用户旅程下的数据增长实践

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近日,人人都是产品经理举办的【2021产品经理大会·杭州站】完美落幕。友盟+高级产品专家@陈新祥 为我们带来了精彩的分享,他分享的主题是《用户旅程下的数据增长实践》。

大家好,我叫陈新祥,目前是友盟+的高级产品专家。

这几年我发现,产品和数据分析所应用的是两套完全不同的方法论。近几年数据分析比较流行AARRR、增长黑客、北极星指标等。这是数据分析师所具备的一套方法论。

后来我转行做产品,因为以前做数据分析师时用过大量的数据类产品,我所负责的也是偏数据类的产品,便想将以前做数据分析时所获得的经验直接copy到产品上。而这段时间里,我的认知被提升了。我发现,不能因为以前对数据产品非常了解,便认为自己可以做好一款数据产品,因为产品的头上还有KPI、用户数,需要看市场、看机会、看用户、看竞品,做统计分析。

其次,我今天的分享可能对5年或3年以下的产品更有帮助。我今天所讲的,是将数据和产品结合起来的方法论,包括我认为,产品经理最好懂一些工具。

就我的经验而言,我比较佩服以下三种类型的产品经理。

第一种,是非常懂工具的产品经理。我曾经见过一个产品,他以前在映客、腾讯待过,谷歌分析这款产品涉及到大量的采集、埋点,包括过滤、配置等等,他可以将谷歌分析这款产品用得比数据分析师、比BI还厉害,甚至可以亲自推动埋点设计方案。

第二种,是对用户、对市场机会洞察极强的产品经理。网易云音乐产品负责人王诗沐在他的书里便讲述了大量案例,他讲述了网易云音乐黑胶唱片、网易云音乐如何支持导入腾讯音乐数据等功能设计。尤其在书里,他展示了对80后、90后用户的极强洞察。

第三种,是不仅做产品,且同时能协同多项业务,气场强、情商高的产品经理。比如我的老板,他已然是业务一号位,他可以向上找老板要投资,向下掌控整个团队,且横向和其他团队要资源。

这便是我看到的三种类型的进阶产品经理。而我今天可以分享的,则是方法论及工具层。3年及5年以下的产品经理可以快速输入做产品的方法论,并一以贯之地执行;而懂得更多工具,将有助于提升工作效率,包括产品和研发对接时的效率。

在做产品时,研发可能会不时地diss产品。因此有时,产品更像是项目经理,因为他需要跟研发索要各种资源。前阵子我参加了某个大会,某个产品的研发负责人在演讲时便不断diss产品,总结一下:

其一,许多公司执行层的产品经理,大部分是毕业生,或者毕业了一两年的。但是与之对接的研发同学可能已经工作了五六年甚至更久。

其二,产品给研发提需求时,需要说明需求怎样、预期达到什么效果,告诉其闭环反馈结果。

其三,许多产品经理所提的需求是临时需求。而在研发过程中经常插临时需求的产品经理大多本身便不靠谱。

可以看到,产品和研发之间既合作、又竞争、又相互挑战。此时产品经理是“既要……也要……”需求还为P0。此时P1做还是不做?产品和研发又应该如何达成共识?其中,便可以利用相对客观的数据,将产品和研发拉到一条战线上。今天我也会依照数据贯穿产品流程的思路进行内容分享。

我相信基本上所有产品都逃不开这一矛盾,基于业务流程,我们可以拆解出许多东西,比如如何引入更多优质流量、新手落地承接是否顺畅、如何留存用户、核心目标转化表现如何。可能客户使用体验部分产品经理相对关注较少,这跟产品本身的性能和体验有关。至于客户离开后是否还会回来,则跟运营有一定关系。

而就To B产品而言,产品经理需要对售前、售中、售后的全局十分了解。因此产品经理也需要知道续约流程、召回情况等问题。

一、如何引入更多优质流量?

如何引入更多优质流量?与之相关的方法论十分典型。近期我们可以看到有一些新的表现。近来我也见了不少客户,发现传统行业在做线上转型时,许多公司已经不开发APP了,而是做小程序。有段时间,这叫做小程序的换量,即非传统的流量引入,而是做换量。公司可能做多个小程序进行换量。一个小程序所获得的业务价值可能是一次性的,但若本身业务形态为多个小程序,则可以将用户价值发挥得更大。

二、新手落地承接顺畅吗?

