你为什么觉得“品效合一”这么难?

品效合一,要求在建设品牌的同时,也要达到销售转化的“效”。但现实是:由于组织架构与无法用数据说话,导品效合一似乎很难实现。

其实,品效合一不是近年来才兴起的营销热词,它早已有之;只是近年来被营销圈愈加重视。究其原因,是因为“只讲不能立即实现的品牌效应,不讲销售结果”的营销越来越不受待见,屡遭挑战。

但是,营销人一边高举着要品效合一的大旗;一边又在和品效合一拉仇恨,认为这是胡扯、不可能的。

那么,到底什么是品效合一?为什么品效合一这么艰难?怎么才能品效合一?

如果这些问题不说清,品效合一确实只能沦为一个流于案例包装的装饰词。

什么是大多数营销人认为的品效合一?

大多数营销人认为:品效合一的“品”就是品牌效应。“效”就是实际的销售转化(有多少人买了这个产品?或卖了多少钱?)。“合一”指的是:“品”和“效”要同时发生、合二为一。

也就是说:消费者不是品牌营销的专业人士;在他们的世界里,不存在什么“先品牌建设(不考虑销售结果);再进行促销”;或者“品牌建设和促销是两码事、要分开进行”。

品效合一要求:在建设品牌时,也要达到销售转化的“效”。但是,现实是:品效合一似乎很难实现。这主要是因为以下两个具体的原因:

一、无法用数据说话

数字营销时代,效果广告的兴起,让一些企业终于看明白了:自己投在营销上的钱到底花在了哪里?带来了多少销售转化?因为效果广告可以量化消费者购买决策过程中的各种行为。比如:确认需要阶段的“用户注册量”、购买决策发生时的“购买量”、“购后”的“朋友推荐量”等。

于是,面对一切用数据说话的效果广告,一些营销人开始质疑、甚至看不起“品牌传播”的一些动作。比如:品牌广告大片,砸了几百万,得到了什么?(即使得到了“刷屏”又怎样?顶多维持3天热度,又被别的热点无情取代)。

这就提出了一个千年难题:怎么衡量品牌传播的效果?比如:一条品牌广告片传播了,到底带来了多少销售转化?这几乎无法精准测量,或许只能通过广告片传播期间,销售量上涨了多少来间接推断。

但是,品牌岗的营销人也很委屈。他们认为:如果发公关新闻稿、拍品牌广告片等也要背负销售转化的KPI,一切以“买了是王道”来衡量,消费者还愿意和这样沾满了铜臭味的品牌打交道吗?

二、组织架构的尴尬

尽管喊了很多年“各部门要互通有无、团结作战”,但是现实是:不少公司的市场部和销售部,或者品牌部和电商部等等——都还是泾渭分明的。一起开会就吵架,这还是情况好的;情况不好的,各司其责,彼此不知道对方在做什么?比如:我曾问一些甲方做品牌Campaign的,你们这波Campaign做完后,带来了多少销量?他们一脸茫然地说:“那是电商部门的事,我们也不知道。”

以上两点是“品效”至今很难“合一”的具体原因。但是究其根本原因还是:整个营销圈对品效合一的误解太深。这表现在:

  • “品”——品牌和产品的关系到底是什么?
  • “效”——只有销售转化的效果吗?
  • “合一”——“品”和“效”之间又是什么关系?

接下来,我们就来分析以上三点:

很多营销人认为:品牌和产品是二元对立的,产品在工厂生产、品牌在办公室里制造。在做传播时,要么讲品牌、要么讲产品。

这其中常见的场景之一就是:如果销售部对品牌部的某条传播内容,提出了要加“销售信息”的要求,品牌部通常会争论道:“这条内容到底是讲品牌?还是讲产品?”这就是在表明:品牌和产品就是一道“二选一”的选择题——在做传播时,要么讲品牌、要么说产品。

这种对品牌和产品的关系误解,体现得最淋漓尽致的就是僵化版的“情感营销”。“

情感营销论”认为:诉诸于情感的营销要好于诉诸于理性的营销。品牌工作就是要让消费者和品牌产生情感共鸣,认同品牌的理念。只有这样,才能形成品牌忠诚度,达至长久的购买。

于是,举着“情感营销”大旗的营销人在进行品牌传播时,第一要务就是:催泪——怎么拍出能让人泪流满面的、走心的片子,就怎么来。

他们很避讳谈产品,仿佛只要讲到了产品,消费者就会反感、心生厌恶。如果问他们为什么对产品几乎不提、或只字不提?他们说:用户最讨厌推销了。要先用情感打动他们,走进他们的内心。

久而久之,营销人也“习以为常”地把品牌推广方式套路化了。比如:一说到品牌传播,就是拍创意广告大片、或写一篇微信公众号软文等。而且软文一定要如履薄冰,只能在文末或“峰回路转”或“巧妙衔接”,露出产品。

总之,一定要小心翼翼地处理好品牌和产品的关系。不能过分曝光产品,带给消费者“王婆卖瓜”的骚扰。

有着以上认知误区的营销人表面上看很有“用户意识”,深怕“卖产品”惊扰了用户;但其实是不理解品牌和产品之间到底是什么关系?

