从机票增长变迁窥见获客新世界

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2021年9月4日~5日,人人都是产品经理举办的【2021产品经理大会·广州站】完美落幕。同程旅行高级产品专家杨威进行了精彩的内容分享,他分享的主题是《从机票增长变迁窥见获客新世界》,本文为演讲内容实录。

我今天分享的主题是《从机票增长变迁窥见获客新世界》。

内容将围绕着机票增长产品及同程旅行机票产品增长的“三个时代”进行展开。

首先,机票是一个比较垂直的行业,如果大家无法读懂题目,不妨将其理解为:从低频产品的变迁中寻找出获客的新世界。

一、机票增长产品

就目前而言,设计好增长产品就是非常难的,要设计好机票增长产品就是难上加难。以下,我总结出了做机票增长产品的两大方面的难点:

1. 公共难点

  • 用户习惯定型:2014年以后,移动互联网格局已定,用户使用的APP也基本定型,要引导用户使用其他APP是很困难的。
  • 流量红利不复:平台缺乏量扶持,甚至可能要收费才能让你获得流量红利。
  • 玩法惊喜的消退:惊喜玩法的热潮逐渐消退,要想在各大用户面前“刷屏”是极其不容易的。
  • 高强度的监管:互联网越来越规范化,产品的各方面都处于高强度的监管之下。

2. 机票难点

  • 高CAC:即获客成本高,比如用户对机票优惠券的金额不满意,就会难以吸引其注意力。
  • 低频:机票属于低频产品,由于用户飞行次数少,很难在短时间内实现新的转化增长。
  • 刚需:大部分用户对机票的需求较低。
  • 民生:机票关乎民生问题,所以未来的监管只会越来越严格。

二、同程旅行机票产品增长的三个时代

1. 补贴时代:机票规模增长下的漏斗转化提升

在早期,我们的主要任务是做新用户转化,同时公司着重规模增长、对外投放等等。

在收获了微信的流量扶持及小程序的流量红利之后,我们面临着两大难题:要如何将新用户转化为转化用户?买一张机票,能补贴给用户什么才得以不断提升平台的支付率呢?

1)给用户“送钱”

总结下来,我们平台的产品省钱小妙招便是:找上下游(供应商、航司)共担用户运营所需的资金。

比如,在当时我们做了一系列顺应时代的营销:运营公众号、搞直播、设计事件营销等等,这样就会更容易在航司那边获得优势价格资源,之后我们再用于补贴用户。

2)给用户“送礼”

  • 初期:针对不同的用户群体,采取不同的送礼策略。比如给男性用户送加油卡,女性用户送视频卡,可惜最后反响平平,用户转化量较低。
  • 中期:给用户“硬塞”礼物,不管是什么样的用户我们都给予了礼物,虽然最后用户参与量上来了,但是成本耗费大,很难长时间支撑。
  • 后期:经过了两年的不断探索,才找到了最为适宜我们平台补贴用户、实现增长的策略——赠送话费,还促进达成了平台支付率提升10%左右的成果。

3)关于补贴的启发与思考

  • 补贴增长实际上实在以渠道为王、规模增长的时代下提升北极星指标的重要一环
  • 机票产品(低频)和电商产品(高频)处于同一增长次元
  • 核心是要在转化率和成本之间实现一个较好的平衡
  • 需要不断地实验参照和耐心的挑选补贴方式及补贴场景,直到找到最适合自己产品补贴方式

2. 裂变时代:存量市场获客引擎

我在这里讲的裂变,并不是病毒营销,而是普通的、真正的裂变增长。

相信大家都听过这句话:“你问问互联网搞增长的,谁家不搞个砍价拼团的。”所以,我们作为互联网产品,也相应地设计了砍价拼团活动,赶上热潮。

1)机票砍价难点及解决思路

  • 做好活动受众人群的过滤:将N次不参与砍价活动的用户、高价值用户直接屏蔽砍价活动,做好用户的细分与过滤,优化其体验流程。
  • 低频刚需:在传播外显上下文章,让用户在分享、传播的环境下做出更有力的宣传,形成“广告小媒介”,在新老用户面前不断刷“存在感”,实现高效的用户转化。
  • 受到行业的限制:寻找最合适的裂变嵌入场景,进一步规范、强化C端客诉处理流程,做到精细化管理。

