To B产品在自媒体体系搭建中的3个重要选择

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笔者从工作实践出发,分析了To B产品在自媒体体系搭建中的不足之处,并给出了自己的建议。

自媒体作为推广的必备渠道之一,有很多为人称道的案例和品牌,我们发现了一个现象,能够传播面广,引起用户共鸣的,都是围绕人性展开的,无一例外,例如杜蕾斯、江小白、百雀羚等等To C的品牌。

与之相反的是,To B端的自媒体人员感慨做的非常吃力,总有一种尴尬的感觉,自媒体人员不停的说我的产品真的很不错,然而却没人搭理。

在自媒体的体系搭建上,To B产品有着天然的劣势和不足。

  1. B端的用户是站在自身的岗位角色上,在评判内容的优劣,是驱利的,在意的是技术能力、产品功能,不如C端,使用情怀、 人性心理来获取用户共鸣;
  2. 传播渠道窄,受众单一,传播的渠道只能针对相关从业人员的垂直渠道,内容比较容易打动的是相关领域的中低端人员,高端人员有自己的思维体系,不容易被打动;
  3. 社交属性弱,To B的品牌特性决定了受众窄,绝断了一大半的普通人群。

那么如何让To B产品的自媒体运营成为运营架构中必不可少的部分?

一、渠道的选择

市面上提供自媒体平台的主流渠道有:今日头条的头条号、阿里巴巴的大鱼号、百度的百家号、企鹅自媒体、搜狐自媒体,以下对部分渠道的对比:

头条号的平台方是今日头条,拥有天然的流量优势,在内容分发上,文章有头条APP和PC端,视频有抖音和火山小视频;今日头条拥有最智能的算法,适合内容优质、有迫切品牌露出需求的产品;

大鱼号的平台方是阿里巴巴,阿里巴巴可谓自媒体矩阵完善,UC浏览器、UC头条,阿里系其他产品,优势是收益高,适合有电商属性的产品;

百家号的平台方是百度,所有百度系的产品均为露出渠道,如:手机百度、百度新闻、百度浏览器等,不得不提的是百度会在在品牌露出上偏向自身产品,非常有利于做百度SEO。

我负责的产品是面向B端的,产品主要面向大中型互联网企业,解决互联网APP在登录环节流失率低这个痛点,在运营推广体系中,自媒体的角色承载的是品牌露出、产品宣传的作用。故重点建设放在了流量最大、推荐算法最优的头条号。

二、传播内容上的选择

文章开头说了To B端内容运营是驱利的,因此自媒体在设计的时候,内容上要强调是技术能力和产品功能;面向人群上加强标签建设,精准定位垂直领域;务必是原创内容,多结合热点、用户痛点来获取用户共鸣。

1. 标签

简单说就是自己熟悉的领域,前期选择好标签很重要,决定了系统判断内容的垂直度,以及系统推荐量。比方说,头条号每篇文章在发布时,系统会自动推荐标签。作用有两个:

  1. 通过标签区分不同领域,用于推广时的渠道分发;
  2. 标签与账号类型相呼应,从读者、内容、服务定位上保持一致。

如何做好标签这个环节?

最简单的方法,通过产品特性,明确关键词,在文章中将关键词设置为多频词,使文章得到比较精准的个性化投送。

还是拿我负责的产品为例,产品形态是登录框技术门槛比较高,是依托运营商的移动数据网络,采用“通信网关取号”及SIM卡识别等技术来识别用户手机号。那么在设置关键词时,加上了所有可以想到的产品名称、技术特性、相关行业等等。

2. 原创

内容输出分为几个形式:文章、视频、图集、直播,大家可以选择合适的内容输出形式做选择,文笔好就去写文章,对视频拍摄有兴趣就做短视频运营,内容输出形式有很多就看自己适合哪方面。

但无论如何一定要原创,原创是发布审核的第一步,在发布环节,第一步需要审核的就是是否原创,当系统确认原创后,会进行一级推荐;根据一级推荐的效果,如阅读量、互动数、跳出率等,作为二级、多级推荐的评判标准。

专注内容质量,现在用户和平台对于输出的内容质量还是很关注的,提高内容质量的方法:精准选题、内容创作技巧、良好排版、诱人的选题,这些都是提高内容质量的小技巧,如果大家没有经验的话可以选择爆文阅读,找经验去提高内容质量。

添加“白名单”,一般都是多平台运营,如在其他平台也发文,不要误判为“疑似抄袭文章”。产品营销文一般比较难吸粉,想达到好的效果,不能简单的罗列,还要结合热点和产品特性。

三、目标的选择

用一个老段子,让我们明确一下,做自媒体的目标是什么

  • 男生对女生说:我是最棒的,我保证让你幸福,跟我好吧。——-这是推销。
  • 男生对女生说:我老爹有3处房子,跟我好,以后都是你的。—-这是促销。
  • 男生根本不对女生表白,但女生被男生的气质和风度所迷倒。—–这是营销。
  • 女生不认识男生,但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已。——-这是品牌。

那么具体怎么做?两个重点:

1. 目标导向

从结果来作为评判标准之一。具体有以下几个指标:

2. 和产品特性强关联

我们常常会混淆,标榜自己在打造流量品牌,实际上只是在强买强卖,放一个自己做的反面案例。

  • 目标人群:互联网行业从业者,有技术、产品背景;
  • 目的:教育行业用户,通过文章对技术的拆解、行业竞品对标、评测;让大家了解并接受这个技术,从而倒推促进合作方的对接。
  • 自媒体:作为官方渠道之一,承担品牌露出的角色。

然而,现实是下面这样的,果然阅读量也只有个位数。

文章最后,也顺便提一下大家很关心的变现的方式:

(1)平台广告

模式:通过展示内容平台所分配的广告内容,而获得相应分成的方式。

前景:在新榜的报告中,这部分的收益占39.25%的比例,是最多自媒体的主要收入来源。特点是运营方式简单。头条号平台的头条广告收益是相对比较好的。

(2)平台补贴

最初主要出现在视频类平台上。目前,在图文类内容的平台方面,由于各大平台对优质作者的争夺非常激烈,也出现了类似的做法。

  1. 优土“合享计划”,优酷土豆推出的“合享”计划反响较大。表现突出的视频自媒体可以与平台签约获得现金和投资;
  2. “千人万元”计划,头条号平台上的原创头条号可以申请,入选计划的自媒体每月可获得10000元的现金补贴,申请条件还是比较严格的;
  3. 稿费:腾讯大家、百度百家、搜狐等自媒体平台为自媒体提供稿费,这也可看作为一种平台补贴的方式。

 

本文由 @高高 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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