了。

我们可以发现,这两个问题是相互制约的。当我们去考虑一个双边市场交易时,正向来看,我们考虑的是供需比,只要我们把供需比提高了,成交率也能够提高。

但是会有一个问题,它很影响乘客的体验,同时也间接影响了留存,留存也影响了需求规模。所以,不能无限地扩大供需比。

这里又涉及到管控问题,有些司机会挑单。这样一来,是管还是不管?在管控过程中,很可能误伤了司机,导致供需比下降,从而影响留存。

所以这张图就是说明为什么理性思辨很重要。

3. 合理的指标是互相约束的

在这个理性的世界里,我们很多时候需要进行非常多的价值判断,我们要把“边”拆得很清楚。

有些产品经理在做指标设计时,会把单边用户体验做到最佳,其他边就不管了,其实这样是不对的。

比如:

  • 过分追求增长指标,就有可能出现拉来虚假用户,这反而损害了平台长期的利益
  • 过分追求快速的送餐服务,就有可能造成骑手的交通风险增大
  • 过分追求广告收入,就有可能导致平台的用户体验变得极差,最终大面积流失

兼听则明,全面客观,多边权衡,规避“幸存者偏差”。

三、那些感性的力量

逻辑的世界其实是比较客观、理性的,可以通过不断进行拆解,进行判断的。但这足够了吗?

有时候感性的力量比理性方面还要强大,从下面两个单词来展开。

第一个是Moment,第二个是Momentum 。

什么是Moment?当我们以崩溃的心态思考一个问题时,就会把问题无限放大。

当我们用静态视角去看Moment当下的事情时,你看到的一切都是问题,随着年龄的增长,我们看到的都是bad news大于good news。

那什么是Momentum ?它是看趋势,看未来,你眼中的世界是怎样的?

在图中最右边,它是一个波浪线,代表着一个走势,可能是历史趋势。在最右边,我画了两条虚线,这是什么意思?

它代表着一个未来的趋势,你可能会向上看,也可能向下看。

很多人问我怎么看?其实我想说,很多时候,如果你自己已经放弃了,那这个事情基本上已经结束了。

所以我宁愿称“Momentum”为“理想主义,相信什么,做出来的便是什么。

我举个例子,当时我们正在做新房直播产品时,这是一个小产品,当时大家都说不要做了,这个产品没有意义,并且它的指标也很差,数据特别烂,还用了两个PM。

当我们认为一件事情是有价值的时候,它一定会被做成的,只是时间的问题,那一定能做成的事情为什么不是你做成呢?

当时我们团队没有人系统地做过直播产品,人手也比较紧张。因此我会面临着一个决策问题:是继续做还是砍掉?

我当时做了一个简单的理性分析,但我的直觉告诉我,这件事情是有意义的。看房决策本身是一个信息消耗的过程,你需要了解很多信息才能够决策是否购买。

所以,我们基于这些简单的用户认知,做了一些用户分析。

直觉直播有很大价值,那么是我们没做明白,还是用户不需要?

  • 新房用户要什么?——要有质量、且满足个人诉求、直接客观、高效传递的房产内容
  • 新房直播有什么?——有集中的整盘信息、专业客观的讲房经纪人、直观高效的互动通道

最终判断这个东西有价值,并进行了改版,改版后,所有指标都翻倍,用户满意度和业务反馈都正向,逐步成长为一款大产品。

所以,这就是感性的力量,你相信这个事情有价值的时候,你就会为这件事情去付出你很大的努力。

因此有些时候是因为一些你的热爱,然后这件事情的价值就会被你无限得放大。

最后,希望大家能够做一个务实的理想主义者,把感性与理性结合起来一起用。

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本文为【2021年产品经理大会(北京站)】现场分享整理内容,由人人都是产品经理运营 @Ginny 整理发布。未经许可,禁止转载,谢谢合作。

题图来自大会现场。

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  1. 所以一个PM的世界观是底层,是道。这样理解应该没问题吧。

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