新手落地承接顺畅吗?不知道有多少人知道U-Link这个产品,使用的是deeplink的技术。即通过H5唤起至APP,到达直接的原生页面。

举一个例子。许多用户习惯于H5页面阅读网络小说。此时可能出现不让用户全部看完、需要点击的情况,引导用户下载APP。此时便可能出现极不好的一种体验,即用户已经下载APP激活并打开,此时H5页面的阅读内容不能在APP中成功定位。

此时用户如何才能找到刚才阅读章节的页面,便需要依靠U-Link技术。这是在新手激活流程中非常好用的技术。这也是我讲的,产品一定要懂这类东西的原因。

三、提供什么样的价值点能让用户留下来?

如何让用户留存?此时可以利用数据来做这件事情。非常通用的一个方法,即所谓的闭环,通过设定一个指标分析现状、分析原因,之后提出假设,设计实验,进而验证。而这是可以和研发对齐的。

举个例子。finger是一款做音乐教育的软件,专门做音乐教育、教吉他。此时用户下载APP之后,能不能持续地打开APP?结果发现,此时该APP的新手留存数据并不好,因此他们便分析用户、做测试,并提出了一个假设。他们发现,所有使用过节拍器的新用户留存程度远高于其他用户。因此他们做了一个简单的实验,即将节拍器功能放至首页,并做了一定的定向,让新用户可以快速看到这个功能。之后,该APP的留存提升效果十分明显。

再举一个在线职业教育的例子。

在线职业教育的流程也偏难,比如一位产品经理购买了如何做产品规划、研发同学购买了如何写Java等这一类的课程。此时,留存和复购都很低。因此课程运营的同学被拉进流程里。现在在线教育行业都会做私域运营,该公司便将购买了某节课程的人全部拉到企业微信群,让课程运营的同学每天督促他们写作业,这有点像是班主任或老师的角色。而此时,复购和留存提升得十分明显。综上,当产品不行时,可以考虑将运营同学拉进来。

四、核心目标转化表现如何?

核心目标转化表现如何?一些产品在负责功能模块设计时需要背KPI。此时我想分享以往的一点经历。

以往我做指标、做数据分析时,产品经理会给我提大量的诉求,比如要统计哪些指标。原先我曾接过一个产品经理的需求,即一个大的产品功能改版。而他除了UV、PV、访问时长、留存,还需要多个功能的指标。

但是这些指标真的有用吗?

以往传统互联网还没有APP,只有网页端和H5,此时做营销、做市场推广的人可能会查看一些指标。什么是好的指标?PV、UV、访问时长、跳出率和退出率,哪个指标才是有意义的呢?

我认为,只有跳出率才是有益的指标。

假设行业的跳出率水准是60%,但你的页面跳出率是80%,此时你便可以肯定你的页面设计有问题。而这能刺激你的下一步行动。假设你已经定义好了目标,此时你的方法论便是提出问题和假设,提出实验方案,设定指标,做好验证反馈,再做数据。

再举一个例子。彼时有一个专门负责金融APP开户流程的产品经理,其核心KPI便是绑卡和开户流程的转化率。

将这相关流程进行拆解:下载APP——开屏——打开首页——找到绑卡/开户的点击按钮——提交银行卡,设置密码……

拆解之后,你们会发现其中某一环节的数据必然是不理想的。而该产品经理发现,绑卡流程的转化率极低。此时他让研发做了一些埋点,比如:

  • 打开失败,请在设置-应用程序中开启相关权限;
  • 对不起,该银行系统升级中,请选择其他银行支付;
  • 您的银行卡号有误,请核对后重试;
  • ……

之后他们提出了假设。当初他们第一次做银行卡,通过接口三方的调用完成了整个流程,发现接口可能存在不稳定的问题。因此他做了一个大胆的实验,即将接口或唤起的部分换掉,让用户选择手动输入。

实验过后,绑卡成功率提升了将近50%。

五、客户使用的开心吗?

再举一个例子。现在基本所有的APP都会有开屏,那么在开屏的这段时间里,是否会有用户流失呢?

有一位产品将开屏的数据进行拆解,发现其中的流失率很高。十个人里,可能将近有三四个用户在开屏还没彻底展示结束时便流失了。这个流失数据是以30天为周期来进行计算的。的确,生活中有很多场景,都有可能造成开屏过程中用户的彻底流失。

开屏同样可以进行埋点,可以增加“跳过”或者其他功能。有两位产品经理都跟我分享了这件事情。在开屏时,他们做了简单的设计,其后转化率也提升了许多。而在互联网金融行业,用户的获客成本相对较高,此时经过可以经过换算,跟老板说清楚这样设计的价值所在。

“崩溃”这一体验可能产品经理不常注意,但是产品经理却经常会遇到。就ToB行业,我平时并不太关注产品的稳定性或崩溃,但有时见客户、见研发,或者其他产品,他们便会提出需求,如某个APP活动页面打不开、页面为什么这么卡等等。

此时你可能会有点尴尬,但是你又需要快速地给出反馈。从这件事情里可以看出,产品经理还是需要关注性能和稳定性等这类基础的事情。现在许多工具类型的产品,开屏时的广告可能都会影响到启动的时长。此时用户便会反馈:为什么这么慢?