我一直强调一句话:一个伟大的品牌必定有一个伟大的产品,产品是品牌的必要但非充分条件。也就是说:不能脱离产品讲品牌;而对于一个有心建立自己品牌的企业,也不能脱离品牌讲产品。

“品牌和产品的关系”折射到品效合一的“品”上就是:我们给消费者提供的既不是只讲功能的产品,也不是虚幻的品牌,而是一套“品牌的解决方案”。

怎么理解“品牌的解决方案”?我们先从以下这幅图说起。

我认为把“品牌”这个概念解析得最清楚的就是《战略品牌管理》一书里的这幅图:

这幅名叫“基于顾客的品牌资产金字塔”图清晰地表明了:任何品牌的品牌建设都分为“物理”和“化学”两条线(注意:不是两个层面,因为层面有高、低之分)。这两条线两手都要抓、两手都要硬,且相辅相成。金字塔中部的左侧表明了“物理”这条线:产品的功效是什么?人们对这个产品的使用感受是什么?

金字塔中部的右侧表明了“化学”这条线:产品的品牌形象是什么?(注意:这里的品牌形象从最基本的产品包装、VI视觉体系到通过品牌传播带给用户的印象等)这个品牌带给了人们什么样的感觉?

最终,才能达到品牌共鸣,让人们认识到:这个品牌和我有什么关系?(而不是通过之前“一口气吃成胖子”的情感营销,打一波催泪弹,就迅速窜到了“品牌共鸣”;而且“品牌共鸣”也不仅仅只有“情感”上的共鸣,还有文化、价值观等方面的共鸣。)

如前文所述,品效合一的“品”就是一套品牌的解决方案,而这个品牌的解决方案就是:怎么从“物理”或“化学”两条线上解决用户的问题。

这个问题可以是“物理”线上的“还没有找到好用的产品”,也可以是“化学”线上的“没有找到懂我的品牌”。

无论从哪条线上解决了用户的需求,都是在进行品牌建设,而不是把品牌和产品割裂开来。

也正是因为用户的需求得到了解决,他们才会产生“效”。也就是说:“品”是利益驱动,是“效”的原因。这里对“效”的理解有三个关键点:

1.“效”的维度

“效”不仅仅是狭隘的“销售转化”,还有另一个“效”——口碑相传(也就是推荐值)。

有多少用户愿意主动推荐你的产品?宣传你的品牌?

如果只是止步于“购买转化”,那么最好的方法也确实是:拼命打折促销、发优惠券等。而如果还要更进一步追求“口碑相传”,就要做好相关的售后服务、内容营销工作。

2.“效”的发生地

正如杨不坏老师在《2019年品效合一年》里说到的:如今,“效”的发生地大多集中在手机屏幕里。消费者无论在哪里看到任何他们感兴趣的产品,都可以通过手机的相关App查询、购买。

所以,品效合一不是在“品”的内容上添加个购买链接这么肤浅,关键还是要看“品”的“品牌解决方案”利益驱动性强不强?

3.“效”的时长

品效合一“效”也不能只图一时的量化数据,还要看长此以往沉淀的品牌资产对应的品牌抗风险能力。比如:遇到经济大环境的低迷、相关政策收紧等风云莫测的事件时,品牌仍能保持稳健增长,能抵御财务风险。

至此,我们看到了:

  • 品=品牌的解决方案
  • 效=销售转化+口碑相传
  • 合一=“品”是“效”的利益驱动

那么,为了实现品效合一,最重要的一点就不是斤斤计较:到底是讲品牌?还是讲产品?到底哪个部门要对销售结果负责?

如果现在还有营销人为这点烦恼,那真是庸人自扰了。

当然也不是:要创意带来的声量?还是要简单粗暴的销量?

一切的一切,都从“利益驱动”的角度出发,想想怎么给消费者提供一个品牌解决方案?你是从物理这条线解决了他面对的实际难题?还是从化学这条线,解决了他自我认知的困惑、给了他重新点燃生活希望的曙光?

如果以上都没有,纠结于讲品牌、还是讲产品,又有什么意义呢?

说到底,品牌和用户打交道,就像人和人打交道,没有利益驱动,谁愿意理谁呢?

而当你的“品”——品牌解决方案生效时,谁又会在乎你讲没讲产品?讲了多少产品?(想想小红书等平台上的“种草”文、苹果手机的产品发布会等);又或者即使你通篇都在讲品牌,但用户也会千方百计去了解这个品牌到底有什么产品,能带给我温暖和自信?(想想多芬的“真美行动”、三九的“这个世界,总有人偷偷爱你”)

所以,要想品效合一就要想明白:你到底要带给目标用户什么样的品牌解决方案?

这点想清楚了,就不要惧怕露出你的产品、在内容里多次提及你的产品、放大你的产品名称等等;也不要只看重一时的“销售结果”,就轻易否定对品牌本身的传播。

 

作者:小圈梨,公众号:小圈梨

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/24ATK6EvY2Mh94Ihgxe4tw

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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