调研竞争对手,应该调研哪些内容?

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不是你找不到你真正的竞争对手,而是你找到后却不知如何了解他们。

今天就用精简的字数聊聊项目调研中很重要且对很多人来说是“常识”的部分——竞争分析。(由于每个具体案例不同与时间原因,不做大幅度展开)

在商业中,我们常说:“知彼知己,百战不殆。”也就是说,除开特殊性的企业,大部分的品牌或企业都会面临着市场自由竞争。而我们需要了解竞争市场与自身情况,才能更好地做出有效的营销策略。

比如你开一个店,如果前期没有分析竞争市场等工作,就盲目按照自己的意愿开店,大部分的结果要么是自生自灭,要么是被其他竞争者排挤掉。(有些店能活下来,有时是因为运气成分居多。可能周边没有强的竞争者,或碰巧你做对了什么而你自己也不清楚。)

所以,不管是品牌定位还是促销活动等,对竞争对手与市场进行了解与分析,是必不可少的前期工作之一。

那么,竞争分析到底要分析哪些主要内容呢?

我看到大部分的竞争分析(包括我之前)都是非常模糊性、没有目标的分析。比如分析对手的产品结构,但是却不知道这样做的目的是什么。而有些竞争分析只分析价格或服务,然后就没然后了。

比如一提到火锅品类,相信很多人都会想到海底捞,然后联想到海底捞的服务。假如你也想去做火锅生意,你对海底捞进行分析——如果你只分析海底捞的服务,你可能依然看不懂海底捞。

而你至少还要对海底捞的供应链(影响你的产品成本)、整个运营逻辑与盈利模式(是怎么赚钱的)等方面要有所了解,才能更好看清海底捞为什么可以成功,哪些方面是对你有用的等等。

而面对不同的目的与行业,竞争分析的内容可能也会有差别。

接下来我分享的竞争分析内容为常见的5个方面(由朋友大湿兄总结)。对很多营销人来说,这些内容看似简单基础,但却经常被很多人在做竞争分析时忽略掉了(营销中,有时最基础的才是更重要且实用的方法)。

1. 成本预估

通过对竞品的固定成本和变动成本进行调研,判断竞品的成本结构,为自己的产品定价做好预判。

比如我们最近做的餐饮项目,朋友在对山东枣庄的自助餐进行成本预估时,发现49元是当地自助餐的生死线——当地自助餐低于这个价格,企业就赚不到钱。了解到这点后,就能更好地为接下来的盈利模式调整与营销策略等方面做出有效的参考。

有些门店由于位置、产品供应链等的不同,也决定了整个的成本不一样。比如有些做服装电商或线下店的人可以找到更好的供应渠道,就会比大部分人有明显的成本优势。

所以我们要对竞品的成本有个预估,来更好地做出自身的调整。

2. 特色产品

摸清楚竞品的长板产品(主打产品),并有针对性的设计自身的产品结构,并制定相应的推广方法。

比如我前段时间在河北做自助餐调研时,发现口碑和生意做的好的自助餐都有自己的长板产品,有些是海鲜,有些店是烤肉。了解这些,就可以扬长避短地为接下来的推广做准备。

不只是线下门店,一些做的好的品牌也会自己的长板产品。比如联想的电脑,当然联想还有其他产品,比如手机、指纹锁等等(由于各种原因,联想手机做的真吃力)。

如果你说,发现竞争对手没有什么长板产品,也许这就是你的突破口之一。

3. 价格区间

结合成本预估搞清楚竞品的金牛产品(盈利型产品矩阵)、瘦狗产品(非盈利型产品矩阵)、引流产品(爆款产品用来导流)之间不同的价格区间,好制定相应的定价策略。

比如后汽车市场的养车领域,有些人把免费洗车作为自己的引流品,把流量引进来。然后通过卖其他配件或者快修、保险等产品服务来实现盈利,这是盈利产品。如果发现部分产品或者服务卖不出去,而且既带来不了多少流量,利润也低,这种就是企业的非盈利产品(瘦狗产品)了。

在做竞争分析时,我们要去了解竞争对手的这几类产品以及价格区间,对我们自己的产品结构的调整将会有非常大的帮助。

4. 价值主张

关注竞品的价值主张为自身的品牌定位寻找差异化的价值表现。

就像我们常见的可口可乐体现“经典的可乐”。根据可口可乐的这个价值主张,百事可乐定位为“年轻一代”的价值主张。

同样,经过竞争分析和用户画像等调研后,大湿兄把山东枣庄欧巴罗自助餐的价值主张定为“与亲近人聚餐的地方”。

如果你没有这个价值主张的竞争分析,你苦思冥想提出的价值主张,可能发现和大部分竞品没有差异化或者满足不了用户的针对性需求,这样几乎很难在消费者心智中占领有利的位置。

5. 运营概况

运营概况包括比如促销形式、盈利模式设计、企业文化管理等有关于运营的一切信息。

就像文章前面所说的,你只知道海底捞的服务,却没有了解它的盈利模式和供应链等重要因素,不管怎么模仿或者做的更好,都无法达到海底捞的成功。

总结

当然,竞争分析的内容可以根据实际情况来调整。比如餐饮,可能不只分析以上几点,还要具体到你竞争对手的供应链、服务、卫生等细节。

而且在营销中,不只是要了解你所属的市场与竞争者,还要了解你的用户与你本身等方面,才能更加准确地做出有效的营销策略。

很多人说调研没有用,有时候是调研的方式或者调研的内容本身就决定调研结果没有用。所以,有没有用,看你怎么调研和如何利用调研数据。

备注:本文暂时分享调研中的竞争分析部分,往后有机会再分享其他部分。

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#专栏作家#

怪兽先森,微信公众号:怪兽先森(ID:Mister-shou)。人人都是产品经理专栏作家。关注互联网营销,擅长写产品文案和品牌营销咨询。以人为本,剖析问题本质,致力于让营销更简单和实用的营销人。

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评论
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  1. 标准化 为啥分析,分析啥,选择竞品而且必须是同量级的不要上来就对标巨头,最终得到的结果是啥, 可以从哪里切入下手。一定有目的不然就是流于形式的凑文档和流程了没有实际意义

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