在这个全民促销的年代,如何优雅地降价?

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今天作者想和大家详细分析一下,降价促销这个随处可见的现象,希望能回答三个问题:什么样的商品降价才有效?降价的作用到底有哪些?如何有效地降价,又不显得Low?

降价,或许是我们现在生活每天接触频率最多的词汇之一了。

  • 淘宝,天猫的店铺在做降价促销;
  • 公司旁边的购物中心的超市在做降价;
  • 玩手游氪金的礼包在降价;
  • 买视频网站会员,共享单车月卡在降价;
  • 连很多奢饰品都在Mr. Porter上面做大促。

而我们自己作为被狂蜂浪蝶环绕的消费者一员,有时候也会对自己的行为感到无语。有时候我们看到降价品就像看到失散多年的亲兄弟一样,有的时候明明看到很多降价的信息,但是心如止水完全毫无波澜。

究竟是什么因素在左右着我们对降价信息的敏感度呢?

今天我想和大家详细分析一下降价促销这个随处可见的现象,希望能回答三个问题:

  1. 什么样的商品降价才有效?
  2. 降价的作用到底有哪些?
  3. 如何有效地降价,又不显得Low?

一、什么商品降价会有效

我们先试想一个场景:

假如你在一个阳光灿烂的夏天,正在街上走着。突然看到迎面而来有一个身影,是衣着干净,身材都不错的异性,但是由于距离太远,还看不清楚脸。

这时候大多数人都会想:“这个小姐姐/哥哥肯定很美/帅”,甚至脑海中已经出现了一个好看的脸的模板。即时这个远处的异性样貌根本就很一般,但是在这一刻,我们都会先向好的方面想

我们之所以这样思考,是跟社会心理学上的一个概念,心理距离(Psychological Distance)有关。

心理距离可以理解为我们感知到的与环境,事物的可感知度。对于陌生的,离我们物理距离远的,或者时间维度上久远的事物,我们都会有远心理距离。反之对于熟悉的,物理距离近,或者时间在最近的事物,我们就倾向于获得近的心理距离。

大量的研究表明:对于远心理距离的事物,人类倾向于思考它的收益。而对于近心理距离的事物,我们则更多会想它的成本。

因此,我们当我们对于远处的异性处于朦胧状态的时候,会倾向于想象她的外貌是吸引人的。这也是“背影杀手”,还有网恋“见光死”的主要原因。

无论是只看到异性的背影,还是隔着网路的交流,远心理距离带来的就是会往好的方向想象。

而当一对情侣开始恋爱一段时间之后,心理距离边近了,就会开始从注重对方的优点(也就是从这段关系中得到的利益)变成注意对方的缺点(成本),这也是我们很多人都会有的亲身经历了。

回归主题,降价这个动作,说到底是告诉消费者,你可以用更低的成本来获得一个收益。而心理距离的理论告诉我们:当消费者对一个商品心理距离很远的时候,根本就不会关心成本。

因此,降价促销要有效,前提是已经在消费者心智中建立了价值感。至于如何为商品建立价值感,我可以在以后的文章用一个单独的篇幅来讲,在这里就先不展开。

但是对于很多营销人来讲,更迫切需要解决的问题反而是:

“如果我的产品还没来得及建立价值感,但是迫于资金链需要已经要降价冲销量了,怎么办?”

在这里给大家一个办法,就是——快速设立一个价值锚来建立暂时的价值感

在之前的文章,员外曾经给大家讲过价值锚的概念,就是我们对一件事物价值的衡量在心里总会找一些已知的参照物。因此,我们可以人为地制造参照物来快速建立价值感

1. 并排锚定

并排锚定是零售业里面的一个常用的做法,具体来讲就是把两个功能,容量和外貌都相差不大,但是价格相差不小的商品并排放在一起。

这样顾客就会觉得买低价格的那个很划算,因为他们心中对这个商品的价值判断,已经被高价的那一个价值锚影响了。

2. 原价锚定

除了以同类型的商品作为价值锚,还可以让商品在其他时间点的价格作为锚,最典型的就是原价与特价。

在这种情况下,标定的原价就会成为商品的最大价值锚。消费者会以“这个商品是值这么多钱的”来考虑特价。

3. 群体锚定

还有一种操作就是让“被多数人选择和购买”作为最大的价值锚。我们在淘宝上购物的时候,都会下意识看一下评论数和月销数量。

其中的原理就是对于我们大脑的边缘系统区域来讲,已经被多人选择就等于是安全的,这套价值选择在原始人部落的生活中尤为重要,比如:被许多人吃过的植物就肯定是无毒的。

正是因为我们的大脑有一个这样过滤信息和节约思考能量的机制,所以很多时候被很多人选择就成为价值感的很大来源。

这些做法在交易型电商上也很常见,但是这种快速建立的价值感很容易被冲淡。如果消费者在高认知模式下购物,就会很容易通过比较同类型的其他商品等方法,消除这种短暂的价值感。

