恶俗的电视广告,凭什么与世界杯球赛般配

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信息泛滥和资本对成长性严苛的当下,互联网公司不得不偏向急功近利的市场行为排解流量焦虑。

广告大师李奥贝纳有句名言:有趣却毫无销售力的广告,只是在原地踏步;但是有销售力却无趣的广告,却令人憎恶。最近boss直聘、知乎、马蜂窝的电视广告是这句名言的最佳注脚。

世界杯期间,互联网上boss直聘、知乎、马蜂窝骂声一片,观众矛头均指向这三家公司的广告,恶俗、粗暴、烧脑成了三个广告共同的形容词。

骂声越大,反而广告效果越好,有百度指数为证:六月开始,知乎、马蜂窝、BOSS直聘的搜索热度整体都呈现了上升趋势。

马蜂窝CEO和今日资本总裁徐欣都在朋友圈发言,赞许马蜂窝广告策划人叶茂中果然神人也。

很多广告人对此一脸懵逼:这种恶俗创意无视品牌调性的广告还能被甲方赞许,几十年的从业经验真是白瞎了;甚至一些人愤愤然,大书特书广告的美学价值,对这三则广告诉诸质疑。

可是,广告哪里有什么美学定理,分明只有看碟下菜,相机行事,好不好?

了解这三则恶俗广告起源,首先要了解世界杯足球赛的特点。

从营销角度来看,世界杯是所有体育赛事中发展最成熟、最吸金、最刺激的超级IP,全世界观看人口30亿左右,任何品牌傍上这个IP就可以自称国际品牌,也能为拓展国际业务铺路。

比如这次中国手机品牌Vivo就学着三星的国际化之路,加入世界杯赞助商成员。海信一直苦恼旗下电视业务在欧洲不到3%毛利率,所以这次舍血本赞助提高名气。

这些年来赞助商的品牌露出方式,似乎只有赛场的广告展示板,而且一般只显示Logo和品牌名称,需要赞助金额1-2亿美金不等。也就是说,一个月内赛场展示一个品牌广告板代价至少就是6亿人民币以上。即便如此,各品牌还是趋之若鹜,其中耐克与阿迪达斯抢夺赞助权的故事完全可以写成一部小说。

为抢广告板,国际大品牌这个钱花的值得吗?

其实从广告公司的角度来看,确实很值得:

足球比赛是个急速运动,镜头快速切换,观众对动作细节关注度较高,注意力处于高度集中状态;而画面中品牌的露出,就很容易让观众产生记忆——这正是大量广告人苦思冥想求之不得的品牌营销效果,跨国企业自然也就愿意投入这上亿赞助费。

那么切换到中场休息的场景完全就不一样了:

一场球赛分为上下半场,足球中场休息一般15分钟,也是电视广告黄金投放时间。但此时观众经受上半场紧张刺激后,普遍身体疲倦,视觉疲劳;如果电视广告还是常规表达形式,效果就会大打折扣。

就好比大红鹰此时再打出“新时代的精神”广告词,被无视的概率基本可以确定是100%。

所以商家和广告公司很清楚,必须制造强烈的视觉和听觉冲击力,强力洗脑,才能让观众产生记忆。这也正是此次boss直聘、马蜂窝和知乎的广告不按常理出牌的原因。

在这个信息大爆炸当下,人人都在忙于制造事件吸引眼球,三大视频网站忙着打造各类新式网综抢夺关注度,但是举世来看,能够吸引全国关注的超级IP无非奥运会和世界杯足球赛了。

各类品牌都在关注世界杯营销,但是投放视频广告就必须做出选择:是开展品牌营销,还是效果营销?

先普及一下:

  • 品牌营销以陈述事实和传递自身价值的目标
  • 效果营销是向外传达的信息是以获得销售业绩为目的

我们知道,消费品龙头企业在此期间,或是品牌营销也或效果营销。但是如果是消费品市占率第二品牌,一般是品牌营销,通过广告呈现特点、价值、属性等方面区隔自身品牌与龙头品牌,建立消费者差异化认知。

比如茅台只打出四个字“国酒茅台”,五粮液为了凸显更高的市场认可度,广告词是“中国的五粮液,世界的五粮液”。

但是网站和APP这些互联网行业完全不一样,这个行业的特点就三字“快准狠”,一切都要立竿见影,以数据说话。

因此所有的视频广告投放都是以结果为导向的效果营销,传达的潜台词是“快来登陆”“快来下载”、“快来注册”、“快来下单”,以追求用户量和GMV的快速提升为目标。

其次,资本对互联网创业的核心关注点是访问量、用户量,融资就要对资本方承诺用户量和GMV,这也倒逼了互联网公司必须以效果营销为手段展开投放。

马蜂窝去年底刚拿到1.33亿美元D轮融资,就把2018年做大规模作为首要任务。

因此,我们可以看到这两年市场上涌现了大量的网络效果营销服务商,对企业承诺营销效果,这是以前品牌营销服务商所不敢拍胸保证的。

对比相应效果营销服务规模,也可以印证这种市场趋势:

主打效果营销的服务商亿玛在线2017年营业收入12亿元,同比增长54.55%;拓美传媒2017年营业收入3.97亿元,同比增长78.06%。

无论知乎、boss直聘还是马蜂窝,这些公司想要什么,广告策划公司很清楚。如果广告不能带来立竿见影的访问量或下载量提升,就等于是失败广告,广告公司也就自砸招牌。

所以,无所谓恶俗,无所谓品牌调性,无所谓价值传达;宁可被骂,也不可以没有话题性,宁可强暴视听,也要深入人心。

观众对广告吐槽也好,愤怒也罢,真的那么情怀么?

倒也未必。至少下载量和访问量已经给出了答案。

恒源祥央视广告从三遍联播到12遍引起广泛吐槽,至今还是一枝独秀;杜蕾斯百人戴套直播,收获数十万弹幕和指责,仍然口碑不减。

这就好比:

男人们普遍鄙视他人路边不插耳机看小电影的行为,但是都很爱看小电影。

所以,消费者只是观感不佳罢了,才不会有什么情怀选择,产品自身才是核心关注点。

尤其是互联网产品,消费者更注重产品所提供的价值,而非价值观,甚至很多时候不符合“主流价值观”的“价值”服务还更受欢迎。

人们巴不得能窥探到那些非主流价值观的东西,无厘头、反逻辑、审丑、尽可能地突破尺度、挑战人类的道德底线、刺激人类的原始欲望的内容。

打着“约炮神器”标签出道的陌陌,听起来超级恶俗,但是男女生都默默下载,光荣登陆纳斯达克上市,还不够证明这个道理么?

其实这两年来互联网创意内容里充斥着不少类似的设计,烧脑程度不亚于boss直聘,毕竟知识和时间碎片化导致的集体心绪浮躁注意力分散,传导到企业端,得到的回馈必然是恶俗创意。

从另一方来说,知乎、马蜂窝和boss直聘等一系列奇葩广告以粗暴洗脑的创意内容构建品牌记忆,它也显示出互联网信息泛滥和资本对成长性严苛的当下,互联网公司不得不偏向急功近利的市场行为排解流量焦虑。

 

本文由 @X-MAN 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

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评论
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  1. 不應該列舉一下boss直聘、知乎、馬蜂窩這三家的廣告具體是什麼嗎?

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  2. 先问是不是,再问为什么。主观!

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  3. 广告不需要配不配,有钱就行。别说世界杯,钱给到位火星月球都打得上去

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    1. 哈哈,一语中的。

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