2)裂变场景的探索

①利用Aha时刻嵌入裂变场景

在目前行业里,最通用的一种裂变方法便是利用用户在使用产品/功能的Aha时刻来嵌入裂变场景。

比如,宜家就在门店设置了几块钱的冰淇淋,有些客户在逛完之后还没有找到自己心仪的产品,又觉得自己必须购买一些产品,这样客户在临走前就可以吃一个冰淇淋、拍照发朋友圈等等,证明自己已经来过宜家,这会使得其一天的情绪峰值都处在高位。

总之,我们是难以知道每个用户是选择在什么时机去完成机票砍价的,即:不知道用户峰值。但是我们都清楚,在一般情况下,用户在完成机票支付后,心情肯定还不错,所以我们也选择了这个特点、这个时候去嵌入机票砍价活动。

②低频产品中高频产品体系建设

即在低频中打造高频,这也是做增长产品当中的最高境界之一。

在机票的预订过程中,比机票更为低频的产品其实是机票券。就算用户一年飞行两次,但是想想用户的账户当中可能会有多少张机票券,这些券是更惨的一个情况,可能永远不会被用,白白被浪费掉。

传统情况下,券是促进用户转化的一个营销工具。所以,在当时我们就在想能否通过机票券这种低频的产品,把用户的高频建立起来。也就是通过机票券不断地获取新用户,间接为平台带来订单和营收。

我们最终转变了一下思路,做了一个创意裂变活动券回收的活动。

那么像这样的券裂变活动应该怎么做呢?

在这里给大家分享一个小方法,就是不断地发散自己的思维,找到尽可能多的因素、维度,深挖活动内涵,再去做好活动。

3)设计解决思路

①不要掉入玩法的陷阱

不用设计过于复杂的玩法,这样可能会导致用户教育成本过大,而且平台的设计、开发成本巨大,会变得耗时耗力。

我们最终的目的还是要获客,所有的这个玩法、设计都要这个目的去努力,而不是做出一个惊艳的玩法系统。

②要善用ARPU驱动裂变流量价值提升

在运营的过程当中,我们会用这个ARPU去评估每一个活动价值,我们内部也有一个活动评估系统,将手下所做的裂变活动一一分析出活动价值,去对比找出每个活动价值高、价值低、价值不相同的原因,再不断地进行改善、提升。

③从行为拦截,不断提升裂变活动的ARPU

我们对用户的行为做拦截,进行了首层过滤及深层过滤,以达到不断提升裂变活动的ARPU的结果。

4)关于裂变的一些思考

  • 裂变依然是互联网最简单获客的方式
  • 低频产品在裂变上需要更加注重品牌宣传与认知教育
  • 裂变的核心是在遵守规则的前提下促使用户分享
  • 适当利用ARPU评估流量价值,并不断过滤无价值流量,降低获客成本

3. 新世代获客:“盲盒时代”的现在及未来

到了同程旅行机票产品增长重心变迁第三个阶段,我给大家结合“盲盒”这个案例来展开讲述一下。

“人传人”是我们做产品的终极理想,简单一点理解就是:可以让老用户去帮你拉入新用户,还能对产品赞不绝口,实现口碑与利益的双丰收。

1)Z世代是什么?