说到底,建立实实在在的价值感才是积累长久销售的正途。

二、降价的作用

降价的作用并不仅在冲销售,很多时候我们对降价的理解,只停留在一个简单的逻辑——价格降下来了销售就上去,也就是经济学左上右下的需求曲线。

其实降价的作用并不仅仅只是增加销量这么简单。在这里我会引入营销学里面的产品生命周期模型(Product Life Cycle Model),我会跟大家分享一下在产品的生命周期不同的阶段,降价可以发挥的作用

产品生命周期主要分为四个阶段–导入期,成长期,成熟期和衰退期。下面我们来看一下随着产品生命周期的推移,降价的作用。

1.导入期

这个时期的适用范围是产品刚刚上线的阶段,这时候用户池积累少,消费者对产品的价值感也不高。其实在这个时段我并不推荐大家做降价促销,原因在上一段已经讲过了。

实在要做,就用上面讲的三个方法。但是记住,短暂的价值感很难积累到真正有价值的用户。

2. 成长期

在产品生命周期的成长期,潜在顾客对我们的商品已经有一定的价值感了。他们或许是从朋友那里听说过我们的产品,又或者对其他营销平台的露出感兴趣。总之,更多的潜在消费者对产品有需求。

这时候要达到快速增长,就需要减少潜在顾客的顾虑,也就是试错成本。

就比如:现在猴子面前有个坑,我们已经成功说服他们坑里面有香蕉,那么接下来要让他们跳坑只需要让猴子觉得坑不深,不会摔伤就好了。

在我之前的文章有讲过感知成本的概念,就是除了金钱以外,时间和精力也是感知成本的一部分。降价其实可以以不同的方式来减少这三类感知成本。

  1. 金钱成本:这个是最直接的方式,让消费者觉得“现在买正好便宜”。之前看过有一个很成功的降价案例,就是一个收费得会员制,推出一个某一天降价50%,然后之后每一天回升10%,五天后恢复原价的活动。这个活动的产出非常成功,让很多本来还在犹豫的潜在消费者马上下了单。
  2. 时间成本:这种方法的概念就是产品商把钱的成本,转化成消费者感觉到时间成本。比如:某网店发货,免费把发货速度慢的快递升级成顺丰即日,让消费者当日可以收到货。或者某酒店为顾客提供免费机场接送服务,都是让消费者感知到的时间成本降低的方法。
  3. 精力成本:这种方法就是让消费者不用花费太多的注意力,来思考选择商品。最典型的就是在整个品类大家都不降价的时候,给出降价。这时候消费者有这个品类的需求的时候基本不用考虑,就可以下单。

如果消费者对商品最大的顾虑是质量问题,比如:BB车的材质问题,或者食品的极限问题,那么免费无理由退货会是最好节省精力的方法。

总之,在成长期,我们要分析清楚潜在顾客不购买的最大顾虑,然后用成本让利的方式消除那个顾虑

3. 成熟期

到达商品的成熟期,基本上就是要全力冲销售了。这时候用与数量相关的定价方法会更有效,比如:买够几个就给大折扣,或者分享给多个朋友进行砍价。

这个时期一般时间都不短,但是有一点要注意,就是降价必须有节奏,不能持续太长时间。这其中的原因是人类的基因决定了我们对变化是敏感的,但是当变化之后形成了常态,我们就无感了。

更可怕的是:这种正向变化突然消失带来的剥离感,会让我们对相关事物的印象降到最低。

举个例子:

如果你的老板跟你说,从今天开始,暂时性地每个月给你一个月工资当奖金,你肯定很开心,但是这种开心只会最多持续几周,然后你就习惯了。

几个月之后,老板说这个月奖金没了,以后也不会有了,不但这个损失带来的痛苦远大于当初的快乐(因为人类对同等量级的损失的痛苦大于收益的快乐),而且你会恨上你的老板和这个公司,觉得他们剥削了你。

一味长期地降价,会伤害到品牌价值和很难支撑起以后恢复原价。这也是在零售行业内很多商品一开始降价,就再也回不了原价了。

因此产品的降价要有一定的节奏,这种节奏体现在:

“不要让消费者觉得你是为了很急地把商品扔给他们所以才降价”。

如何做到这一点在本文的第三部分会详细叙述。

4. 衰退期

位于衰退期的商品价值感,已经不如前几个阶段那么强烈。一般这个时候,企业已经计划好,用另外新推出的产品,来重新激活市场,但是旧的商品通常仍然会有库存积压的问题。

如果是对于APP或者服务类付费会员的开发,企业则需要考虑怎样把原来产品的消费者,转化到新产品的用户池。这个时候旧商品,其实都肩负了一个使命,对于实体零售店和线上零售店,就商品的降价促销目的是让更多的人踏进,或点击进店铺。

对于服务类商业,旧业务的降价目的就是让更多人了解并对新服务感兴趣。简单来说,都是引流

对于引流,笔者在之前的一篇文章有详细的叙述,有兴趣的读者可以查找:我们常常讲引流,究竟在谈什么。

现在我们把引流放到降价促销这个前提下,会发现:其实最大化实现降价引流的前提,是有目的性的把旧商品和新商品连接起来,增加信商品的曝光和价值感

笔者曾经看到过很多零售商希望用降价做引流,但由于目的性不强,最终结果就只是让顾客进店买了降价的商品然后结账走人。

如果你去问这些零售商,怎样能更好降价引流品卖出更多其他商品,他们的答案会是:

“尽量让顾客在店里多停留一会儿“。

潜台词就是——引流品只是负责把顾客引到店里面,然后我们就试着给出很多其他信息试试看吧。

为什么这样做通常效果不够好,可以回想一下我之前提过的认知模式理论。顾客在要进店买促销品的时候是处于低认知模式的,他们的目的只有一个就是快点买到降价品就完成任务了。这个时候给予太多杂乱的信息往往很难引起注意。因此必须要找到一个目的商品作为信息的附着物

比如:以一盒面膜作为引流品,那么比较好的方式就是,把降价的面膜和需要推广的新出护肤品(比如:爽肤水、卸妆水)捆绑销售。

如果是服务类的收费,最好就是降价售卖旧服务的同时捆绑送试用新的服务,目的是鼓励用户下载安装,试用新服务。

总之,无论是引流还是捆绑销售,需要给顾客一种“我买降价商品已经占了便宜了,再试试新产品也可以”的感觉。

三、如何优雅地降价

在上文我们提到在产品成熟期冲销售的时候,需要保持节奏而不能一直降价。这里我给大家分析一下怎样可以做好这个节奏。

对于消费者来讲,降价最坏的感知就是:

“世界上哪里有这么好的商家无缘无故让利的,其中肯定有猫腻”。

现在很多商品越降价,越没人买,就是因为消费者没有感知到降价的理由。所以作为商家,在降价这个范畴内与消费者建立的最好关系就是回馈感。说人话,就是“因为有一个特殊的理由,我想回馈你所以才降价”。

其实原理上来讲这与心理学里面的归因理论有关。

心理学家曾经做过一个实验,让一个办公室的打印机排长队打印,这个时候有一个实验人员进行插队。

情景一是实验人员什么都不说就插队;情景二是实验人员插队的时候会讲“你好,请让我先打印,因为我很急”。

实验结果就是情景二下受试愿意被插队的概率提高了2倍不止。但其实重新审视一下,实验人员说“因为我很急”这句话并没有任何实质内容,但是因为他给出了一个看似是原因的原因,人们就更愿意去让利。

这里暗含的意思就是:当我们让别人去做某件事的时候,如果能给出一个原因(尽管这个原因可能很无聊),别人的意愿也会大幅增加。

所以我们在降价的时候要做的就是:为消费者提供一个原因,或者说特殊性。这样就能保证商家给消费者一个理由,消费者也给自己一个理由来购物。(“不是我不想剁手啊,而是现在刚好XX,不买白不买”)

现在我们会想一下在消费者购物这个情景,什么特殊性可以作为原因来降价回馈他们。

1. 特殊消费者身份

“因为你很特殊,所以我们想回馈你。”

这种降价方式用得最多的就是会员制。不论是像山姆会员店,麦德龙这种大商超、还是餐厅APP、游戏,为会员给予降价优惠都是一个很好的归因。

这里需要注意的是除了会员,还可以创造出其他身份的特殊性。比如:都是某个星座的,甚至是超过某个身高,或者甚至像最近报道美国有个漫威死忠粉看了50多遍《复仇者联盟3》,都是制造消费者身份特殊的好契机。