还有一些情况,比如浏览时页面加载慢、出现白屏等。而淘系产研团队曾经和我们做过分享,他们有专门的研发团队解决白屏问题。大家应该清楚,以淘系产品的体量,出现白屏这件事情于他们而言会十分糟糕。

游戏产品亦是如此,其业务形态、产品形态本身就会产生大量性能体验的问题。

还有一种情况,即“崩溃”。不知道有多少产品经理知道ANR这个数据指标?有多少人知道你的APP的崩溃率是多少?

可能很少有产品经理会关注这个指标。但是近期见过一些客户,我觉得大家会越来越重视数字体验。去年我们发布了一份白皮书,里面的数据显示,现在整个行业,安卓端千分之三的用户可能会经历崩溃;iOS端数据相对好一些。头部客户的整体情况相对较好;中小型客户的崩溃率可能会更大。

大家可以猜一下,淘系产品,如淘宝天猫,他们的崩溃率是多少?

万分之一。

可以看见,行业的基础水准与头部的差距还是相对明显的。前几天值得买的前端技术负责人在分享时也讲到,值得买APP的崩溃率也做到了万分之几。而这是行业内相对优异的水准。又如WiFi万能钥匙这款产品,其崩溃率也是万分之几。

但是当下行业内大量APP还是停留在千分之几的状态,这算是中等优秀的水平。但是百分之几的话,此时产品就可以拿着这个数据去diss研发了。

友盟有一款产品专门负责性能监控,可以让产品经理知道一些基础的数据,比如用户的机型、地域等等。与此同时,我们也可以提供真机对APP进行测试。

再分享一个案例。车来了是一款专门做公交出行的产品。该产品的部分客户投诉至客服部门,说产品很卡、很慢,此时研发进行排查。而我们做了一个相对直接简单的功能,即当用户投诉时,我们直接输入用户的账号ID对其进行定位,查明他的卡顿情况大概发生在哪些页面,是真的发生崩溃还是其他情况,其后让研发进行排查。

这其中并没有涉及到隐私的地方,只是通过账号ID来查询用户大致崩溃的路径。而可以看到,这样的解决问题效率其实很高。

六、离开了还会再回来吗?

现在拉新成本越来越高,大家都在做私域流量运营。互联网进入了存量时代,因此用户越来越重要。

那么如何解决这些问题?现在移动端用户的沉默比例还是相对较高,因此我们也提供了大量的工具服务。

比如push场景,push其实是一个很好的拉活存量用户的手段,但是有些产品可能会对用户造成频繁骚扰,因此我们和许多客户共创,联合达摩院等做了算法上的合作,推出了国内首款智能推送。

如图,便是我们帮助某一电商在某一地区做618大促,基于智能推送所达到的效果。

七、总结

最后整理一下。个人觉得这确实是一套非常典型的方法论。现下AARRR、增长黑客、北极星指标,包括许多公司正在尝试的OKR,其实它们的底层方法论是一模一样的。定义最核心的目标,只要一个或两个,其后可以结合多种方法论,将业务流程进行拆解。你可以横向将其分向人,让所有人为同一个指标服务,其中所有的实验迭代、AB测试等,都只是执行过程。

近几年我又听到另一个词,即“做正确的事”。而在我看来,其实它们的本质都是相同的,即衡量你的OKR、或关键指标是什么,最终把事情做对。

最后,希望我的分享对3年或几年之内的产品经理有所帮助,首先,这是一套比较共通的语言,可以让产品在研发面前更自信。同时,其中也穿插了一些产品经理可以了解的工具,帮助产品经理提升效率。

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本文为【2021年产品经理大会·杭州站】现场分享整理内容,由人人都是产品经理运营 @Aine 整理发布。未经许可,禁止转载,谢谢合作

题图来自大会现场

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  1. 学习收藏了,今天就当一回课代表吧。搭建私域流量运营,当然必须要有工具。给大家推荐一款由【人人都是产品经理】【起点课堂】旗下独立研发的私域流量运营工具——粮仓·企微管家。粮仓·企微管家是一款基于企业微信的一款营销型SCRM系统。集裂变获客、留存促活、销售变现、客户管理于一体的私域增长闭环系统。覆盖企业客户运营的生命周期,助力企业私域流量运营,提升售前/售后服务能力。还可以免费开始使用哦~ http://996.pm/M0A06

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