我们在之前在做裂变的时候,尤其是在做砍价活动当中,发现有一群人每年会非常准时的来参加我们这个参加活动。

他们参加活动的时间点是特别稳定的,每年的十二月底、六月、八月,相信你们都可以猜想到这个群体就是——学生。

总结下来,其实最热衷裂变活动的人群就是学生。

可以看到,目前我国15到24岁的青年人数大约超过四千万人,而这部分年龄段的人群恰好就是我们所说的Z世代。

Z世代是一个比较神奇的群体,我们虽然经常在讲这个群体,但是很难在互联网上找到他们的踪迹。总之,他们的性格养成了跟社会阶段是必不可分的。

Z世代跟我们这一代人有一个非常显著的区别就是他们从小是衣食无忧长大的,有很多时间去注重自己的精神文明建设。

同时,他们对自由、对精神的一贯追求更高,在他们其中流行起来的文化极多,比如:

  • 燃文化
  • 鸽文化
  • 废文化
  • 注重“圈子”,认为自己“有点东西”
  • 快速社交

而我们同程旅行,为了跟上时代的潮流,也进行了众多对年轻人的增长探索。比如说我们经常在全国各大高校之间做地推,在新媒体运营这一方面甚至直接招了一些年轻人,让他们年轻人自己给自己代言,以及我们做了学生认证、定制学生会员卡等等。

盲盒就是在这些基础上做的一个产品。

2)今年OTA现象级产品:机票盲盒

机票盲盒是我们今年OTA现象级产品,收获了很多亮眼的成绩。

 参与用户画像

  • 访客年龄集中在18-24岁(4%)和25-35岁(37.6%)之间,以学生人群为主。
  • 男女比例为48 :52,其中0-17岁以及56岁+的用户男性比例远高于女性;而25-35岁的用户女性比例远高于男性。

产品设计透析

首先,我们在设计上打造了众多爆款因子:

  • 未知旅行
  • 精神酬赏
  • 社交货币
  • IP打造

我们都知道,一个正常旅游用户准备出行大概会有五个步骤:筛选目的地、决策出行日期、挑出发时间,一一跟平台比价,最后才能预订下单。而我们的机票盲盒仅仅只有最后一个步骤,使得用户的旅行决策更加简化了。

最后再加上一个“临门一脚”,即在价格方面定在了98元,以及设置了不喜欢全额退款的选项等等。这样对一些经济条件不富裕的年轻人来说,是大有好处的。

3)盲盒的运营

①  口碑承接天时,再加亿点点运气

在运营这一块,我们在风控比较完善的基础上做了口碑上的调整。

前面也有说到,年轻人对品牌、对精神、对自由这些追求更高。如果想让年轻人去主动分享你的东西,是一定先要把口碑做起来的。

对于口碑维系上的措施,我们做了如下措施:

  • 建立快速反馈渠道
  • 不断创新玩法内容
  • 建立个人账号收集需求

再者,我们抓准了时机。去年由于疫情,大家主张原地休息、过年,很多人的旅游需求是被3压抑的。我们就是赶在清明节的时候,推出了机票盲盒,最终在清明节前撬动出一个巨大的用户参与量。

而且,社交媒体是需要内容的,作者也需要流量。在机票盲盒火了之后,很多人利用我们这个产品作为创作素材,做了很多分享,也逐步将其“引爆”了。

 联动上下游,惊喜驱动目的地流量

我们还联动了上下游,找他们去跟我们共担成本。以及去找我们的盲盒目的地去做联合宣发,

也在过程当中不断提升、驱动了目的地的流量。

4)关于机票盲盒的一些思考

  • Z世代崛起之后,产品和品牌的联结将会越来越深,且将会互相驱动。如果企业一昧地埋头做产品,而忽略品牌效应,未来可能会处于非常艰难的境地。
  • 对年轻人的增长获客,关注、了解他们在玩的比挖掘他们的需求更为重要。
  • 机票盲盒可以说是被时代所成就的。因为疫情,在未来很长的一段时间内,所有的产品设计都需要跟疫情寻找出一条共存的道路,而不能盲目推出,没有考虑到产品的产生时机。
  • 设计出现象级产品后,口碑才是建立壁垒的最优解,做产品时要注重口碑维系,才能吸引到更多用户。

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本文为【2021年产品经理大会(广州站)】现场分享整理内容,由人人都是产品经理实习生 @黄雯 整理发布。未经许可,禁止转载,谢谢合作。

题图来自大会现场

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