2. 特殊时间

“因为现在是特别的时刻,所以想回馈你”

我们最熟悉的就有最近兴起的618、双11、双12等。除此之外还有各种实体店的店庆,游戏的联动活动。

时间的特殊主要有两种:分别是传统和人造。

  • 传统的就是各种节日,比如:感恩节、母亲节等;
  • 人造的就是上述的电商平台的活动,或者自己的店庆、开张等。

这里需要留意的一点,是对于小平台或者小商家来讲,特殊时间点最好是自然或者外部的,就是所谓的蹭热度。比如:某实体店也参加双12活动,或者零售店庆祝感恩节。一般只有大平台创造的时间特殊性才更有说服力,也就是真正具有特殊性。

3. 特殊地点

“因为你在这里,所以想回馈你”

地点类特殊性大家相对用的比较少。比如:知道浙江省连续几天强暴雨,某超市连锁决定在浙江省境内的所有门店雨具8折。或者某个购物中心新开张,里面所有门店都有8折优惠。

4. 特殊商品

“因为你买的这个商品特殊,所以想回馈你”

比如:大家都知道在8月份准备开学的时候,家长都会为小朋友准备书包、文具等。这个时候这些商品就可以降价。

或者在消费者购买婴儿奶粉的时候,可以同时对奶嘴和奶瓶降价,因为这都是婴儿才会用的东西,而做新手妈妈可不容易。

5. 特殊商品库存

“因为这个商品库存剩下不多,所以想回馈你。”

这类场景最常发生于衣服,鞋子等需要个性化的有型商品。通常由于商品销售剩下的库存只适合部分人群,比如:太大的衣服,或者很小的鞋子,商家就会降价把尾货清理掉。

6. 特殊销售渠道

“因为你通过这个渠道买,所以想回馈你”

奥特莱斯就是一个最典型的降价特殊销售渠道,因为消费者专门到工厂店这个渠道购买,所以降价优惠。或者对于服务性商品来讲,因为消费者从某个渠道下载APP或者注册会员,给予降价优惠。

渠道特殊性通常需要和商业策略联系在一起,同时作为渠道推广的一种手段。

销售渠道特殊的另一种延伸是支付方式特殊,现在很多商家都会给用某种支付方式(比如:云支付)的消费者降价。想要降价的冲销量的商品,可以通过这个机会进一步加大降价的深度。

7. 特殊随机性

“因为刚好是你,所以想回馈你”

随机性就是向运气归因。比如:弄一个幸运轮盘,或者是随机抽卡,本质上都是随机的抽取降价对象。

这种方式基本不受时间,地点影响,而且被抽中消费者基本也很愿意消费。但是有一点要注意的是只有这个随机性的概率不等于百分之百,才是好的特殊原因。

8. 特殊努力付出

“因为你付出了努力,所以想回馈你”

这种降价原因的本质,是当我们为某个东西付出过(时间、精力),我们就会对这个东西产生控制感,而我们对自己有控制感的事物通常评价都会主观升高。

比如:卖家在卖一个房子的时候,自己的估值永远都比买家高,这里面有很大部分一个原因就是,以为对这个房子的控制感增加了感知价值。

所以这如果想让一个商品很好地降价,最好就是让消费者为这个价格付出过。比如:消费者需要在整点抢购限量的降价商品,或者要通过长时间收集卡、印花来获得降价,甚至是要玩一些小游戏通关才能获得降价。

总结

今天稍微总结了有关降价这个行为的一些基本分析,主要有:

  1. 对没有价值感的商品降价都是耍流氓,但是要耍好流氓,试试用锚定价值来给你的商品暂时的价值感;
  2. 降价在产品生命周期的不同阶段扮演着不同的角色,识别自己的产品在哪个阶段,了解在当前阶段什么影响着消费者购买才能避免盲目降价;
  3. 为了维护品牌和产品价值感,降价必须有节奏。通过身份、时间、地点、商品、库存、销售渠道、随机性和付出的归因可以更优雅地降价。

 

作者:呵先生,微信公众号:呵员外(ID:Yuanwai-HE)

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评论
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  1. 距离关系我不太理解,像网上的刮胡刀,这个刮胡刀我没用过,但是我自己有刮胡刀。那这个心理距离算近还是远?

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    1. 你好,刮胡刀这个产品是属于功能性主导的。对于网上的刮胡刀,只要不是有你完全不熟悉的新功能,都可以视作心理距离近的例子,所以你会更加看成本。

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    2. 好的,感谢

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  2. 学习了

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